新传播时代,如何打造病毒式创意营销？

新碎片化品牌传播时代如何打造病毒式创意营销？Theeraoffragmentedbrandcommunication，Howtoproducetheviraltypeofcreativemarketing?2018社会化媒体时代不需要每次营销都花费很多以正和，以旗胜视频03：Blentec搅拌机:苹果手机的杀手！点击播放=a2h0k.8191407.0.0&from=s1.8-1-1.2《京华时报》2005、2006、2007连续三届荣获百度中国传媒影响力“状元媒”，新闻网络转载率和点击率名列全国报刊类第一名！《京华时报》身陷困境，亏损严重，突围未果。如斯大潮下，经反复考虑、慎重研究，上级主管部门作出了2017年1月1日休刊的决定。2017年12月03—04日，发生了什么？热点1热点2热点3热点42017年8月25日，发生了什么？热点5热点6热点7热点82015年10月，papi酱开始上传短视频。2016年4月21日，papi酱获得第一笔1200万融资后，贴片广告卖了2200万。2016年7月11日，在8个平台直播，1小时25分钟，8000万人次播放，收获1.13亿个赞。2009年单日销售额刚刚达到5000万。2015年天猫双十一落幕，最终以912亿元收官，其中移动端占比为68%。2017年双十一已经过去，移动占比多少？营销的环境在改变生产能力社会趋势传播介质消费价值观生产能力大幅度提升：四处是红海，周围全竞品传播媒介大幅度丰富：信息大爆炸，渠道多元化消费价值观大幅改变：人人皆受众，更注重内容传播秩序变得失控：一夜成热点，一事造网红产品困境传播困境秩序困境受众困境既是挑战，又是机会如何突破困境？面向未来的营销战略！用户中心爆破点切入重视内容周期发声战略1：产品为中心➡用户为中心只有以用户为中心，才能突破产品同质化带来的困境，才能避免在产品开发上所付出的巨大成本代价。挖掘用户的兴趣和喜好，并不是找寻用户新的心智空白，而是争抢用户的注意力。战略2：从宏观面覆盖➡以爆破点切入只有从爆破点切入才能避免信息太复杂造成的传播阻力才能在广泛的信息噪声中脱颖而出才可能用户真正记住你的特点才可能引起社会的广泛传播战略3：重视渠道➡重视内容只有注重内容，才能在用户接受信息后不被过滤掉，才能引起共鸣，才让用户能成为你的粉丝。只有注重内容，才能和你一起UGC，才能使传播的体量上升一个量级，才能花小钱办大事，用较低的预算，产生较高的传播效果。视频04：人民广场的相亲角点击播放•==.html?spm=a2h0k.8191407.0.0&from=s1.8-1-1.2战略4：孤立战役➡周期发声只有周期发声，才能避免在市场上被遗忘，才能不在竞品的宣传下沦为附庸，才能不断的吸引粉丝只有周期发声，才能形成市场习惯，才能引起市场和资方的注意►戛纳电影节:Uber叫直升机►美国：把投资人打包快递给你►新加坡：打辆超级跑车来玩玩►日本：樱花季用无人机来送口罩►澳大利亚：萌萌喵星人送上门►泰国：泼水节生存装备get全球病毒营销战略►北京：一键呼叫CEO►上海：一键呼叫直升飞机►上海：佟大为变身司机►深圳、广州：雪糕日►成都：激动车副驾驶员艾宾浩斯遗忘曲线只有不断出现在受众的视野里，你才能被牢牢记住用户中心爆破点切入重视内容周期发声打破生产力增长带来的产品困境打破媒介激增带来的传播困境打破消费观变化带来的受众困境周期性结合前三者发声，打破秩序困境更具病毒性的新媒体内容营销面向未来的企业战略营销法则互动病毒营销万能公式6P方法体系趣味定位关联创意阶段传播阶段传播参与转化阶段转化互动病毒营销万能公式-6P方法体系为什么会创意枯竭？创意不只是抓不住的灵感，还是努力训练后的理性思考创意不只是天马行空的头脑风暴，还是有章可循的排除法创意不只是瞬间的天才爆发，还是方法加网感训练的新成果病毒式创意公式让创意像泉水涌流项目信息x关联要素x趣味形式=创意原型6P-Parallel关联关联指通过将项目和其它事物（具有流量属性）产生连接，产生新的创意。万物皆IP，寻找高频共享场景关联要素确定创意方向曼陀罗关联法手机化妆宠物爱好性格成绩作息时间节假日历史穿越家务日常事务体育信仰人物属性职业纪念日时间场景成长史旅游口头禅朋友圈星座健康财富特殊记忆时区未来网络红人男女歌手男女演员营销项目爱情亲情公益体育明星热点人物历史热门师生情情感爱国行业热门同学情热门媒体热门影视热门音乐安全感尊重自我实现地域地理方言生活场景自媒体热点娱乐热门动漫公平正义情绪社会现象住宿空间场景国外热门娱乐热门比赛热门事件鸡汤成就感地位外出场景工作场景餐饮情歌、手机、1.个人（机构）属性个人属性（名称、年龄、性别、姓氏、教育、颜值、生日、星座，血型，身高，民族)爱好（宠物、军事、体育、次元、图书、乐高)性格（成熟、幽默、脾气、习惯)职业（收入、职位、行业、职业发展周期)财富（股票理财、增长期、稳定期、自由期，月光族，财富自由)健康（肥胖、肌肉、血压、皮肤、等生理心理健康状态)成绩（学习成绩、工作业绩)信仰（女权、直男、性取向、宗教)性（情趣、情色、性需求机构属性（名称、产品包装、单位性质、资产规模、行业位置、信用)关联要素名称改名引发的刷屏事件视频06：超长汉堡名字点击播放又是麦当劳！北海道产热腾腾松软马铃薯与切达奶酪搭配焦浓酱油风味特制洋葱酱的美味多汁牛肉堡关联要素星座视频14：桔子水晶酒店12星座性爱大观点击播放火火火的一个片子！那是因为关联了性和星座关联要素职业西少爷：《我为什么要辞职去卖肉夹馍？》恒大126000元/月聘请首席经济学家咪蒙助理月薪5万王健林的先挣他1个亿视频15：世界上最好的工作又来了点击播放活少钱多离家近是所有人的梦想呀！2.时间月经式痛点或大事件历史回忆（小时候往事、成长中重要的人）节日节气（不同节日不同的情绪）视频20：高铁跑男7857公里世纪告白点击播放情人节，新旗互动用这样的方式致敬爱情！艾宾浩斯遗忘曲线只有不断出现在受众的视野里，你才能被牢牢记住配合节日节点，形成用户的记忆习惯方言地域国外风俗习惯自然生态（风景、天气）餐饮服装住宿特产科教文卫出行交通工作场景外出场景3.空间关联要素地域空间场景—地域地理宜信：2015城市肯借钱排行榜各大媒体争相报道视频21：宜信普惠—中国城市居民肯借钱排行榜点击播放综合来看，考察不同城市居民可接受的借钱额度，1万元以下的“肯借钱”居民中，昆明（92%）、武汉（84%）、郑州（82%）为前三名。而1万元以上的“肯借钱”居民中，成都（38%）、上海（36%）、南京（36%）位居前三甲。最爱打借条的城市：南京最看脸借钱城市：广州最义气城市：成都、沈阳、杭州高德：2017年中国“堵城”排行榜安全感尊重自我实现公平正义无法达到的人生状态社会现象4.情绪关联要素情绪—尊重视频23：因为有爱所以有话好好说点击播放情感爱情（单身、分手）亲情师生情同学情爱国归属感公益：关怀弱势群体爱心：猫、狗等其他萌宠、BABY5.情感关联要素弱势群体腾讯公益：1元购画病毒营销万能公式-6P方法体系趣味定位关联创意阶段传播阶段传播参与转化阶段转化6P-Pleasure趣味趣味是指通过有趣的展现形式，让创意变得更具共鸣性、话题性、争议性和传播性。每个人、每个民族对趣味的标准不同但总有一些通用的形式，会是所有人觉得不得不关注。戏剧冲突，自来水源泉趣味地图感性理性正向负向恶搞呆萌童趣糗事动画模仿自黑悬疑反串危机极限挑战冲突荒诞歧义隐喻夸张鬼畜惊吓意外类比认知反差对比落差惊喜酷/帅/美反常识逻辑推理排行榜神曲黑科技吉尼斯快闪吐槽内幕行为艺术撕逼1.冲突语言冲突（40万紫貂、拳皇骂战）法律冲突（抄袭，欠条）肢体冲突认知冲突（言语不当、错别字、不认识王思聪）趣味方式冲突——认知冲突王思聪被保安挡在万达乐园门外理由：说他没有通行证！视频33：FiberOne：如果男人怀孕了点击播放排名（比赛结果、排行榜、吉尼斯、史上最）往上屌丝逆袭往下微服私访老媒体玩新媒体神逻辑（假如）2.对比趣味方式对比——比赛结果、排行榜你在朋友圈晒过“比赛”结果吗？趣味方式对比——屌丝逆袭视频30：流浪汉特德·威廉姆斯点击播放趣味方式趣味——惊喜——恶搞视频32：PepsiMAX点击播放7.负能量（丧）做不到蓄意谋害说谎偷盗、欺骗哄抢无视被忽略的名人插队顶替不卫生不爱国不孝顺不爱小动物绯闻、出轨、离婚倒霉摔倒惊吓伤亡事故趣味方式负能量（丧）比喜茶更会玩的丧茶趣味方式负能量（丧）—倒霉视频38：霉霉和德雷克隔空斗曲点击播放8.新展现形式H5VR|AR黑科技3D全息投影（投射）线下开店射频技术定格动画（乐高）飞行器成像（广州塔）趣味方式新展现形式—黑科技视频40：雅典娜之手点击播放创意实操流程梳理项目信息要素、定位传播人群用趣味地图，对应关联要素，设计呈现形式筛选创意原型生成创意原型用曼陀罗关联法，列举关联要素，设定创意内容病毒营销万能公式-6P方法体系趣味定位关联创意阶段传播阶段传播参与转化阶段转化6P-Position定位大部分公司在内容营销定位的3大误区内容营销定位=市场品牌定位内容营销定位=目标用户定位内容营销定位=产品定位碎片化传播时代，内容营销定位的4个新认知碎片化传播时代，每个人都是内容生产者碎片化传播时代，每个人都是内容传播者碎片化传播时代，从容易传播的人群开始碎片化传播时代，只有起点没有边界&终点使用者购买者传播者限制创意的的核心原因是只关注到使用者和购买者，忽略了传播者使用者是指产品/服务的最终用户购买者是指决策和支付产品/的人传播者是指喜爱分享、爱传播的人病毒式创意营销的定位就是找到能影响使用者和购买者的传播者人群，深入分析传播者画像。定位方法：三个圈定位法传播者画像年龄情感性别星座血型地理传播偏好媒介使用习惯信息接受渠道对信息的筛选习惯和喜好职业关联、趣味、定位三者没有明确的先后顺序，是不断循环的优化过程。创意原型是病毒式创意营销中关键的第一步，之后还有创意深化、创意测试、创意迭代、创意执行等步骤。基于创意特质和传播者定位，常见展现形式有视频、H5、海报、文章、事件、活动。创意篇提要病毒营销万能公式-6P方法体系趣味定位关联创意阶段传播阶段传播参与转化阶段转化6P-Push传播为什么大部分企业的传播只能自嗨？没有病毒性传播基因缺乏合适的传播策略微信微博视频网站自媒体平台主要传播载体意见领袖直播网站新闻平台论坛，贴吧规划合适的自媒体KOL，意见领袖等合适的朋友圈、微信群&QQ空间资源合适的新闻媒体规划视频网站的推荐位置二次传播的媒介计划收口期的媒介策略媒介规划传播5W模式360快视频暖心鸡汤馆1.与其拉长战线，不如突出重点！2.在传播上，千万不要省钱！3.不要把资源放在一处，要打组合拳！传播三个心得与其拉长战线，不如突出重点市场上会持续出现新的热点不要想一个热点持续一个多星期，除了王宝强外至今无人做到能把单一热点持续2-3天的热度，已经是非常成功要把所有的资源短时间内集中推广千万不要在以此营销活动中设置九曲十八弯的“节奏”逻辑层次最多两个在传播上，千万不要省钱！既然制作出来了，就不能藏在手里传播和制作预算的配比，至少是1:1任何一个病毒，都有一个阈值和临界点只有达到传播的基础声量，才有可能产生爆炸性的传播在这一点上，我们以前吃过教训不要把资源放在一处，要打组合拳微信、微博、视频、新闻一个都不能少把目标用户的信息接受渠道全方位覆盖一个点全方位、海陆空的炒透才能造成声势“火了”，才能更火！病毒营销万能公式-6P方法体系趣味定位关联创意阶段传播阶段传播参与转化阶段转化6P-Play参