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第十六章国际市场营销课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆出版发行：高等教育出版社学习重点1国际市场营销环境分析2国际目标市场的选择及战略3国际市场营销策略本章内容第一节国际市场营销概述第二节国际市场营销环境第三节国际目标市场选择与进入本章知识结构图第四节国际市场营销战略与战略联盟第五节国际市场营销策略第一节国际市场营销概述国际市场营销的含义一国际营销与国内营销二国际市场营销与国际贸易三国际市场营销的发展阶段四国际市场营销的动因五一、国际市场营销的含义国际市场营销：企业跨越国界并以国际市场为目标市场的营销行为和过程。国际市场营销企业国际乃至全球消费者产品和服务通过满足需求获利主体对象客体目的二、国际市场营销与国内市场营销国际营销更为复杂更多风险更趋激烈三、国际市场营销与国际贸易都是跨国交易活动，从总体看都属国际贸易范畴，从企业运作看都属国际市场营销范畴。企业跨国商品交易策略单一流向最终消费者跨国界交易总体国际间商品流通交易两个流向不涉及最终消费者角度范围流向对象国际营销国际贸易四、国际市场营销的发展阶段国内营销出口营销跨国营销多国营销全球营销五、国际市场营销的动因企业扩张规避风险利用资源政府政策国际市场营销动因第二节国际市场营销环境国际经济技术环境一国际社会文化环境二国际政治法律环境三一、国际经济技术环境国际经济技术环境国际金融环境国际技术环境经济全球化与世贸组织国际贸易政策知识经济知识产权保护国际贸易环境世界多极化与区域经济合作二、国际社会文化环境国际社会文化环境社会结构语言文字宗教信仰价值观念教育水平民风民俗三、国际政治法律环境行政体制政治体制国际关系政治环境政治稳定性法律因素国际公约国际惯例涉外法规第三节国际目标市场选择与进入国际目标市场选择一进入国际市场的方式二一、国际目标市场选择国际市场细分经济发展水平国别地区商品性质人均国民收入其他标准国际市场选择市场规模市场增长速度交易成本竞争优势风险程度国际目标市场估测现有市场潜力未来市场潜力市场占有率成本和利润收益率与风险二、进入国际市场的方式进入国际市场的方式贸易进入方式股权进入方式许特经营许可证贸易合资经营独资经营合约进入方式合约管理间接出口直接出口合约生产第四节国际市场营销战略与联盟国际市场营销战略一国际战略联盟二一、国际市场营销战略（一）大市场（二）标准化与本土化（三）多元化与归核化（一）大市场营销战略大市场营销：为进入障碍极高的封闭型市场，战略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得当地各有关方面合作和支持的营销思想。探测权利结构设计总体战略制定实施方案（二）标准化与本土化营销战略标准化营销战略：将各目标国市场视为均质市场，采用与所在国无差异的营销组合。本土化营销战略：将目标市场视为异质市场，采用差异化营销组合来满足需求。标准化营销战略同质市场本土化营销战略异质市场（三）多元化与归核化营销战略多元化营销战略：原有业务基础上开发新业务，形成在两个或多个领域发展格局。归核化营销战略：剥离非相关业务，回归核心业务，培育企业核心竞争力。相关多元化非相关多元化收缩归核扩张归核多元化归核化二、国际战略联盟国际战略联盟：不同国家两个或以上企业，为实现某战略目标而建立合作性共同体。概念要点优势整合战略导向组织灵活防御追赶维持重构业务的市场地位在母公司业务组合中的地位领导者跟随者核心边缘国际战略联盟方式及要素国际战略联盟合作形式市场联盟技术联盟合作领域差别生产联盟非股权联盟股权联盟选择合作伙伴决定组织构架协调战略目标创新企业文化成功取决因素第五节国际市场营销策略国际市场产品策略一国际市场渠道策略二国际市场定价策略三国际市场促销策略四一、国际市场产品策略对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场。产品延伸对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品适应全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。产品创新二、国际市场渠道策略窄渠道较少中间商宽渠道较多中间商短渠道较短环节长渠道较多环节营销系统审计三、国际市场定价策略国际市场定价统一定价多元定价控制定价转移定价成本法规供求竞争周期通胀汇率四、国际市场促销策略人员推销广告公共关系营业推广本章知识结构图经济技术社会文化政治法律目标选择进入方式大市场战略标准化与本土化多元化与归核化产品渠道价格促销环境分析目标市场营销战略营销策略