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LOGO第八章商品价格与消费心理主讲：第八章商品价格与消费心理第一节商品价格的心理功能第二节消费者的价格心理第三节商品定价和调价的心理策略【学习目标】本章主要讲述商品价格的基本知识。通过学习，要求学生掌握商品价格的基本概念和商品价格的心理功能；掌握消费者价格心理的特点；理解商品定价和调价的心理策略及消费者对价格的反应等内容。【重点难点】1.商品价格的心理功能。2.消费者的价格心理。3.商品定价的心理策略。第一节商品价格的心理功能一、价格及在消费心理学上的意义现代市场经济条件下，在影响消费者心理与行为的诸多因素中，价格是最具有刺激性、敏感性的因素之一。企业的定价或调价都会引起消费者的价格心理反应，会激励或抑制消费者的消费动机和购买行为。反过来，消费者的价格心理也会影响经营者的价格决策。深入研究价格对消费者的心理影响，把握其价格心理特征，是企业制定价格策略的基础和前提。第一节商品价格的心理功能二、商品价格的心理功能（一）商品价值认知功能（二）自我意识比拟功能社会地位比拟、经济地位比拟、文化修养比拟、生活情操比拟。（三）调节需求功能第一节商品价格的心理功能【探究活动】“廉价商店”（P180）请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?第二节消费者的价格心理一、消费者对价格的习惯性是指消费者根据自己以往的购买经验，对某些商品的价格反复感知，从而决定是否购买的习惯性反应。消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时间，很难轻易改变，它支配消费者的购买行为。第二节消费者的价格心理二、消费者对价格的敏感性消费者对价格的敏感性是指消费者对商品价格变动的反应灵敏程度。消费者对价格的敏感性是因商品而异的。第二节消费者的价格心理三、消费者对价格的感受性消费者对价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。消费者对商品价格高与低的判断,主要体现在主客观两个方面。•首先，从客观的角度上讲，同样的购买环境,消费者对同样的价格不同组合的商品的不同感受。•其次，从主观的角度讲，消费者自身的背景也会影响其对价格的判断。第二节消费者的价格心理四、消费者对价格的倾向性消费者对价格的倾向性是指消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向心理。（一）模仿心理倾向（二）求荣心理倾向（三）求廉心理倾向【探究活动】只买贵的，不买对的（P183）某国产电影大片曾有这样一段经典独白：“你要了解中国消费者的心理，他们的口号是：只买贵的，不买对的。”但这黑色幽默的台词，时至今日仿佛已成事实，因为“越贵越买”在中国消费市场上，已经司空见惯。请大家根据上面的材料，结合所学的知识，谈一谈自己的体会。第二节消费者的价格心理五、消费者对价格的逆反性消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定情况下对商当消费者在从事消费活动时，不断接受来自商品本身、广告宣传及厂商各种各样的消费刺激，倘若某种刺激持续的时间过长、刺激量过大，超过了消费者所能承受的限度，就会引起相反的心理体验而产生逆反心理及其相应行为。品价格的反向表现。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（一）取脂定价策略又称撇脂定价策略，撇脂的原意是在鲜牛奶中撇取油脂，先取其精华，后取其一般。这种定价策略运用到市场营销中，就是指在新产品进入市场的初期，利用消费者的求新、猎奇心理，先制定高价获取高额的初期利润，而当竞争者出现时，可以根据市场销售情况逐步适当降低的定价策略。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（二）渗透定价策略渗透定价策略是指在新产品上市之初，迎合消费者求实、求廉心理，企业采取优质低价的手段迅速渗透并占领市场，扩大销售，提高市场占有率，待打开销路、占领市场后再逐步提价的策略。这种定价策略的目的在于渗透新市场，立即提高新产品的市场占有率与销售量，快速而有效地占据市场空间，销售利润反而退为次要目标。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（三）反向定价策略反向定价策略是指企业定价时不是以产品定价格，而是以价格定产品的策略。它是先从市场调查开始，获得消费者对该类商品的期望零售价格，再倒算出该产品的生产成本和其他费用的控制范围，然后组织生产。采用这种策略主要是从消费者心理愿望和购买能力出发，更能适应消费者的需要，从而扩大市场销售。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（四）整数定价策略整数定价策略是指针对消费者的价格自我比拟的心理，为产品定价时将价格尾数去掉，舍零凑整的定价策略。当消费者购买档次较高的商品或偏重于质量和品牌时，商品应尽量取整数价格，这样可使消费者产生一种品质高、可靠性强的心理感受，并能满足其心理上的某种荣耀感。如果为高档商品用零数标价反而会使消费者心理不平衡，觉得有失身份。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（五）尾数定价策略尾数定价策略是指企业保留价格尾数，采用零头标价的策略。采用这种策略主要是为了满足消费者的求廉心理，使消费者感觉价格低，甚至还会认为是价格计算十分精确，从而增加对企业的信任。这种策略一般适用于收入不高、对生活日常用品价格敏感的消费者，尾数可使他们感到价格保留在较低一级的档次，从而减低心理抗拒感。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（六）招徕定价策略针对消费者普遍存在的求廉心理，可以有意降低某些商品的价格来吸引大批顾客购买企业的产品。这种策略的实质是用降价商品作诱饵，借机带动企业其他产品的销售。因为顾客既然进了门就不可能只看降价商品，只要他们注意了其他商品，就会有销售的机会。降价商品的选择以及降价幅度的确定都很重要，要能达到招徕大批顾客的目的，又能扩大销售并能增加利润。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（七）声望定价策略声望定价策略是指利用消费者的求名心理，制定高价的策略。主要适用于一些名牌商品、高档商品或技术性较强的商品等，满足某些消费者追求名店、名牌和显示自身地位的心理。消费者在选购这类商品时往往相信“高价格象征高质量”。采用这种定价策略对于稳定产品销售和保持企业良好的市场形象都有重要意义。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（八）分级定价策略分级定价策略是指把不同品牌、不同规格、不同型号的同类产品划分为几个档次，为每个档次的产品制定一种价格，一方面会使企业的价格、进货、销售等项管理工作简单化；另一方面也较好地适应了消费者的求便心理，比较符合消费习惯。档次的划分要合理，定价水平要能为消费者所接受。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（九）组合定价策略对于企业的生产或经营，在使用上具有关联性的几种商品，根据消费者的心理与习惯，可以采取相互补充的定价方式。为消费者购买次数少且对价格敏感较强的商品定较低价格，为消费者购买次数多且对价格不太敏感的商品定较高价格，高低价相抵后企业还有利可图。组合定价主要针对的是消费者求廉心理与价格敏感性存在差异的特点而实施的。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（十）折扣定价策略折扣定价策略是指企业为扩大销售量将商品的原有价格降低一定比例后售出。这种策略可以起到刺激消费者的购买欲望、增加购买或连续购买的心理作用。折扣价格的主要形式有数量折扣、贸易折扣、季节折扣、促销折扣等。在采用折扣定价策略时，折扣程度既要能引起消费者的注意，又要避免造成消费者的疑虑，同时也要注意消费者对不同商品折扣销售会有不同的反应。【探究活动】会员卡（P188）你自己拥有多少种会员卡，这些卡是让你省钱了还是更加促进了你的消费？会员卡制度属于那种折扣定价策略，它对商家有什么好处？第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（十一）习惯定价策略对于已形成习惯价格的商品就要按照习惯价格为产品定价。已经形成习惯价格的商品主要是那些消费者经常购买的日用品，对于这些商品的性能、质量等，消费者已经详细了解并且形成了经验的评定和固定的心理价格标准。企业在为这些商品定价时一般不要背离习惯价格，否则会失去消费者的信任。第三节商品定价和调价的心理策略一、商品定价的心理策略（十二）综合定价策略对于某些价值含量与技术含量较高的商品，在制定价格时，应该把相关费用计算在内。定价时一般包含有送货费、维修费、保险费和随身携带的易损配件的价格等。综合定价虽然使价格水平提高了，但是由此而提高了产品的可靠性与安全性，使消费者增强了安全感，因此仍为消费者所欢迎。第三节商品定价和调价的心理策略二、商品调价的心理策略（一）降价的心理策略降价的幅度要适宜正确把握降价时机采用暗降策略第三节商品定价和调价的心理策略二、商品调价的心理策略（二）产品提价的心理策略控制好提价的幅度掌握好提价时机注意采用暗调策略做好宣传解释工作【案例与讨论】珠宝定价（P190）请解释上述的这种现象，为什么易麦克特原打算降价处理的珍珠质珠宝提高价格后出售会卖得这么快？这可以用哪种定价策略来解释？易麦克特的故事对你有什么启示？【思考题】产品的降价策略应注意哪几个方面？商品价格的心理功能主要包括哪几个方面？消费者的价格心理主要有哪几种？折扣价格的主要形式有哪几种？什么是反向定价策略？商品价格的自我意识比拟有哪些内容？举例说明在商品营销中如何使用定价策略促进销售？如何根据消费者的价格心理对商品进行调价？