新传媒时代高回报率营销传播指南

新传媒时代高回报率营销传播指南.txt如果真诚是一种伤害，请选择谎言；如果谎言是一种伤害，请选择沉默；如果沉默是一种伤害，请选择离开。新传媒时代高回报率营销传播指南第一部分不断变化的营销和公司传媒的前景引言：屈云波回到派力营销因为多年身体透支的原因，从科龙合约到期回京后，我给自己彻底放假了4年多，至去年年初身体恢复正常后，才开始认真研究我个人及派力营销的二次创业该怎么做。认真研究后的结论是：作为中国营销知识传播和专业营销服务13年的领航者，派力营销在中国营销界有着非常好的商誉、品牌和客户积累，而且仍然保持着中国领先的、深厚扎实的营销技术积累和超前的营销理念，我们应该继续专注营销并继续向中国营销人员倡导专业务实和持续成长，但需要做较大的、更具使命感的战略升级！因为中国专业营销服务市场已经进入成长期，总体上中国企业和营销人员对专业营销人才、知识和信息的市场需求既扩大了又加深加宽了，质量要求也逐步提高了，但派力营销应该、也完全有能力迅速回到中国营销知识传播和专业营销服务行业领导者的位置！过去：派力营销曾是中国营销的启蒙者派力营销创办13年来，始终不忘自己的立业宗旨和经营理念，那就是“传播专业营销，伴您健康成长”和“踏踏实实做人、扎扎实实做事”(现在是“等价交换，互信互敬”)。正是靠着这一信念的支撑和鼓励，一代又一代派力人在中国营销进步带来的动力和压力下，以铺路石的精神和领航者的定位发展到了今天，以一个小公司力所能及的营销知识传播方式(图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等)，赢得了500万个中国营销同仁“中国营销的启蒙者”的肯定和鼓励；同时，派力营销及派力营销历届同仁也赢得了与品牌和能力相匹配的市场价值。未来：派力营销将是中国营销的成长伙伴企业需要不断发展、营销人需要不断成长，这其中必然伴随着持续的、不断进步的各类专业营销服务需求。派力营销经过一年时间的慎重研究，决定实施战略升级——即由过去“中国营销的启蒙者”升级为“中国营销的成长伙伴”。具体而言就是由过去的“大众入门水平的营销知识传播(图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等)”，转向以“分众分层次的营销成长服务(营销管理咨询、营销人员培训、营销人才服务、营销知识传播)”，并借助于“派力营销在线(战略目标是成为中国最具商誉的、最大的市场营销人才、市场营销知识和信息交易平台；第一阶段的主要业务是营销人才中介和营销知识交易)”及其他新的营销工具，以及不断提高的产品和服务质量，使派力营销一步一个台阶地成为中国营销界越来越信赖的成长伙伴。当然，派力营销的战略升级需要很多新老朋友的支持和参与，尤其是志同道合的同业及同业人才，欢迎您们以各种可行的方式合作及加盟进来。北京派力营销管理咨询有限公司合伙人派力营销在线发起人屈云波2007年5月18日第一部分不断变化的营销和公司传媒的前景推荐序您手中的这本书是由一个自称为“叛逆者”的人写的。在我的字典中，“叛逆者”的含义是“一个采纳相反观点和行为，并做出与主流观念相悖决定的人”，这是一个大胆的姿态。2004年，我和马克?韦纳(MarkWeiner)在比利时相遇时，首次讨论了这部书的想法。他提出了一个颇引人注目且充满激情的观点，与传统的看法格格不入。他认为，公关是传媒的子集，但要衡量公关的效果，不仅代价高昂，并且不易被人理解。由于论述的内容过于丰富，在采用现在的结构以前，本书曾尝试过各种风格。但是最初的想法并没有改变：那就是提出一个框架对原本无形的事物进行定义，并且在营销传媒的范围内，证明和改善公关的投资回报。显然，拥有一个好的传媒对任何组织都十分重要，但由于传媒本身无形的特质，要证明它的有效性十分困难。假设有两个公司，一个向客户提供服务的详细情况，另一个却没有；一个向雇员描绘并传达它们的策略方向，另一个却无所作为。良好的声誉不仅仅来自公司生产高质量产品的能力，同时也体现在公司有能力对每个股东阐明产品生命周期的每一阶段。虽然我们已经意识到了这一点，但是要向决策机构的人员解释这一切，让他们理解并接受，却是一个漫长艰难的历程。商业传媒行业自30多年前兴起以来，公司传媒的投资回报就是一个关键的问题。在1970年国际商业交流者协会(IABC)成立之际，这也是最重要的论题之一。1991年IABC研究基金会开展了一项划时代的“卓越企业”研究，并出版了第一部书，首次提出证据证明优秀的传媒与企业的成功是息息相关的。这项研究开始于1984年，由来自马里兰大学(UniversityofMaryland)的詹姆斯(James)及夫人拉丽莎?格鲁尼格(LarissaGrunig)和来自圣地亚哥州立大学(SanDiegoStateUniversity)的大卫?多齐尔(DavidDozier)主持。这项研究论述了一个优秀的传媒部门应具备的特征，并回答了一系列问题，如“公共关系如何对组织的有效性做出贡献？”、“这样的贡献价值几何？”研究者发现，即使一个企业拥有良好的公共关系，但在如何通过传媒手段获取货币价值这一点上仍旧不知所措。但是，研究者还是有许多重要的发现，他们找到了使公共关系最有效果必须遵循的8个基本原则：战略性管理；让高层传媒人员直接向高层管理报告；建立一个涵盖所有传媒功能的部门；强调与重要公众媒体的双向互动；对公共关系采取一个对称方法；对常见问题尽量采取双赢的解决办法。在一个优秀的传媒部门中，具有重要知识的高级传媒人员应该扮演管理者的角色从而使该部门能为雇员提供平等的机会，利用激进主义作为推动公司前进的动力，争取最高管理层的支持，营造一个鼓励型的企业文化。“卓越企业”的研究在答疑解惑的同时也提出了许多问题，围绕这个课题和IABC研究基金会其他相关研究，出现了许多相关书籍。许多文章、会议议题、研讨会和书籍以这些研究为基础，探讨如何衡量和评估传媒功能。它们设法将传媒功能，特别是传媒对基层的作用与公司的战略目标结合。有趣的是，20年后这个问题仍然是众多传媒工作者的首要议题。传媒的投资回报这一问题长久以来一直存在并吸引着我们的注意力，新的梦想家们已经做好准备挑战这个问题。对于一种你知道其重要性的东西，如何向公司领导证明并且让他们信服呢？随着职业传媒工作者从战术执行者转变为战略谋划者，公关有效性的衡量标准也从一系列随机的理念发展成了一门具有清晰方向和实践意义的科学。如何确定传媒要达到的理想效果？怎样采纳适当的衡量技术，利用有限的资源产生最大的影响？“卓越企业”这样的研究发展起来后，每年都有新兴的专家们寻找各种办法来识别分类的理想效果。在这本书中，马克?韦纳运用他在德拉哈耶公司多年积累的经验，提供了许多案例研究分析，让科学衡量公关变得易于理解和实用。这本书的视角具有极大的原创性，可以帮助公关行业更好地理解和证明组织传媒的价值。我谨代表IABC感谢马克?韦纳，感谢他对传媒行业的贡献，感谢他与我们分享他在公关方面的知识，付出他的时间和智慧，在这一项目上表现了无尽的耐心和决心。娜塔莎?斯普林(NatashaSpring)《传媒世界》(CommunicationWorld)执行编辑IABC出版和研究部副主席第一部分不断变化的营销和公司传媒的前景前言(1)公关和公司传媒正处于抉择的关头。新的信息传播技术和方法正日益改变着竞争格局，如互联网、博客、有线电视、可提供500多个频道的卫星电视和数字录像机TiVo。这些使得大众市场广告和促销策略的实效越来越受到质疑。此外，投资必须要有回报已经成为商业铁律，它迫使公司和营销传媒部门的决策者们着手探寻新的出路。从营销人员的角度考虑，他们已经对赔钱的促销和赠券感到厌恶，因为这些并不能兑现构建品牌忠诚度的承诺。当今纷乱嘈杂的环境给公司传媒提供新机遇的同时，也带来了新的威胁和挑战。公关，这个传统营销组合中的牺牲品，在新的商业氛围中却已经成为收益最多的一部分。实际上，公关在很多方面可以替代付费媒体，颠覆传统的市场营销理念，最大程度满足广告客户和直接营销人员的迫切追求：提升顾客参与度、信息可信度和品牌价值。通过公关调查和高级数据分析，这本书清晰地证明，公关能够提升销售额，带来强有力的投资回报。它可以在降低整体营销传媒成本的同时，获得可观的销售额，形成可衡量的商业结果。另外，事实也证明，公关可以改善公司和营销传媒的效率。然而令人扼腕的是，很少有公关职业人员能利用这些研究。本书将带你进入公关研究的世界，向你展示如何加强各种公关项目。我对二十多个世界领先组织进行了定量和定性的研究和评估，这本书正是基于二十多年来我在研究和评估技术上的经验，介绍了怎样科学地运用市场调查的方法来设计和评价公关项目。大量的案例研究证明，公关项目能够带来可观的商业利润，而在这些公关项目的筹划中，市场调查具有举足轻重的作用。与此同时，本书还破除了一些公关的“迷信”(而这往往是公关从业者及其管理者们坚信的)，它削弱了公关的效率，也掩盖了公关真正的价值。评估公关的力量公关领域的误区之一是，公关是由社会关系和创造力推动的，它的作用无法衡量。其实恰恰相反，在当今的商业环境中，公关既是一门艺术，也是一门科学，它的贡献是可以量化的。为了更好地了解市场条件，营销人员会更加重视掌握市场情报。在营销组合中——包括公关，掌握信息开始成为增加代理商销售能力的重要因素。事实证明，公关的力量远比人们通常想像的要强大；在本书中你将看到，要获得丰厚的商业成果，公关是一项低成本高价值的选择。我的公司曾经参与过许多类似这种的营销组合分析。在每个案例中，公关所带来的利润价值和广告不相上下，甚至超过广告、促销、优惠券、特殊事件等其他方式。举一个真实的例子，德拉哈耶公司(Delahaye)对啤酒厂的一项调查研究证明，投资到大众市场电视广告中的1美元可以产出1.10美元的销售回报，然而在公关中投资1美元则可以得到8美元的销售回报。我们的研究充分证实，许多行业，从电信业到汽车业，从金融服务业到消费品包装业，用于公关的相关投资收益等于甚至高于其他任何一种营销方式。至于公关费用，如果将电视广告投资中的一小部分投资到普通的公关项目，那将是平均公关预算的2倍甚至3倍。既然如此，为什么公关从业人员和营销管理人员不利用这些有效可行的调查工具去评价和改进公关项目呢？在与高层管理者和公关从业人员的谈话中，我发现管理人员并不十分了解公关，更不用说合理地评定它的价值了。而负责具体执行的从业人员也不清楚公关调查领域有哪些利用价值，可以在他们所负责的项目中有效地加以利用。例如，当我们向一个公关从业人员询问如何衡量公关效率时，他们常常求助于“剪报数量”。然而大量调查结果显示，管理者们认为“剪报数量”是最次要的效率测量方式。事情本不应如此，公关从业人员和企业管理者缺乏进一步的沟通，他们应该基于可测量的商业结果尝试寻找一种共同语言。本书的一个核心目的就是建立这种语言，并展示如何在共同语言的基础上开展公关工作，达到公关目的。我们对世界范围内许多大型组织的众多公关内部客户做了精密调查，帮助我们揭示决策者们衡量公关表现和策划公关项目的价值标准。从程序上说，调查结果显示这些决策者们偏好合理、充实、可行的衡量标准；其中“可以向目标受众传达关键信息”、“提高公关意识”位居榜首。本书将向你展示如何提出合理、充实、可行的衡量标准，用于衡量你的公关表现，从而向决策者们展示你的公关成果。价值展示固然重要，提高公关的投资回报更是重中之重。这里再提一下，科学的调查工具可被用来促进公关的开展。本书讲到了如何利用调查规划公关战略，调整公关战术。书中还提到了如何用调查评价公关活动的结果，如何改进公关活动，如何预示未来活动的走向。本书预览在第一部分，我用两章的篇幅来具体阐述了新兴市场的兴起给公司传媒带来的新的机遇和挑战。第一章列出了变化的7个因素，包括传媒领域的商业变迁，传统大众营销方式的衰落，品牌忠诚度的降低，这些都改变了公司和营销沟通的商业环境；展示了这些新的条件是怎样给公关——一种有效率、成就真实商业结果的手段——提供新机遇。在第二章里，我阐述了追求确定性和可测量结果给公关部门和机构增加了压力，而传统的营销理念削弱了公关迎接新挑战的能力。此外，我列出了展开一个公关项目前必须考虑