市场营销学-战略规划

2020/2/16武汉大学商学院张广玲1第三章战略规划与市场营销管理过程MissionGoalObjectiveActionsControlRewards2020/2/16武汉大学商学院张广玲2内容提要企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理与市场营销组合2020/2/16武汉大学商学院张广玲3第一节企业战略与战略规划一、战略的概念与特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程2020/2/16武汉大学商学院张广玲4战略的概念与特征“战略”一词源于希腊语strategos，原意是“将军”的意思，后引申为指挥军队的艺术和科学。在现代社会和经济生活中，该术语用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。2020/2/16武汉大学商学院张广玲5企业战略的定义（1）安德鲁斯（K.Aadrews）认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现的重大方针和计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业经济类型和组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的贡献。魁因（J.B.Quinn）认为，战略是一种模式和计划，它将一个组织的重要目的、政策和活动，按一定顺序结合成一个紧密的整体。2020/2/16武汉大学商学院张广玲6企业战略的定义（2）菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”明茨博格（H.Mintzbeng）提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（pattern）、定位（position）、和观念（perspective），由此构成企业战略的“5P”。2020/2/16武汉大学商学院张广玲7企业战略的特性广义的企业战略：目的、目标、路线狭义的企业战略：达到其目标的全盘的、总的计划；企业战略的特性：全局性长远性竞争性纲领性2020/2/16武汉大学商学院张广玲8战略或战略决策的特点1.战略决策一般与组织活动的范围有关；2.战略要与组织所处的环境相匹配；3.战略将与组织现有的和可获得的资源相匹配；4.战略决策会影响经营性决策；5.战略不仅受环境力量和资源可得性的影响，而且受组织内部和外部有权利的人们的价值观和期望的影响。2020/2/16武汉大学商学院张广玲9战略的一般性定义战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想的情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或顾客相匹配，以便达到所有者的预期希望。2020/2/16武汉大学商学院张广玲10企业战略的层次结构总体战略经营战略技术开发生产管理人力资源财务管理市场营销2020/2/16武汉大学商学院张广玲11总体战略或公司战略总体战略是企业最高层次的战略。总体战略根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项业务相互支持、相互协调。总体战略主要回答企业经营范围和资源合理配置的问题。2020/2/16武汉大学商学院张广玲12企业经营战略或竞争战略主要涉及企业如何在市场中经营与竞争；主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、市场增长速度或提高工作效率等。总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则更关心整体内的某个单位。2020/2/16武汉大学商学院张广玲13职能部门战略职能战略是企业各个职能部门的目标、任务和行动计划；职能战略可以使职能部门及其管理人员，清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，以便有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。2020/2/16武汉大学商学院张广玲14职能部门战略的内容研究与开发（R&D）生产管理市场营销财务管理人力资源2020/2/16武汉大学商学院张广玲15市场营销战略2020/2/16武汉大学商学院张广玲16战略规划的一般过程1.判定问题外部环境变化、内部条件演变、经济效益2.评估问题的重要性3.分析问题4.提出与问题相关的战略5.发展战略计划和形成行动方案2020/2/16武汉大学商学院张广玲17有关战略的名词举例名词使命↓目标↓具体目标↓行为/任务↓控制↓↓↓奖励定义与所有者的价值观或期望一致的前提对目的或目标的一般说法对目标量化或更精确的描述实施战略的各步骤（或许与经营问题或个人有关）对各步行动的监视：加强目标评估战略和行为的有效性如果有必要，修订战略对达到目标的奖励举例健康漂亮苗条节食、锻炼少吃饼干/小吃/黄油，限于每天一杯酒，每天游泳每天早晨量体重，如果不令人满意，考虑其它战略和行动买一件高档时装英国航空公司与战略名词使命（Mission）“努力成为航空业最佳、最成功的企业”目标（Goal）“全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所有重要的地区市场占有重要的份额。”在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。具体目标（Objective）保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客。战略（Strategies）……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。行动（Actions）……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互相联系在一起…………我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份……奖励（Reward）公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。2020/2/16武汉大学商学院张广玲19第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划业务投资组合四、规划企业成长战略2020/2/16武汉大学商学院张广玲20一、企业使命（Mission）企业使命反映企业的目的、特征和性质。回答问题：我们的业务是什么？我们的顾客是谁？消费者的价值是什么？我们的业务应该是什么？2020/2/16武汉大学商学院张广玲21界定企业使命的参考因素：历史和文化所有者、管理者的意图和想法市场和环境的变化资源条件核心能力和优势2020/2/16武汉大学商学院张广玲22企业使命说明书活动领域一般可从产业范围、市场范围（目标顾客、地理范围）等方面说明重要方针用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和社会公众，使整个企业在重大问题上步调一致，行动上有共同的标准参照和遵循。远景和发展方向指明未来若干年，如10年、20年的远景和发展目标。远景和发展方向要有预见性。2020/2/16武汉大学商学院张广玲23确定企业使命中的市场导向传统上，企业是用产品术语（如我们制造家具的企业）或者用技术术语（如我们是化学加工企业）来界定其业务范围。在现代，企业更要从市场导向说明企业市场定位和业务范围，因为产品和技术最终要淘汰和过时，而基本的市场需要却可能长期存在。2020/2/16武汉大学商学院张广玲24确认使命中注意的问题避免使命太宽或太窄使命要具体明确适应市场环境核心能力与差异化激励作用2020/2/16武汉大学商学院张广玲25二、区分战略经营单位战略经营单位具有的一些特征：有自己独立的业务；有共同的性质和要求；掌握一定的资源，能够相对独立地开展业务；有自己的竞争对手；有相应的管理组织。2020/2/16武汉大学商学院张广玲26三、规划业务投资组合企业应把有限的人力、物力，尤其是财力资源，合理分配给现状和前景不同的各个战略经营单位。企业高层必须对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资的结构。著名的方法有波士顿咨询公司（BCG）和通用电气公司（GE）的方法。问题瘦狗波士顿咨询集团“市场增长率/相对市场占有率”矩阵—方法明星金牛23456820181614121086420105421.510.50.40.30.20.1相对市场占有率712020/2/16武汉大学商学院张广玲28战略业务单位类型—明星类明星类高市场增长率和高相对市场占有率的单位。市场增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，因此需要投入大量财力。由于任何产品都有生命周期，逐渐地市场增长速度降低，明星就会变成金牛。2020/2/16武汉大学商学院张广玲29战略业务单位类型—金牛类金牛类低市场增长率和高相对市场占有率的单位。明星类业务单位的市场增长率下降到10%以下，就变成金牛类。相对市场占有率高，赢利多，可提供大量现金。企业可以用这些现金支援问号类、明星类和瘦狗类业务。企业如果只有一个现金牛，其财务状况非常脆弱。2020/2/16武汉大学商学院张广玲30战略业务单位类型—问题类问题类高市场增长率和低相对市场占有率的单位。企业的大多数业务属于问题类业务。企业需要提高相对市场占有率，使之赶上市场的领导者，而且必须增加设备、厂房和技术等投入，所以需要大量现金。企业问题类业务的经营应相当慎重，同时也不宜有过多的问题类业务。2020/2/16武汉大学商学院张广玲31战略业务单位类型—瘦狗类瘦狗类低市场增长率和低相对市场占有率的单位。一般此类业务赢利少或有亏损。特殊情形，比如市场整体规模特别大或绝对市场占有率很高（20%以上），虽然其相对市场占有率比竞争对手少，该项业务仍然赢利，甚至称为“金狗”。企业一般不宜同时经营多个狗类业务。2020/2/16武汉大学商学院张广玲32可供企业选择的战略发展战略目标是提高业务单位的相对市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收益。保持战略目标是保持业务单位的相对市场占有率收割战略目标是获取短期效益，不顾长期效益放弃战略目标是清理和撤消没有发展前途的非赢利业务2020/2/16武汉大学商学院张广玲33通用电气公司多因素投资组合矩阵—方法GED行业竞争力行业吸引力强中弱大中小圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小。圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率。2020/2/16武汉大学商学院张广玲34通用电气公司多因素投资组合矩阵方法之维度依此方法，企业对每个业务单位，都从市场吸引力和竞争力两个方面进行评估；市场吸引力：市场规模、市场增长率、历史利润率、竞争强度等；市场竞争力：市场占有率、产品质量、品牌信誉、分销力、生产能力等；2020/2/16武汉大学商学院张广玲35三种战略地带绿色地带：亮绿灯，增加投入、发展扩大黄色地带：亮黄灯，维持投入水平，保持市场占有率红色地带：亮红灯，采取收割和放弃战略2020/2/16武汉大学商学院张广玲36四、规划成长战略规划新增业务的一般思路：首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力和竞争力的新业务。密集式成长、一体化成长、多角化成长2020/2/16武汉大学商学院张广玲37密集式成长战略市场渗透产品开发市场开发（多元化发展）现有市场新市场现有产品新产品2020/2/16武汉大学商学院张广玲38一体化成长战略供应商本公司批发商零售商消费者用户国内外同类公司水平一体化前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化2020/2/16武汉大学商学院张广玲39多元化增长战略多元化增长的必要性现有产品或服务需求规模和经营规模有限外界环境和市场需求的变化单一经营的风险性与多种经营的完全性2020/2/16武汉大学商学院张广玲40多元化增长战略的主要方式同心多元化利用原有技术、特长、经验等，冰箱企业投资生产空调。水平多元化利用原有市场，采用不同技术发展新产品，增加产品种类。如化肥企业投资农药项目。