企业定价方法

第七章企业定价方法2009－03华中科技大学武昌分校经管系2企业定价方法是指针对具体商品价格或劳务收费进行计算、确定的方法。企业依据一定的方法计算、确定出来的价格，可能是准市场价格，它再经过调整成为实际价格，也可能直接成为市场价格。2009－03华中科技大学武昌分校经管系3第七章企业定价方法定价主要考虑因素底价低于此价没利润最高价高于此价没需求产品成本定向点竞争者价格其它外部及内部因素市场需求2009－03华中科技大学武昌分校经管系4第七章企业定价方法成本导向定价法市场需求导向定价法市场竞争导向定价法2009－03华中科技大学武昌分校经管系5第一节成本导向定价法成本导向定价法是以企业产品成本作为制定价格的基本依据的一类定价方法。完全成本加成定价法售价加成定价法目标收益（利润）定价法加工成本定价法盈亏平衡分析定价法2009－03华中科技大学武昌分校经管系6一、完全成本定价法（一）完全成本加成定价法在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润（由成本利润率确定）和税金来制定产品的价格的方法。不考虑税金：成本利润率）（单位产品完全成本单位产品价格＝12009－03华中科技大学武昌分校经管系7考虑增值税（生产与批发环节）（１＋税率）成本利润率）（单位产品完全成本单位产品价格＝1•考虑价内税的价格：１－税率＋成本利润率）单位产品完全成本（１单位产品价格＝2009－03华中科技大学武昌分校经管系8考虑价内税（消费税）再考虑增值税（生产与批发环节）)(１＋税率１－税率＋成本利润率）单位产品完全成本（１单位产品价格＝2009－03华中科技大学武昌分校经管系9（一）完全成本加成定价法某童装厂生产1000套童装，固定成本3000元，单位变动成本45元，成本利润率为26％，每套童装的价格为多少？2009－03华中科技大学武昌分校经管系10（一）完全成本加成定价法对完全成本定价法的评价完全成本定价法的优点：1.简单易行；2.能缓和竞争；3.对买卖双方较公平。2009－03华中科技大学武昌分校经管系11局限性：没有考虑市场需求的变化和竞争的影响，只适合于卖方市场条件下的企业产品定价。容易强调历史成本，忽视产销量变化对成本和利润的影响重视单位产品完全成本，忽视产品成本的结构。2009－03华中科技大学武昌分校经管系12（二）售价加成定价法在单位产品成本的基础上，加上按销售利润率确定的利润来作为产品的售价。销售利润率单位产品成本单位产品价格＝1这是商业零售部门经常采用的一种定价方法。2009－03华中科技大学武昌分校经管系13（二）售价加成定价法例：某产品的单位产品成本为100元，销售利润率为20％，单价是多少？这种产品的成本利润率是多少？2009－03华中科技大学武昌分校经管系14思考：从投入（占用）资金的角度考虑甲、乙两种产品的销售收入及成本、利润情况项目甲产品乙产品单位产品销量金额单价数量金额销售收入10.691000010690011.1320000222600成本8.5510000855008.9020000178000利润额2.1410000214002.232000044600成本利润率25%25%销售利润率20%20%2009－03华中科技大学武昌分校经管系15甲、乙两种产品的资本利润率项目甲产品乙产品现金、存货应收款4000050000固定资产160000100000占用资本合计200000150000利润总额2140044600资本利润率10.7%29.73%2009－03华中科技大学武昌分校经管系16第一节成本导向定价法（三）目标收益（利润）定价法（投资收益定价法）预计销售量总成本＋目标利润单位产品价格＝2009－03华中科技大学武昌分校经管系17（三）目标收益定价法其计算步骤如下：1．确定目标收益率投资利润率、资金利润率、成本利润率、销售利润率2．确定目标利润目标利润＝总投资额×目标投资利润率；目标利润＝总成本×目标成本利润率；目标利润＝销售收入×目标销售利润率；目标利润＝资金平均占用额×目标资金利润率。2009－03华中科技大学武昌分校经管系18（三）目标收益定价法3．计算单价单价＝（总成本＋目标利润）／预计销售量目标利润＝资金占用额×目标资金利润率2009－03华中科技大学武昌分校经管系19确定目标资本利润率１、给企业的股东以可能的合理的报酬２、满足企业正常发展对资金的需要３、能够抵消通货膨胀的影响企业董事会决定：第一项为１０％第二项为５％第三项为１０％则目标资本利润率为２５％再考虑所得税率２５％税前目标利润率为：25/(100-25)*100%=33.3%2009－03华中科技大学武昌分校经管系20确定各种产品所占用的资本额地产和建筑物机器设备库存材料、半成品、产成品应收款应付款······2009－03华中科技大学武昌分校经管系21（三）目标收益定价法目标收益定价法的优点：保证企业既定目标利润的实现；缺点是：先确定销售量再定价格不合理适用于需求弹性小的产品、市场占有率高有一定影响力的企业或垄断企业2009－03华中科技大学武昌分校经管系22思考：考虑成本结构加工工业产品的成本：直接原材料、加工成本（直接人工成本和制造费用）和间接费用（扣除了可以归属于产品中的间接制造费用之后剩余的共同间接费用）2009－03华中科技大学武昌分校经管系23按完全成本加成甲、乙两种产品的价格项目甲产品乙产品直接原材料105加工成本510间接费用66完全成本2121利润（成本加成率15%）3.153.15销售价格24.1524.152009－03华中科技大学武昌分校经管系24四、加工成本定价法为了鼓励生产和销售消耗加工能力少的产品，可以采用按加工成本定价的方法。第一种方法：只在加工成本的基础上加一定比例的利润，原材料不计利润；第二种方法：加工成本和原材料都计算利润，但原材料的计算低一些。2009－03华中科技大学武昌分校经管系25甲乙两种产品按第一方法定价项目甲产品乙产品加工成本510利润（为加工成本的42%）2.14.2直接原材料105间接费用66销售价格2325.22009－03华中科技大学武昌分校经管系26甲乙两种产品按第二方法定价项目甲产品乙产品加工成本510利润（为加工成本的30%）1.53.0直接原材料105利润（为直接原材料的10%）10.5间接费用66销售价格23.524.52009－03华中科技大学武昌分校经管系27在加工能力有限的情况下，使用加工成本定价法，有利于合理利用加工能力，确定对企业有利的产品结构。2009－03华中科技大学武昌分校经管系28第一节成本导向定价法五、盈亏平衡分析定价法通过盈亏平衡分析来确定产品价格的方法。)()()()(vpFQ单位变动成本单位产品价格固定成本总额＝盈亏平衡时的产销量2009－03华中科技大学武昌分校经管系29五、盈亏平衡分析定价法1.确定盈亏平衡时的产品价格)()()()(vQFp单位变动成本盈亏平衡产销量固定成本总额＝盈亏平衡时产品的价格2009－03华中科技大学武昌分校经管系30五、盈亏平衡分析定价法2.确定盈利价格单位产品变动成本计划产销量目标利润固定成本盈利价格＝2009－03华中科技大学武昌分校经管系31五、盈亏平衡分析定价法3.价格调整（价格与产销量的变动）2009－03华中科技大学武昌分校经管系32五、盈亏平衡分析定价法——确定盈亏平衡时的产品价格例：某企业全年生产某种产品的能力为100万件，企业投入固定成本为500万元，单位产品变动成本为5元。企业希望全年产销40万件产品实现保本经营，那么产品的价格应为多少？2009－03华中科技大学武昌分校经管系33五、盈亏平衡分析定价法——确定盈利价格在上例中，第二年企业计划按80％的负荷进行生产，并实现盈利200万元，投入的固定成本为600万元，单位变动成本上升为6元，则价格应订为多少？2009－03华中科技大学武昌分校经管系34五、盈亏平衡分析定价法——价格调整上例中，第二年一开年，该企业发现产品的市场价格下降了，如果再按原价销售，则无法完成计划的销售量。企业希望保证实现200万元的目标利润不变，该如何重新制定产品的价格与产销计划呢？2009－03华中科技大学武昌分校经管系35五、盈亏平衡分析定价法——价格调整分析：FQQvPPFvFvFQvFvFQv)()(Q)-(PQ)-(PPQ)-(PP111122112211＝）（目标利润不变，则：变价后利润＝）变价前利润＝（2009－03华中科技大学武昌分校经管系36五、盈亏平衡分析定价法——价格调整则：QQvPQPvPPQPQ1111)(2009－03华中科技大学武昌分校经管系37第一节成本导向定价法总结：以上几种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来定价。没有考虑市场需求和市场竞争情况。2009－03华中科技大学武昌分校经管系38第二节需求导向定价法销售价格是愿意卖的人从愿意买的人那里得到的为了换取产品而提供的货币数额。——英国经济学家亚瑟·马歇尔2009－03华中科技大学武昌分校经管系39第二节需求导向定价法市场需求导向定价法就是指以市场对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为依据来确定商品价格的定价方法。认知价值定价法需求弹性定价法差别定价法2009－03华中科技大学武昌分校经管系40第二节需求导向定价法一、顾客认知价值定价法1.含义：这种方法的基本指导思想：决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观，品牌，服务等在消费者心目中都有一定的认知和评价，形成一种认知价值。顾客认知价值定价法就是根据顾客对商品的认知价值，制定出商品价格的方法。2009－03华中科技大学武昌分校经管系41一、顾客认知价值定价法2.主要步骤确定认知价值决定初始价格预测销售量预测目标成本作出价格决策2009－03华中科技大学武昌分校经管系42一、顾客认知价值定价法预测目标成本：目标成本总额＝销售收入总额－目标利润总额－税金总额单位产品目标成本＝单位产品价格－单位产品目标利润-单位产品税金2009－03华中科技大学武昌分校经管系43一、顾客认知价值定价法3.实施顾客认知价值定价法的两个关键点：第一点：正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度。第二点：采取措施提高顾客对商品价值的认知程度。2009－03华中科技大学武昌分校经管系44一、顾客认知价值定价法第一点：正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度市场调研：直接价格评定法、相对价值评分法1.直接价格评定法调查与商品有关的人员，如中间商、顾客、产品专家，直接对商品的价值进行评定，得到它们认为合理的价格，然后以调研数据为基础，利用一定的技术方法确定商品的最终价格。2009－03华中科技大学武昌分校经管系451.直接价格评定法（例）例：一家生产小家电的企业通过对顾客认知价值的调研来确定他们的一种新产品的价格。2009－03华中科技大学武昌分校经管系461.直接价格评定法（例）营销调研人员列出了一系列可能的价格，抽取了500名顾客作为样本进行调研，要求他们回答下面两个问题：问题1：当这种小家电的价格低到哪一个水平时，你会因为价格太低而不会购买？（价格低意味着质量不好等）问题2：当这种小家电的价格高到哪一个水平，你会因为价格过高而不购买？（价格高于价值）2009－03华中科技大学武昌分校经管系471.直接价格评定法（例）经过对回答情况的整理，得到以下调研结果：2009－03华中科技大学武昌分校经管系48单价（元）对问题1的回答结果对问题2的回答结果潜在购买者的百分比拒绝人数拒绝人数占样本的百分比总拒绝人数占样本的百分比拒绝人数拒绝人数占样本的百分比总拒绝人数占样本的百分比702