酒店的营运推广策略

&Ogilvy&Mather哈密速8美御酒店营销策略&Ogilvy&Mather序言简介全球拥有2400家速8酒店在运营。第一家速8酒店于1974年10月在美国南达科塔州的阿伯丁开业，每晚的住宿费是8.8美圆。美国速8酒店以酒店数量最多成为最大的经济型连锁酒店。.2003年，美国速8酒店被第24期《企业家》杂志排在年度500强特许经营者的榜首管理者：速8酒店公司全球总裁JohnValletta。速8中国董事长兼首席执行官柏力先生（MitchellA.Presnick）&Ogilvy&Mather哈密速8美御店哈密市唯一一家国际化品牌连锁快捷商务酒店。地处新城老城区中心的交汇处，距哈密火车站、汽车站约10-20分钟车程。目标消费群：私企业主、白领、旅游团体及中高端消费群体&Ogilvy&Mather市场定位通过哈密速8美御店的开业，获得巨大的市场效益，成为快捷商务酒店的领跑者。短期：酒店开张利用品牌效应，使酒店知名度迅速遍布哈密市。长期：以速8长期的发展历史、浓厚的文化底蕴和标准化的管理，致力于为每一位客人提供干净的房间和友好的服务。&Ogilvy&Mather传播策略希望找到一个行之有效的传播策略，帮助宣传推广哈密速8美御店，并达成长、短期的市场目标&Ogilvy&Mather传播策略思考哈密速8美御店运营分析产品情况强弱分析（SWOT）竞争对手分析消费者分析传播策略&Ogilvy&Mather产品情况哈密速8美御酒店：投资***多万元的全球连锁快捷商务酒店，属哈密市首家98间客房、商务会议多功能厅及早餐厅配套设施档次一流，管理、人员素质一流&Ogilvy&Mather竞争对手情况分三个层次建设东路区域哈密市哈密地区&Ogilvy&Mather竞争对手情况酒店：建设东路区域内–丽园酒店:口碑，档次一般，熟客；尚无明显品牌特征哈密市–禾禾酒店、加格达宾馆、哈密宾馆等：距市区较近，交通方便；档次中高，熟客、口碑；哈密地区–尚无明显品牌特征&Ogilvy&Mather竞争对手界定前期：鉴于哈密速8美御店是一个国际化商务快捷型酒店品牌，竞争对手界定宜先以哈密市周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区后期：扩展到哈密周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到哈密地区附近&Ogilvy&MatherSWOT分析（酒店）建设东路区域内•正规化商务酒店，•更高档次选择SOWT•目标对象对高品位居住场所的追求•新品牌，知名度低•价格稍高•房间供应量与需求比例问题&Ogilvy&MatherSWOT分析（酒店）哈密市内•正规化/高品位•新老城区结合部•目标对象对高品位休居住场所的追求•新品牌，知名度低•交通稍有不便SOWT•竞争对手众多&Ogilvy&MatherSWOT分析（酒店）哈密周边地区•国际化、标准化•高档品位、配套齐全•新品牌，知名度低•建设东路的知名度不高SOWT•清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引•众多地区的挑战&Ogilvy&Mather消费者状况来源：私企业主、援建人员、白领旅游团体及中高档消费群体需求：国际正规化商务、会议、接待生活、居住追求：档次/品位便捷&Ogilvy&Mather消费者状况不同消费群消费群消费特征消费者期望私企业主旅游团体援建人员•自费，在乎档次、设施•生意交流为主、休闲娱乐为辅档次、设施一流•公费或自费，团体消费为主•公司会议、培训等居多安静舒适的特色、品位•公费为主•会议、招待、•在乎档次、环境高品位、高档次&Ogilvy&Mather小结面对的主要问题：短期：找到有效传播方式，能较好地满足不同消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起哈密速8美御酒店的知名度长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时将哈密速8美御酒店放入“抽奖箱”&Ogilvy&Mather如何建立消费者与产品间的联系？哈密速8美御酒店档次高品位高品牌知名度消费者期望？客房商务用餐&Ogilvy&Mather品牌建立思考&Ogilvy&Mather产品与消费者的联系哈密速8美御酒店客房用餐商务速8品牌通过“速8品牌”建立与消费者的联系消费者&Ogilvy&Mather品牌塑造产品：价值/差异点/品质竞争品牌：品牌形象/差异性/竞争力消费者：生活形态/消费需求/价值观品牌：品牌价值/品牌个性&Ogilvy&Mather速8品牌定义产品：商务快捷服务及设施；全球知名品牌；位于新老城区结合部竞争品牌：商务、旅游人士的首选；竞争焦点集中于口碑与熟客消费者：寻找干净卫生的居住场所；彰显商务快捷的高品位生活方式速8酒店品牌定义投入快捷商务生活&Ogilvy&Mather“投入快捷商务生活”的好处符合目标消费者的消费心理需求档次、品位上要求--高档、品位舒适、干净、卫生同产品间联系强商务快捷高档定位—国际化客房、商务、用餐形成独特品牌个性容易在众多竞争对手中脱颖而出能较有效兼顾到传播的长、短期问题&Ogilvy&Mather品牌写真如何形容我们的品牌？枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意与之交往&Ogilvy&Mather传播策略&Ogilvy&Mather宣传目标目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建立起品牌资产，从而有效达致市场目标短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础&Ogilvy&Mather广告促销建立360品牌oTeleMarketing互联网络Interactive忠诚度行销产品发展代理商沟通视觉管理/Identity公共关系直效行销企业内部沟通枫丹白鹭&Ogilvy&Mather酒店开张宣传&Ogilvy&Mather酒店开业宣传市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动的组织，吸引消费者消费宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象做法枫丹白鹭广告公关直效行销产品开发&Ogilvy&Mather酒店开业宣传沟通渠道沟通对象沟通任务广告目标消费群•知名度建立•品牌形象传递•开业信息发布公关•目标消费群•媒体•政府及相关组织•创造话题•品牌形象传递•吸引目标消费者直效行销•私企业主•外企管理人员•详细的信息沟通•吸引目标消费者&Ogilvy&Mather广告消费者心态：随着生活水平的提高及接触世界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高品位、有新鲜感的生活环境现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺有异国情调的，感觉不错，去看看广告主题：领略法国贵族情怀&Ogilvy&Mather具体做法渠道目的做法电视传播品牌形象佛山、南海、广广告开张信息发布州地区投放报纸传播产品利益点佛山、南海、广广告配合公关活动州地区投放现场渲染气氛南国桃园区内布置传达品牌个性区外交通要道&Ogilvy&Mather公关的沟通策略•被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦斯与罗马风格的装饰性城堡•十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感来源之地•凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿破仑三世的法国历代王权历史利用法国枫丹白露宫的形象积淀创造话题传递品牌形象具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所吸引目标消费者&Ogilvy&Mather公关活动的主题&Ogilvy&Mather公关活动的结构开业前时间目标群体活动内容目标消费者媒体“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前奏----枫丹白露知多少?”有奖问卷,抽奖开业目标消费者代表媒体政府官员代表•“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸运儿抽奖仪式•“枫丹白露酒店”开业典礼•法国艺术文化助兴活动:品酒,绘画/音乐欣赏开业后目标消费者媒体“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游记连载及摄影图片欣赏&Ogilvy&Mather直邮目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令其产生消费欲望做法：名单的确定直邮广告制作&Ogilvy&Mather产品开发目的：确保系列产品的一致性，令消费者对品牌的印象与感情益深做法：高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格别墅：建筑及规划风格等&Ogilvy&Mather费用预算&Ogilvy&Mather广告费用预算&Ogilvy&Mather公关费用预算开业前-约7-10人民币开业典礼-约70万-100万人民币“枫丹白露之旅”-约15万-20万人民币开业后-“枫丹白露之旅”有关报道,游记连载,摄影作品欣赏-约15-20万人民币共约100万至150万人民币&Ogilvy&Mather总结通过建立枫丹白鹭的品牌特性，并运用360品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系，从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱颖而出，并赢得市场。