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第九章定价策略本章重点内容1、了解影响产品定价的因素2、掌握定价方法3、针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略第一节影响定价的主要因素定价目标产品成本市场需求竞争状况1、以获得最大利润为定价目标；2、以维持或提高市场占有率为定价目标；3、以适应价格竞争为定价目标一、定价目标二、产品成本固定成本、可变成本、总成本平均固定成本、平均可变成本、平均总成本边际成本三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格取决于该产品的市场需求。供大于求，价格应低一些；供小于求，价格可以定高一些。需求弹性对定价的影响当Ｅd＞１，表明富有弹性，降低价格可以增加总销售收入。当Ｅd＝１，表明等比弹性，定价时不必考虑需求弹性的影响。当Ｅd＜１，表明缺乏弹性，降低价格会减少总销售收入。四、市场竞争状况完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第二节企业定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品成本的基础上加上一定的预期利润而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品成本×(1+成本加成率)例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为100万元，预期的成本利润率为20％，则：单价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。2.目标收益定价法(1)盈亏平衡定价,也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv为单位可变成本，则P=F/Q。+Cv(2)如果要实现一定的利润额L,则价格P=(F+L)/Q。+Cv例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的可变成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少?计算:由上面的公式，得：订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元)；订货量为5000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。如果在订货量为5000件时要实现利润额5万元,产品价格应为多少?P=(160000+50000)/5000+45=87(元)感受价值定价法：根据消费者对产品的认知价值来制定价格。需求差异定价法：是指根据地域的差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定不同的价格。逆向定价法：是根据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要求，逆向推算出中间商的批发价和生产厂家的出厂价格。二、需求导向定价法凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2．4万美元，虽然一台高4000美元，却卖得更多。当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账：20000美元：与竞争者同一型号的机器价格+3000美元：产品更耐用多付的价格+2000美元：产品可靠性更好多付的价格+2000美元：公司服务更佳多付的价格+1000美元：保修期更长多付的价格28000美元应付价格-4000美元：折扣24000美元最后价格三、竞争导向定价法1、随行就市定价法企业按照同行业的平均水平制定自己产品价格。2、密封投标定价法在招投标项目中，企业根据竞争者可能提出的报价，并考虑到自己的利润而确定的报价。第三节定价策略新产品定价策略产品生命周期定价策略折扣定价策略地理定价策略心理定价策略差别定价策略产品组合定价策略新产品定价策略1、撇脂定价策略（高价策略）优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。2、渗透定价策略（低价策略）优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小。3、满意定价策略产品生命周期定价策略1、导入期：撇脂、渗透或满意定价2、成长期：目标利润定价法3、成熟期：竞争价格4、衰退期：驱逐或维持价格折扣定价策略1、数量折扣：为刺激顾客大量购买，或集中向本企业购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。2、现金折扣：为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。3、功能折扣：根据各类中间商在产品分销过程中所承担的不同功能而给予的折扣。4、季节折扣：对淡季来采购的顾客给予折价优惠，以保持生产和销售的稳定。5、回扣和津贴：地理定价策略1、产地交货定价（FOB）2、目的地交货定价（CIF）3、统一交货定价4、分区运送定价5、运费津贴定价心理定价策略1、整数定价策略：适合于价格总体水平较高的产品。2、尾数定价策略：如将价值5元的产品定价为4．9元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。3、声望定价策略：这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。4、招徕定价策略：招徕定价一般是选择几种容易引起消费者注意的商品采用较低的价格以招徕顾客，在消费者购买廉价商品的同时，带动其他商品的销售。差别定价策略1、顾客差别定价策略2、地理位置差别定价策略3、时间差别定价策略产品组合定价策略1、产品线定价2、互补品定价3、捆绑定价第四节企业应对价格变动的策略削价及提价策略消费者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应企业对策