市场营销学12章定价策略

2020/2/15NR定价策略1第十二章定价策略●第一节影响定价的因素●第二节定价的一般方法●第三节定价的基本策略●第四节价格变动反应及价格调整2020/2/15NR定价策略2第一节影响定价的主要因素●一、定价目标●二、产品成本●三、市场需求●四、竞争状况2020/2/15NR定价策略3一、定价目标●维持生存●当期利润最大化●市场占有率最大化●产品质量最优化2020/2/15NR定价策略4三、市场需求●1、需求是定价的高限。●2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2020/2/15NR定价策略5需求价格弹性对定价策略的影响●缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2020/2/15NR定价策略6需求价格弹性对定价策略的影响●富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2020/2/15NR定价策略7第二节确定基本价格的一般方法●一、定价的程序●二、定价的方法●国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈2020/2/15NR定价策略8一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2020/2/15NR定价策略9二、定价的方法●（一）成本导向定价法●（二）需求导向定价法●（三）竞争导向定价法2020/2/15NR定价策略10成本导向定价法●1、成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）●2、目标定价法即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。2020/2/15NR定价策略11需求导向定价法●需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。■1、认知价值定价法■2、反向定价法■3、需求差异定价法2020/2/15NR定价策略12竞争导向定价法●1、随行就市定价法●2、投标定价法2020/2/15NR定价策略13第三节定价的基本策略●一、折扣定价策略●二、地区定价策略●三、心理定价策略●四、差别定价策略●五、新产品定价策略●六、产品组合定价策略2020/2/15NR定价策略14一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。●1、现金折扣●2、数量折扣●3、功能折扣●4、季节折扣●5、价格折让2020/2/15NR定价策略15二、地区定价策略●地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。■（一）FOB原产地定价■（二）统一交货定价■（三）分区定价■（四）基点定价■（五）运费免收定价2020/2/15NR定价策略16三、心理定价策略●声望定价●尾数定价●招徕定价●中间价格定价法●便利定价法●习惯定价法2020/2/15NR定价策略17四、差别定价及其主要形式●所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2020/2/15NR定价策略18差别定价的适用条件●1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。●2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。●3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。●4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。●5、价格歧视不会引起顾客反感。●6、采取的价格歧视形式不能违法。2020/2/15NR定价策略19五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2020/2/15NR定价策略20六、产品组合定价策略●产品大类定价●选择品定价●补充产品定价●分部定价●副产品定价●产品系列定价2020/2/15NR定价策略21第四节价格变动反应及价格调整●一、企业降价与提价●二、顾客对企业变价的反应●三、竞争者对企业变价的反应●四、企业对竞争者变价的反应2020/2/15NR定价策略22一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场2020/2/15NR定价策略23二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2020/2/15NR定价策略24三、竞争者对企业变价的反应●（一）了解竞争者反应的主要途径●（二）预测竞争者反应的主要假设2020/2/15NR定价策略25四、企业对竞争者变价的反应●（一）不同市场环境下的企业反应●（二）市场主导者的反应●（三）企业应变需考虑的因素2020/2/15NR定价策略261.不同市场环境下的企业反应●在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。●在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。2020/2/15NR定价策略272.市场主导者的反应●维持价格不变。●降价。●提价。2020/2/15NR定价策略283.企业应变需考虑的因素●1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。●2、竞争者的意图和资源。●3、市场对价格和价值的敏感性。●4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。2020/2/15NR定价策略29本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对