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机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。项目培训课程2002年9月23日上午通过市场细分实现对目标客户群的价值定位PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)1•为什么要进行市场细分•怎样进行和应用市场细分内容PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)2对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销•资产•关系•技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要•需求•态度、愿望•行为•社会人口学PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)3•客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体•其目标是确定盈利性更高的客户群并通过调整“一般”的产品、渠道和提供的服务，向其提供满足其具体要求的服务和产品什么是客户细分PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)4价值定位的要素•价值定位是用来回答以下问题的：用户为什么买你的产品？•价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到满足的需求，或者是比竞争对手更好地满足这些需求。价值定位应该为用户创造经济价值•特定的客户群有特定的价值定位•价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)5根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶新宝洁海尔反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋)在巧克力中少加糖推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味适应了去头皮屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发香波)寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)资料来源：访谈；新闻报道PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)6适应所有人的保险组合AIG保险公司通过以生命阶段为基础的客户细分，向不同客户群提供了适合的保险产品组合和价值定位*单身生活保险组合单身生活侧重汽车保险和租房时的财产保险婚后生活保险组合婚后生活调整保险范围；侧重在住房保险家庭生活*保险组合家庭生活强调定额存款；增加儿童保险退休生活保险组合退休生活强调定额存款；增加旅行保险离异生活保险组合离异生活及时调整保险计划和范围*指有孩子的家庭资料来源：公司网页PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)7•为什么要进行市场细分•怎样进行和应用市场细分内容PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)8•了解可选用的市场细分方法•确定最佳的市场细分方法市场细分是制定有效营销和销售战略的基础主要工作确定市场细分方法了解市场细分特点设计细分市场战略•了解各细分市场的关键购买因素•了解客户对产品和服务感兴趣的程度•对各个细分市场的具体需求进行深入分析•确定不同细分市场的经济效益•与竞争对手相比较，分析在不同细分市场的竞争优劣势•设计各细分市场的战略，如–产品开发–渠道选择–价值定位PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)9市场细分的方法多种多样实施难易程度•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？–客户需要/想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？–目标客户希望怎样的接触方式？•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户群？–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？•客户的物理地点在哪里？–客户的使用模式是否随地点变化而变化？竞争优势/区分需求/态度产品/服务的使用人口学地理收入/价值•谁是最有价值的客户？–如何区分他们？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)10市场考验•细分是独特的–在细分内部成员间具强烈、普遍的需求、障碍、行为、态度等–不同细分成员之间具不同的需求、障碍、行为、态度等–我们对不同细分可能提供不同的服务•细分是可以实施的–细分容易理解，细分用户容易辨认–可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分用户–对细分用户有益的行动明确可行业务检验•细分提供潜在的盈利机会–空间已经很大–可提供巨大的增长机会•细分提供潜在的竞争优势–提高客户群的价值适合当前和潜在的技能/好处–如果提高了价值则细分是有防御性的（例如：领先的好处、竞争对手难以模仿、对竞争者不透明、一致实施难以取得等）好的客户细分应该能够通过市场和营销的考验PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)11851009899143233343536373839404143454244464748495063545352555657585960616264657167687066727375767778798081828384868788899091939495969769745192按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大，但有助于企业制定其渠道和销售战略地理一级•在非食品产品上的更高开支•强烈的品牌喜好•北京•上海•广州二级•在非食品产品上的开支相对较低•相对弱的品牌喜好•青岛•大连•南京三级•在非食品产品上的开支低•品牌喜好弱•湛江•石家庄•太原消费者开支模式消费者品牌喜好说明PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)12百分比按人口基本背景特征进行的市场细分能使企业了解不同人群在其用户中所占的比例人口学15-21岁家庭主妇工作人口22-41岁41+岁举例年龄PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)13百分比按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果显著价值每年收入每年利税前收入国内直拨本地移动数据及其它国际直拨6743726772517569价值非常高价值更高中等价值低价值(¥500/年）(¥250-500/年）(¥100-250/年）(¥100/年）不具名案例国内直拨本地移动数据及其它国际直拨PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)14262632012104•网络使用经验丰富，进行大量交易•使用较少•使用较少•主要搜索信息例行公事者•社区用户•使用较少连接者•浏览很少的几个网站，主要光顾娱乐栏目•大量使用寻找乐趣者•浏览多个网站和大多数栏目•大量使用冲浪者•浏览很少的几个网站，主要光顾购物栏目•使用中等交易者可以通过关键行为驱动因素和使用来确定客户群*3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例•浏览几个网站•使用较少抽样选择者寻求方便者行为美国互联网用户*PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)1522232134%现代计划型•更多产品更高余额•对理财咨询持接受态度•大量交易，欢迎远程渠道•对价格非常敏感•受过良好教育的富裕的专业人员还可以基于不同需求来细分客户群自律保守型•对借钱是接受的•偏好信息而不是建议•对互联网银行业务是接受的•更倾向于“货比三家”潜在更换型•对借钱的接受度高•信用卡大量循环额度•对目前机构最不满意•女性为主简单型•较少的产品和金融机构•对理财咨询接受度低•拒绝新渠道，交易频率低•偏好人员和支行接触而不是机器•对价格最不敏感•年长，教育程度较低且较不富裕需求金融机构举例PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)16不同种类市场细分各有其优劣势容易确定难以确定难以解释行为容易解释行为需求态度行为价值人口学地理PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)17通过细分了解客户的需要•深入了解消费者•获得消费者的意见•利用定性和定量的调研方法•从各种不同的渠道获得对消费者和市场的透彻了解(包括从流通渠道、分销商以及零售商等。)细心聆听•购买程序是什么？•挑选时哪些方面比较重要？•产品是如何使用的？设身处地察言观色PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)18市场调查显示，中国的个人金融服务客户可细分为三大客户群个人金融服务客户细分百分比人寿保险拥有率回答者百分比193236253634563230其余年长，高收入年轻，高收入*314054383.13.03.54.43.13.95.53.0平均每人金融服务产品数年长高收入年轻高收入中国平均年轻高收入*指小于40岁家庭月收入至少52,000元资料来源:麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001）；中国保险年鉴；文献检索人口个人收入家庭资产19982001E1998199920002001EPAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)19不同的细分客户群在对服务的态度和产品使用上有所不同*“年轻”=39岁或以下；“年长”=40岁或以上资料来源：麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）态度,2001年轻，高收入年长，高收入回答非常赞同/赞同的百分比全球运作能力和品牌是非常重要的8764我会通过电话处理大部分的金融业务我需要24小时服务我宁原将积蓄放在银行存款里,而不会去投资股票或基金除了买房，借钱不明智活期/支票帐户证券共同基金人寿保险信用卡743371462234735653117554404320201产品渗透率,2001被调查者拥有产品的百分比人口价值中国金融业举例PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)20消费者百分比20.719.09.618.011.220.013.313.018.410.011.27.015.713.0消费量百分比忧愁者/孤独者赶时髦者社会规律者酒类研究者宴会常客注重地位者顽固保守者100%=1,012名消费者23,800杯资料来源：U&AResearchInternational1998利用细分有助于定位于高价值客户群欧洲白酒举例高价值客户群PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)21战略要素选择价值递交价值沟通价值战略描述•目标顾客群•地域重点•产品•产品定价•生产能力、技术•销售渠道•品牌营销•广告和促销基于对市场和客户的深刻理解制定针对细分市场的特定战略PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)22•试图掌握整个市场•只注重扩大销量•照搬竞争对手的做法•承诺公司或流通渠道不能交付的事•仅仅开发了一个好的产品•集中于主要的细分市场(可能会不止一个)•侧重于盈利的销售量•创建有竞争力的独特性•控制核心资产以交付所许下的承诺(同时保证流通渠道也能一样做到)•通过产品、销售过程及售后交往建立与消费者的关系确定价值定位的秘决PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)23保险公司提供有针对性的产品和服务•自1922年起就为军界服务•以服务为导向•忠诚•低成本USAA•创业伊始时作为高风险险种提供者，目前正转向吸引所有类别的顾客•强调快捷便利的服务（例如索赔处理的“15分钟即到”服务）•以方便客户的服务为中心•注重年轻、灵活可变•主要提供面向部分细分市场（退休人员和老人）的产品•与WESLA信用联盟共建品牌，并直接向WESLA会员推销•赞助NBC的“SportsDeck”，以男性中间人（销售代理）为目标公司针对客户群体主要产品和服务的要点SunAmericaPAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)24重要结论•市场细分是创造与众不同的价值的核心•具体的市场细分的方法包括按照地理，人口学，收入/价值，产品/服务的使用，需求/态度等•通过市场细分了解不同客户群的需要和特点，从而制定针对细分客户群的特定战略客户细分定义：•客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体•目标是明确盈利性更高的客户群，并通过调整产品、渠道和提供的服务，满足目标客户群的需求机密保险案例分析：利用市场调