第五章 营销战略策划

第五章营销战略策划第一节营销战略策划的步骤一、SWOT分析SWOT含义二、市场细分为何进行市场细分？市场细分的标准？三、目标市场选择目标市场选择的五种模式？四、市场定位第二节营销战略的类型与选择一、竞争战略成本领先；差异化；集中化二、市场地位战略市场领导者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者三、产品生命周期战略导入阶段战略；成长阶段战略；成熟阶段战略；衰退阶段战略四、发展战略密集成长战略（市场渗透；市场开发；产品开发）；一体化成长战略（前向、后向、水平）；多角化城战战略（同心、水平、跨行业多角化）第三节几种新兴的营销战略一、战略联盟索尼爱立信手机；华为google手机；二、关系营销战略三、顾客满意（CS）战略四、蓝海战略蓝海战略（BlueOceanStrategy）最早是由W．钱·金（W.ChanKim）和勒妮-莫博涅（RenéeMauborgne）于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出。蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。•用简单的话来解释:红海就是红色的大海，防鲨网的范围之内，水质混浊，营养贫乏，但是人很多，在这个小圈围之内不能出围，人人都竞争激烈；而相对蓝海就是蓝色的大海，防鲨网之外海之深处，水质和营养物都很好很丰富，范围也相当广泛，竞争的人也少，蓝海竞争胜者将得到比红海多得多的利益。•如果说黑海战略是一个完全没有规律的残酷竞争你死我活的世界，那么红海战略就是一个具有一定规律有着一定共同准则被管理但仍是弱肉强食在黑海上取得一定进步的世界。是需要胆识和强大的竞争力才能充当领头者。而蓝海更多的是创新与创意。是一场差异战。当今社会，红海战略仍占市场市场大部分份额，而以创意为特色的蓝海正在不断成长。并不排除在创新性社会中蓝海在未来占有优势的可能性。小链接：蓝海战略的原则之一：重建市场边界•1、产业：跨越他择产业看市场•红海思维：人云亦云为产业定界，并一心成为其中最优。•蓝海观点：一家企业不仅与自身产业对手竞争，而且与他择（Alternatives）产品或服务的产业对手竞争。•实例：日本电信运营商NTTDoCoMo于1999年推出i-mode手机一键上网，将只使用语音服务的顾客变为使用语音和数据服务（音乐、图片、资讯）的顾客。•2、战略集团：跨越产业内不同的战略集团看市场•红海思维：受制广为接受的战略集团概念（例如豪华车、经济型车、家庭车），并努力在集团中技压群雄。•蓝海观点：突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定顾客选择，例如高档和低档消费品的选择。•实例：曲线美健身俱乐部专为女性服务，剔除奢华设施，小型化社区布点，会员依次使用一组器械，每周三次，每次半小时完成，每月只需30美元。•3、买方群体：重新界定产业的买方群体•红海思维：只关注单一买方，不关注最终用户。•蓝海观点：买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。•实例：诺和诺德公司是一家胰岛素厂商，将胰岛素和注射笔整合创造出NovoLet注射装置，便于病人随身携带使用。•4、产品或服务范围：跨越互补性产品和服务看市场•红海思维：雷同方式为产品服务的范围定界。•蓝海观点：互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，简单方法是分析顾客在使用产品之前、之中、之后都有哪些需要。•实例：北客公司发现市政府并非关注公交车本身价格而是维护费用，通过使用玻璃纤维车身，提高车价却降低维护成本，创造了与市政府的双赢。•5、功能情感导向：跨越针对卖方的产业功能与情感导向•红海思维：接受现有产业固化的功能情感导向。•蓝海观点：市场调查反馈的往往是产业教育的结果，企业挑战现有功能与情感导向能发现新空间，如果在情感层竞争，可否去除哪些元素使之功能化？反之亦然。•实例：快美发屋针对男性，取消按摩、饮料等情感元素，以“气洗”替代“水洗”，专注剪发，使理发时间减到10分钟，费用从3000降到1000日元。•6、时间：跨越时间参与塑造外部潮流•红海思维：制定战略只关注现阶段的竞争威胁。•蓝海观点：从商业角度洞悉技术与政策潮流如何改变顾客获取的价值，如何影响商业模式。•实例：苹果公司通过iPod和iTunes提供正版音乐下载服务，提高海量音乐库、高音质、单曲下载及低费用（0.99美元/首）。第四节非常态竞争战略一、360与QQ的竞争二、蒙牛与伊利的竞争其他案例？？让同学补充思考，并划分类型。案例：韩伟集团营销战略策划一、韩伟集团营销战略环境分析（一）全国蛋品行业营销环境及发展走势分析1。国内蛋品行业特点2.蛋品行业的发展趋势（二）大连蛋品市场基本情况分析1.大连蛋品市场消费人口情况分析2.大连蛋品市场需求分析与预测（三）韩伟集团蛋品市场的SWOT分析二、韩伟集团营销战略（一）市场覆盖战略选择及产品定位1.市场覆盖战略选择2.产品差异化定位（二）市场扩展战略1.前期2.后期（三）营销模式选择1.大连市场2.外埠市场三、韩伟集团市场竞争战略（一）企业竞争地位的确定（二）市场竞争策略1.战略营销2.注意力营销3.立体营销4.危机营销