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二、分化由于竞争的加剧，市场上同类商品繁多。它们往往只有少数特性不同，致使消费者产生刺激泛化的可能性越来越高。对它们的分辨，对消费者来说并不是件易事。厂商们应该正视消费者难以分化的特点，设法通过广告或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分出来；另一方面，又要防止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠。为此，可供选择的策略之一就是强化消费者去注意自己产品的特色。实际上，产品的一切外部特征，包括商标、品名、颜色、造型、包装等，都旨在实现上述这一目标。三、学习曲线在许多情况下，重复一则广告所导致的学习曲线也与图所示的曲线类同。在这里，横坐标表示广告的重复次数；纵坐标表示消费者从广告中学会的量。首先，该曲线提示同一广告值得重复。因为初次发布广告尽管可能给消费者提供许多东西，但是毕竟不充分。达到应有的学习量必须有足够的重复次数。其次，该曲线提示广告重复多次之后，消费者从中学会的量便减少了。尽管如此，广告也不能由于乏味和学习愿望的减低而停止重复。如何维持对广告的记忆1.增加对象的维度在广告包装设计中，这一规律已被广泛地应用。具体说，形意结合、形字结合、图形与色彩结合。均可望收到，如图较好的记忆效果。2.注意视觉记忆优势学习与记忆原理对广告活动与启示学习与记忆原理对广告活动有着重要的启示。具体表现为以下几个方面。1.重复促进学习，并增强巩固和保持材料的机会。不断地重复广告，有助于消费者学习该内容。无论是信息重复的频率还是信息重复在时间上的安排，都会影响消费者学习的范围和持久性。2.独特的广告信息具有更大的记忆潜力。因为具有独特性的信息受到遗忘干扰过程的影响最小。这就是为什么广告要有鲜明主题和独特性的一个理由。另一个潜在利益是由广告所赋予独特特征的产品实际上会促使消费者对其作出更有利的评价。3.信息呈现的顺序影响着对它保持的完好程度。中向部分的信息最易遗忘。因此，广告所要传达的最重要内容应放置在开头或结尾，或同时放置在开头和结尾，以免被埋没在其他次要内容之中。相反，一些搞直接邮寄的广告主把他们的商品价格隐藏在冗长信件的中间，以便缩小价格对消费者购买决定的负面影响。4.利用学习中的其他线索。这些线索有利于对学会的材料进行回忆。在消费者的学习过程中，一些线索总是伴随着学习内容一起被储存在大脑中。这些线索越多，日后要回忆也越容易。正因为如此，包装、商标、颜色、零售点的陈列，以及广告等设计都应考虑利用相同的线索来提醒消费者的有关回忆。消费者的决策过程——问题解决模型它由四个基本阶段组成：问题的认知、信息的寻求与评价、购买活动和购买后的反应。二、信息的寻求和评价消费者获得信息的来源大致可分为内部和外部两种内部来源是指消费者过去的经验与知识。外部信息源可以分为三大类：(1).营销者可以控制的，如广告、包装、售货员等；(2).消费者的口传信息，或称为独立来源；(3).中性信息源，包括政府报告、消费者的调查报告等评价过程评价的过程就是把引起注意的备择商标产品同确立的标准进行比较，比较的结果将决定一个与其标准更接近的商标产品作为最后选定的对象。。三、购买活动当消费者经过对有关商品或劳务信息的寻求和评价之后，就进入了决策活动的第三个阶段购买活动。购买活动包括购买决策和实际购买行为。前者主要是指头脑中的内隐活动，后者是外显行为。实际购买有两种类型：重复购买和冲动购买或无计划购买。四、购买后的反应购买后的反应是消费者决策过程的最后一个阶段。消费者在购买了产品之后便进入到消费或使用阶段。实际的消费或使用，意味着把买回产品的工作（实际）特性同选择的标准作比较，从而再次对以前的决策进行判断。消费者的需要与动机在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用劳务的愿望。一、需要的分类第一种是依据需要的起源，需要可分为自然需要和社会性需要两大类。第二种分类是依照需要的对象。于是，需要又可分为物质需要和精神需要。对于一个产品来说，在其本身可以用来满足消费者的物质需要的同时，往往又可用以满足消费者的精神需要。因此，如何更好地在满足物质需要的基础上渗透精神需要，将直接影响到消费者的消费行为，从而影响到该产品的销售。例如，有一家生产糖果的公司，起初的广告仅突出该糖果质量的上乘用以满足消费者的物质需要的特性。可是一直销路不畅，其原因之一是消费者认为价格偏高。后来，这家公司改换了广告的定位，不再突出产品的本身质量，而强调这种高质量的糖果是馈赠亲友的最佳礼物，即突出可满足精神需要的特点。结果，不仅销售量大增，而且消费者也不再认为价格偏高了。二、促进购买的基本动机人类购买产品的基本动机可以列出如下8种1.解决问题：消费者体验到了现存的问题，而去寻找解决该问题的产品；2.防备问题：预见到将来会产生的问题，而去寻找适当的产品以防止问题的产生；3.不完全满足：感到现有的产品不够满足，而去寻找更好的产品；4.动机冲突：对现有的产品部分喜欢，部分不喜欢，而试图去寻找更理想的产品，以解决内心的冲突；5.正常消耗：物品用尽，家中无存货需要维持产品的正常应；6.满足感觉：谋求额外的生理刺激，享受产品；7.促进智力：谋求额外的心理刺激，探讨或掌握新产品；8.社会认可：寻求获得社会赞许和奖励的机会，购买符合潮流一、广告唤起消费者需要的效果前面已经说到，只有潜在需要被个体所意识到，才有可能成为购买的动机。而潜在需要却不一定总是被意识到的。据美国一家商场的实地调查，发现72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的；真正具有明确购买计划的购买行为才占购买者中的28%。如何由朦胧欲望转化为明确购买行为，这就有赖于广告活动的作用。需要、动机与广告活动二、消费者的需要与广告定位1、广告主题与优势需要任何商品总是满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是卖不出去的。从商品本身来说，一种商品是具有多种属性的，究竟突出哪种或哪些属性作为该商品的广告主题，这是广告策划中的重要问题。科学和经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是取得成功的前提。2、广告主题的变换与动态需要所谓动态需要指的是需要的时间特征。从宏观方面说，无论人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都受制于社会经济的发展，即需要的时代性。而且，自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即季节性。从微观方面说，优势需要与非优势需要是会转换的。影响这种转换的因素是多方面的，具体说，可以来自自身原有需要的满足；也可以来自外部的变化，如社会上重大的或激动人心的活动、事件等。3、广告与兴趣兴趣可以看做是需要的特殊表现形式。不同年龄、性别、社会经济地位的消费者可能有很不同的表现。如何对准不同兴趣消费者进行广告宣传，直接影响广告效果。