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一个经典的例子一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她。儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。杰克：但我说的这女孩可是比尔盖兹的女儿喔！儿子：哇！那这样的话……场景一：一个经典的例子在一个聚会中，杰克走向比尔盖兹杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。比尔：我女儿还没想嫁人呢！杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！比尔：哇！那这样的话……场景二：一个经典的例子接着，杰克去见世界银行的总裁杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！杰克：但我说的这年轻人可是比尔盖兹的女婿喔！总裁：哇！那这样的话……场景三：最后，杰克的儿子娶了比尔盖兹的女儿，又当上世界银行的副总裁。知道吗，生意通常都是这样谈成的。一个经典的例子场景四：是不是首先要精心策划？（策略）是不是要产品包装？（产品）是不是要找到感兴趣的人？（渠道、客户）是不是最后大家都很满意？（满意度、口碑）想一想，杰克是如何促成这桩美事的？这就是强势营销的秘密！思行合一强势营销——启航项目操盘经验分享市场营销部2011.1.183.客群特征：以中低支付家庭为主，青年一代和小太阳是主力购买人群2.区位特征：城乡结合部&城市新开发区域，现有配套不足，但是未来发展前景值得预期4.户型特征：紧凑型户型为主，二房、小三房比较受欢迎5.产品特征：以高层为主，现代简约风格，自身规划、景观、建材无明显亮点1.定位特征：现金流而非利润流项目，保证公司现金流启航类产品特征启航类产品五大特征启航类产品营销四大关注点现金流而非利润流项目1.关注速度：快速来人，快速销售，快速回笼区域暂时不发达2.关注规划：弱化现状，强调未来，为客户造梦产品无亮点，户型紧凑3.关注户型：放大户型优势，弱化低端产品劣势中低支付客群为主4.关注客户：利用客户对实惠和优惠较敏感的心里大纲——启航项目操盘12345模式•1个中心——销售指标•2个层面——策划、销售•3个认知——市场认知、项目认知、客户认知•4大抓手——包装策划、渠道拓展、政策设计、销售逼定•5大计划——培训计划、物料计划、媒介计划、活动计划、推售计划1个中心——销售指标为什么要关注指标？关注哪些指标？如何分解指标？1个中心——必须以指标为导向为什么要关注指标？设定指标是为了明确方向；设定指标是为了分解工作；设定指标是为了制定策略；设定指标是为了检查执行；推货计划蓄客数量推广时间销售目标关注哪些指标？销售套数、销售金额、回笼金额、交付户数、结算收入、成交率、电转访率、利润率、蓄客数，等……1个中心——必须以指标为导向如何分解指标？按时间分：年度指标——月度指标——周指标——每日指标按规模分：总公司指标——城市公司指标——单项目指标指标分解的过程，就是任务分配的过程，也是人员分工的过程1个中心——必须以指标为导向2个层面——策划和销售策划和销售的关系？策划人员配备及职责？销售团队组建及要求？策划解决的是想清楚（策略）的问题；销售解决的是做到位（执行）的问题；营销成功的保障是既要想清楚也能做到位。策划和销售的关系1.谋事在营，成事在销！2.营销不分家！2个层面——策划和销售策划人员的配备和职责人员配备：策划经理、策划专员、广告公司职责：考虑清楚5W1H——产品的卖点是什么？（WHAT）——客户是谁？客户关心什么？（WHO）——客户在哪里？有效渠道有哪些？（WHERE）——客户为什么会接受产品？（WHY）——客户何时会成交？（WHEN）——营销方法（HOW）如何让客户产生兴趣，尽快到售楼处来？如何让客户尽快交钱？如何帮助销售人员测定客户的诚意度？如何设定价格，促使客户成交？如何让老客户推荐新客户成交？2个层面——策划和销售销售团队组建及要求团队组建：案场主管、销售组长、销售员、助理对销售人员的要求合格的销售人员：对产品的全面认知，和项目卖点的深刻理解；对销售流程，销售制度，合同文本的熟悉；优秀的销售人员：对客户需求及心理活动的把握。发现需求，满足需求。能够配合策划人员，完成营销活动；及时维护客户，发掘新的销售渠道；……2个层面——策划和销售3个认知——市场、项目、客户市场如何？竞争对手有何动作？项目本身有何卖点？周边配套如何？目标客户在哪里？有何行为特征？3个认知——市场认知永远要对市场怀有一颗敬畏的心！知己知彼，百战不殆！为什么要认知市场？3个认知——市场认知市场认知的方式：市场调查市场分析市场预测市场判断3个认知——项目认知项目认知包括对项目品牌、配套、景观、户型、规划、物业服务等各方面因素的综合认知。既有好的方面，也要认识到项目的劣势！项目认知的目的是要寻找项目独特的差异化卖点！项目认知方法：SWOT分析3个认知——客户认知客户认知就是要明确项目的目标客户群在哪里？做到有的放矢。核心客群重要客群偶得客群客户地图四带一区若干点中吴大道周边武宜路周边丽华路周边人民路周边武进中心区乡镇3个认知——客户认知例：新城域客户地图置业类型：首次置业、二次置业、多次置业；自住型、改善型、投资型家庭类型：青年之家、小太阳、中年之家、三代同堂、空巢家庭收入类型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入职业类型：政府公务员、私营业主、企业白领、产业工人、自由职业者其他类型：教育程度、年龄、原住地3个认知——客户认知客户认知还要明确目标客户群有何特征？做到知其所以然。客户画像例：客户画像：小太阳型家庭姓名：刑XX职业：基层管理人员年龄：31学历：本科交通工具：电动车/公交车需求面积：110㎡左右购房目的：改善居住家庭年收入：10万承受总价：40万购房关注重点：1、因为小孩尚未独立，家庭负担很重，对价格很关注；2、其次对于项目的交通配套要求也较高；3、对于户型的要求主要是户型空间的功能，要求较高；4、如孩子再小一点，对于项目教育配套很看重。价格、户型、交通、配套等，是他们的主要关注因素！4大抓手——包装、渠道、政策、逼定如何包装产品卖点？包装策划如何找到目标客户？渠道拓展如何锁定目标客户？政策设计如何逼定目标客户？销售逼定找出与竞争楼盘的差异化，寻找独特销售卖点；挖掘项目的核心价值，强化产品竞争力；实现价格提升。为教育客户做好准备与铺垫。产品包装的目的4大抓手——产品包装产品包装的内容品牌包装规划包装景观包装户型包装物业包装建筑包装产品包装的六个内容4大抓手——产品包装开发商的实力：实力就是保障（资质、开发量、排名等）开发商的口碑：金杯银杯，不如老百姓的口碑（社会美誉度、业主推荐率）品牌包装对于购买启航产品的客户，开发商不是他们主要考虑的因素，但是房屋的质量，其他客户的推荐是影响他们决断非常重要的因素，对品牌的包装，应该重点围绕开发商的实力和口碑进行。4大抓手——产品包装大的方面：区域发展重点规划小的方面：社区规模、社区配套（是否配备菜场、幼儿园、运动场所等）规划包装对于启航类产品，一般都位于城乡结合部，或者城市新开发区域。现有配套不完善，但是规划前景广阔。因此，在营销上对规划的包装就显的非常重要。4大抓手——产品包装外景：公园、河流内景：景观区、景观轴、特色景观小品景观包装公园、水系永远都是房地产最重要的附加值载体。启航系列虽然对小区内景观要求不高，但是比较富有特色的景观区或景观小品，也可以为项目增色不少。4大抓手——产品包装“内外双公园、南北双水景”实用性：房间是否够用、设计是否合理等经济性：是否有浪费面积，是否有赠送空间户型包装户型包装是产品包装的核心。启航类消费者，买房关注最多是房屋自身的实用性和经济性，也就是房屋性价比。他们的理念是“在够用的前提下，花最少的钱”。4大抓手——产品包装建筑本身：外立面、得房率、层高、电梯等建筑技术：断桥隔热、双层中空玻璃等建筑包装对于起航类客户，大部分是首次置业者，之前住房经验缺乏，对于现代建筑的高层、电梯以及使用的一些高科技材料，比如双层中空玻璃，断桥隔热等技术，会觉得很好奇。对他们进行建材的展示，会具有很强的销售说服力。4大抓手——产品包装第一个层次：快速反应，不扯皮，及时解决问题第二个层次：提供优质周到的额外服务物业包装启航类客户对物业服务也越来越关注。他们关注的重点不在于物业提供多少附加值的服务，而是在出现问题时，物业能够及时的解决。4大抓手——产品包装户型规划品牌景观物业建筑总结：从客户关注度上来看4大抓手——产品包装为什么要渠道拓展？酒香也怕巷子深！酒香也要勤吆喝！不走出去，怎么请进来？4大抓手——渠道拓展客户在哪里？怎么找到他们？新客户积累自然来人、广告宣传、活动巡展……老客户挖掘口碑传播、老带新激励……团购客户挖掘单位团购、设点巡展……圈层客户挖掘拓展合作伙伴：银行、百货、餐饮、网络……4大抓手——渠道拓展线上包括：1.户外看板（最重要也是最有效的线上渠道）2.报纸（根据项目特点及客源特征有选择性投放硬广；持续进行报纸软文投放）3.音频视频（公交车是启航类客户最普遍的出行方式，可以选择投放公交车移动电视广告）线下包括：1.网络（硬广和软文，论坛炒作，网络看房团；网络论坛维护对启航类产品宣传具有重要作用）2.短信（费用低，到达率高，是重要的补充媒体）3.横幅、道旗（横幅、道旗对于乡镇、新村客源集中的项目比较有效）4.派单、夹报（信息传递量大，成本相对低廉，可以大批量使用）媒体渠道的分类——线上和线下：两条腿走路，线上先行，线下跟进4大抓手——渠道拓展互动题：说一说您知道的有效媒体渠道？渠道拓展（客户开发）观点小结必须坚持线上线下呼应配合！必须坚持走出去，请进来！必须坚持老客户的再开发！必须坚持跨界客户开发！4大抓手——渠道拓展【案例】万博城市广场线下客户拓展四步曲（1）派单组每到一处横幅+派报+巡展组合运用，横幅和派报释放巡展信息，巡展会上释放优惠信息，派报和巡展均明确收集客户名单的任务；（2）次日由CALL客组对前一日收集的名单进行回访，回访后分成三类，有意向客户、意向不明确和明确放弃客户；（3）当天由销售员跟访意向客户，进行邀约到现场，意向不明客户由CALL客组继续跟踪；（4）CALL客和售楼员回访均为3天一追踪，除非到场或者客户明确放弃。此外CALL客组也自己开发数据库名单。对线下工作的精细化管理，为项目开盘贡献了39%的诚意金客户。有效的支撑了项目的价格。4大抓手——渠道拓展【案例】公园壹号跨界营销活动开展跨界营销，尤其是公益性活动的跨界营销，有助于树立项目良好的社会形象，同时也有助于迅速聚集人气，促进成交。活动环节精心设计，告家长书、现场咨询、购房抵用券、班级合影活动效果显著因活动带来直接开盘成交4套；同时来售楼处领取照片，增加了案场来人；更重要的是提升了项目在当地客户心中的形象。4大抓手——渠道拓展【活动现场照片】给优惠什么是政策设计？关键在于：给多少？何时给？怎么给4大抓手——政策设计一张牌，拆成一幅牌，效果更好。成交的秘密是创造信息不对称。为什么要进行政策设计？4大抓手——政策设计人性的弱点，无利不起早！以利诱之！天下没有免费的午餐，找借口让客户参与！结合活动，层层释放，逐步锁定！羊群效应，不甘落后，限时限量限优惠限房源！政策设计原理及要点4大抓手——政策设计怎样进行政策设计？政策设计口诀1人多，卡少，速来！VIP/亲友卡盛大发放（限量、免费）执行动作4大抓手——政策设计政策设计口诀2优惠靠争取，劳动最光荣！执行动作邀约参加活动+优惠升级(诚意金）4大抓手——政策设计政策设计口诀3人多优惠多，大家都不要跑！执行动作团购组织4大抓手——政策设计政策设计口诀4最后的疯狂！浪费可惜！执行动作开盘限时优惠4大抓手——政策设计广告来访VIP卡锁定预约来访亲友卡锁定新客户老客户VIP卡升级团购锁定开盘逼定必须利用信息不对称制造紧张气氛！必须找借口让客户多参与！必须超越客户预期！4大抓手——政策设计案例：新城域开盘政策设计4大抓手——政策设计第一步：发卡锁客第二步：升级挤客第三步：开盘逼客为什么要进行销售逼定？临门一脚很重要！