6 20130313第六章园艺商品的营销管理

1第六章园艺商品的营销管理2主要内容•园艺商品目标市场营销：市场细分；目标市场的选择•园艺商品的定价：园艺商品价格概述；影响产品定价的因素；定价方法；定价策略•园艺商品的销售渠道：销售渠道；中间商的类型和选择；销售渠道的策略和管理；园艺商品流通特点和机构•园艺商品的促销：促销的概念与作用；促销的主要方法3第一节园艺商品目标市场营销企业通过选择能发挥自己优势的一定范围的消费者为服务对象，即服务于特定的顾客细分市场，以便将来处于优势地位。企业要取得竞争优势，就要识别自己能够提供优势服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处竞争。4现代企业运用最广泛的现代营销战略的核心是:ＳＴＰ营销•即细分市场（segmentingmarket）、选择目标市场（targetmarket）和产品定位（productpositioning）。也称目标市场营销（targetmarketing）5现代企业运用最广泛的现代营销战略的核心是:ＳＴＰ营销即细分市场、选择目标市场和产品定位。也称目标市场营销企业首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点制定产品计划和营销计划。优点：能使企业明确营销活动的出发点，更好地掌握和发掘企业的市场机会，满足消费者的需求。6目标市场营销（targetmarketing）即指识别出各个构成细分市场的顾客群，并为每个目标提供相应的产品和营销组合方案。7一、市场细分（一）概念根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。或根据消费者需求的差异性，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一不同集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合称为一个细分市场。8园艺产品市场细分：根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把园艺产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。9细分市场：一般来说，人们对某一产品的消费存在差异性，但会有一部分消费者的消费需求接近，可把这些消费者视为一个细分市场。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。10市场细分与一般的市场分类不同：一般的市场分类：根据产品或购买者的性质划分市场细分：以消费者对某一商品需求的差异划分。市场由若干消费者构成，而消费者需求之间总会存在差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置、购买态度和实际购买上都可能不同。上述变量都可作为细分市场的依据。11．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分12（二）市场细分的作用市场细分对企业制定正确的营销计划，实施完善的营销策略，顺利实现既定的营销目标具有非常重要的作用。13（二）市场细分的作用1、有利于企业开辟新的目标市场由于消费者的需求是不断变化的，通过市场细分，仔细研究消费者的需求变化，根据新出现的需求来开发新的目标市场，从而不断提高市场占有率，扩大市场份额。14（二）市场细分的作用2、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场消费者的需求多样性，导致企业不能满足消费者的全部需求，因此必须根据自身的条件和能力，集中优势力量，正确的选择目标市场、确定经营范围和方向，即进行科学的市场细分。15（二）市场细分的作用3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场营销水平市场细分后，每个子市场小而具体，规模、特点突出，消费者需求清晰，企业抓住需求，对不同产品制定不同营销策略。同时子市场的信息反馈快，消费者需求一旦发生变化，企业可以迅速应对，改变营销策略适应新的变化。例：节日市场16（二）市场细分的作用4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占有量。企业生产集中，消费者需求分散，不能满足全部需求，但可以通过市场细分，对特定的子市场进行分析并采取相应措施，发掘潜在市场需求。例：新品种开发，满足高档市场需求。17（三）园艺产品市场细分的原则1、细分市场必须具备明显的差异性差异性就是指对细分市场上消费者对商品需求的差异性能明确反映和说明，对细分后的市场范围、容量、潜力等能定量加以说明。例：根据收入水平不同，分高档市场和普通市场。18（三）园艺产品市场细分的原则2、细分市场必须具有可进入性企业进行市场细分的目的是确定并打入目标市场，企业要综合考量自身能力，选择能够进入的市场。例：创业19（三）园艺产品市场细分的原则3、细分市场必须具有较大量的需求市场细分必须具有合理的范围，并存在一定规模的购买潜力。划分太粗，消费者需求不明确；划分太细，消费者需求规模低。因此，市场细分要客观，保证子市场具有一定规模的潜在购买力。例：湖南长沙花卉公司定位高档鲜花市场20（三）园艺产品市场细分的原则4、细分市场必须具有相对的稳定性消费者的消费心理经常变化，如果细分市场消费者的需求变化太快，企业制定的经营策略就不能适应。因此细分市场要保证企业在相当长一个时期经营上的稳定，避免目标市场变化过快给企业带来风险和损失。例：情人节玫瑰花销售量逐年降低21（四）市场细分的一般方法每个市场都可分解为细分市场和补缺市场。•细分市场：市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。•补缺市场：更为狭窄的消费群体，它们追求的是一组特定的利益。•随着经营者不断引进更为精确的特征来划分市场，现在的细分市场趋向于分解为一组补缺市场。22最具实力的补缺市场具备如下特征：•市场内的顾客有自己独特的相对复杂的需求•顾客对于最有能力满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格•市场内的营销人员的经营具有独到之处，竞争对手很难动摇市场内处于领导地位的企业。23（四）市场细分的一般方法市场细分采用的标准很多，各种标准互相影响，共同作用。一般根据细分程度的差异，可归为3种•单一变数法•综合变数法•系列变数法根据影响消费者需求的某种因素进行市场细分24（四）市场细分的一般方法市场细分采用的标准很多，各种标准互相影响，共同作用。一般根据细分程度的差异，可归为3种•单一变数法•综合变数法•系列变数法按影响消费者需求的两个或少数几个主要因素进行综合细分25（四）市场细分的一般方法市场细分采用的标准很多，各种标准互相影响，共同作用。一般根据细分程度的差异，可归为3种•单一变数法•综合变数法•系列变数法又称完全细分法，是根据企业经营需要，按照影响消费者需求的一系列细分变量将整个市场划分为若干细分市场。26（五）市场细分的程序细分市场总处于不断的变化中，周期性地运用这种市场细分的程序。•调查阶段•分析阶段•描绘阶段进行探讨性面访，集中力量洞悉消费者的动机、态度和行为。再根据调查结果，设计好正式的问卷，主要收集以下有资料：27（五）市场细分的程序细分市场总处于不断的变化中，周期性地运用这种市场细分的程序。•调查阶段•分析阶段•描绘阶段产品的属性及其重要程度品牌知名度及受欢迎程度产品使用方式调查对象对产品的态度调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计28（五）市场细分的程序细分市场总处于不断的变化中，周期性地运用这种市场细分的程序。•调查阶段•分析阶段•描绘阶段采用因子分析法分析资料，排除相关性高的变量，用群体分析法找出差异性最大的细分市场。29（五）市场细分的程序细分市场总处于不断的变化中，周期性地运用这种市场细分的程序。•调查阶段•分析阶段•描绘阶段从消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯等角度，描绘出各个细分市场的特征。30（六）消费者市场细分的依据消费者市场细分的标准可使用不同的变量，这些变量是影响消费者需求的各种因素，这些因素可分为两大类•根据消费者的特征细分市场，如地理特征、人口特征和心理特征•依据消费者追求的利益、使用产品的时机或对品牌的要求细分市场。31（六）消费者市场细分的依据市场细分的主要标准1.地理标准（1）地区南北方、东西部、不同省市（2）气候南北方气候的不同、水资源的不同（3）城乡人口密度不同32细分变量细分市场地区东部（地区）市场、西部（地区）市场城市的规模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊区、乡村气候热带、亚热带、寒冷地带33（六）消费者市场细分的依据市场细分的主要标准2.人口标准：（1）年龄（2）教育程度（3）社会阶层（4）性别、家庭规模、民族等…34……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入……国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量35（六）消费者市场细分的依据市场细分的主要标准3、心理标准（1）生活方式“AIO”尺度细分①活动Activities②兴趣Interests③意见Opinions（2）个性与众不同的包括想法和情感的行为模式，表现为每个人对一生境遇的适应特征。（3）社会地位36………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量37（六）消费者市场细分的依据市场细分的主要标准4、行为标准（1）购买时机（各类水果节，传统节日）（2）追求的利益（使用、质量）（3）品牌的忠诚度（五种）38热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量39（六）消费者市场细分的依据市场细分的主要标准5、产品用途园艺产品作为一种生产资料，不同的用户对同种产品的要求可能会产生差异。40企业选择好目标市场后，可根据用户的规模对市场进一步细分，再针对不同规模的用户制定不同的营销计划。在目标行业和用户规模既定的前提下，企业可根据用户的购买标准再对市场进行细分。41（七）有效市场细分的条件有效的细分市场必须具备以下5个特征•可测量性•可赢利性•可进入性•可区分性•可行动性细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量42（五）有效市场细分的条件有效的细分市场必须具备以下5个特征•可测量性•可赢利性•可进入性•可区分性•可行动性规模足够大，有足够的利润吸引企业进入，值得企业专门为它制定营销计划43（五）有效市场细分的条件有效的细分市场必须具备以下5个特征•可测量性•可赢利性•可进入性•可区分性•可行动性公司能有效地进入细分市场并获得利润。44（五）有效市场细分的条件有效的细分市场必须具备以下5个特征•可测量性•可赢利性•可进入性•可区分性•可行动性细分市场之间是可识别的，并且对于不同的营销组合方案具有不同的反映45（五）有效市场细分的条件有效的细分市场必须具备以下5个特征•可测量性•可赢利性•可进入性•可区分性•可行动性企业能系统地制定有效的营销计划吸引细分市场46二、目标市场的选择对市场进行细分后，就要正确评价每个细分市场，了解它们的潜在需求、竞争状况、竞争趋势和赢利的潜力等，并结合企业本身的资源、实力等条件，选择某部分最有利于企业的细分市场作为目标市场。市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。47目标市场：指企业所确定的作为自己营销对象的某些特定需要的顾客，也可认为是企业的服务对象或企业产品的销售市场。就是企业以细分市场为基础，根据自己的优势条件相应选择一个或几个细分市场作为营销目标。也就是既能充分发挥本企业优势，又能满足消费者需求，并能取得良好经济效益的产品销售市场。48目标市场的特点：1、企业优势、消费者需要、经济效益能够结合在一起而开展营销活动的市场2、有一定的市场容量3、本企业可以占领的市场4、具有持续、稳定、长远发展的特性49目标市场的特点：1、企业优势、消费者需要、经济效益能够结合在一起而开展营销活动的市场企业优势是基础，消费者需要是关键，经济效益是目的。既能满足消费者需要，又是企业擅长的产品，并且效益较高的市场，才是一个真正理想的目标市场。50目标市场的特点：2、有一定的市场容量目标市场不能太小，必