第二章 消费者的购买动机

第二篇消费者行为的影响因素（一）个体与心理因素第二章消费者的购买动机消费者的需要1.消费者的购买动机2.动机与营销策略3.2.1消费者的需要•需要与需求•需要的特征•消费者需要的含义•消费者需要的划分导入案例小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？•作为营销人员，要调动消费者购买的积极性，就要像故事当中的小猴一样，重要的是分析消费者不同的需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，进而产生购买行为。第一节消费者需要概述•一、人的一般需要•（一）人的一般需要•是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。•（“没有得到某些基本满足的感受状态”）饿了吃，困了睡，冷了穿•生理需要：食物、水、空气、衣服.•社会需要：自尊、威信、权力等.注意的问题：需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。未满足的需要和欲望代表着市场机会。（二）需要的表现特征•1.对象性；•2.自发性；•3.阶段性；•4.多样性；•5.层次性和发展性；•6.周期性；•7.伸缩性；•8.互补性和替代性；•9.可引导性；•10.独特性；•1.对象性人的需要是有对象的，并随着对象的扩大而不断的发展。人的需要的对象既包括物质层面又包括精神层面。精神需要主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这种需要不是生理上的匮乏感而是心理上的匮乏感引起的。•2.自发性消费者大多的消费活动都是其意识到自身需要的结果，当消费者产生需要某种东西的意识时就极有可能去寻找相关的信息。•3.阶段性人的需要随着年龄、时期的不同而发展变化。个人在发展的不同时期，需要的特点也不相同。4、多样性不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。同一消费者消费需要往往有多个方面的。营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。5、层次性和发展性随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。通常，人的需要是从低层次到高层次，从简单需要到复杂需要，从物质需要向精神需要发展。三大件的发展性从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。•20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。•跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。•到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。•到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！•6.周期性消费是个无止境的活动过程，随着时间的推移，某些已经消退的需要可能会重新出现，周而复始，呈现出周期性。7、伸缩性（需求弹性）消费者购买商品，在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。8、互补性和替代性互补性例如：房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油。互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与包子。•9、可诱导性消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变化和转移的。1、包装上的应用包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。补充：消费者需要的可诱导性的应用2、广告上的应用利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。3、营销推广上的应用营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。有三个推销员向一位老和尚推销梳子第一个推销员被老和尚骂出来了;第二个推销员跟老和尚说,您可以把梳子送给您的香客,老和尚留下了十把梳子;第三个推销员对老和尚说,您德高望众,字也写得好,您在梳子上写上“积善”二字“赠送”给香客,香客们肯定不好意思白拿,他们就会给庙里捐钱,你这庙里就有了一部分收入,而且还会烟火不断。老和尚听完特别高兴,当下就和他签了订单。怎样把梳子卖给和尚？•原本对产品没有需求的顾客最后都买了推销员所推销的产品。为什么呢?•一方面,我们不可否认推销员的机智聪明;一方面,其实就是消费者购买动机的可诱导性在起作用。由此看来,怎么卖产品,关键是如何引导消费者,如果能正确引导,一定能得到满意的结果.（一）消费者需要的含义消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。注意几点：1.任何需要都是有对象的；2.需要是不断发展的；3.需要的对象与满足方式是有区别的；4.需要并不总是处于唤醒状态；5.需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。二、消费者需要（二）消费者需要的类别•１、按照需要的起源，消费者需要分为自然性需要和社会性需要•２、按照需要的对象，消费者需要分为物质需要和精神需要•3、按需要的形式，消费者需要分为生存的需要、享受的需要和发展的需要。•4、按需要的层次，需要分为生理的、安全的、社会的、尊重的和自我实现的需要•5、按照需要实现的程度，消费者需要分为现实需要和潜在需要1.按照需要起源的不同划分自然需要：即消费者为了维持和延续生命而产生的对客观事物的需求和欲望，这种需要是人类所共有的。社会需要：即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识、社会地位等事物的需求和欲望。社会需要是人类特有的高级需求。2.按照需要的对象不同划分物质需要：即消费者对社会物质商品（如服装、食品、家具、住房、汽车等）的需求和欲望。有低级和高级之分。精神需要：即消费者对精神生活和精神产品（如审美、娱乐、教育、情感等）的需求和欲望。3.按照需要的形式不同划分生存需要：即消费者为了维持生存而产生的对基本生活物品（如吃饭、住房等）的需求和欲望。享受需要：即消费者为了增加生活情趣，实现精神愉悦而对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等事物产生的需求和欲望。这类需求的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。发展需要：即消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需事物（如教育、计算机、手机、书籍等）产生的需求和欲望。生理需要（食物、水、空气、房子等）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要4、马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要马斯洛的需要层次理论自我实现的需要创造审美认知与理解尊重的需要地位、成就、受人信任和赏识社会需要生理需要安全需要社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件等饮食、空气、住所、异性等生理需求•生理需要–维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。33安全需要•即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。34社会的需要•即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。35尊重需要希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的需要。36自我实现需要•希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。37马斯洛的需要层次理论消费者购买某种商品可能是基于多种需要和动机。一般来说，低一层次的需要得到充分满足之后，高一层次的需要才能得到更好的满足。人们对于低级需要的满足方式和满足物必高级需要更加清楚明确。这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。39需要层次论对现代营销的作用•1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。•例子：整个汽车市场，依据消费者不同的需要、可以按照满足运输的需要、满足出行的需要、满足显示身份的需要等等细分市场。40•2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。•例子：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够满足人们的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它满足安全需要，即比其他的产品安全指数更高而且不烫手；也可以指出它满足归属和爱的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重的需要，例如，把它摆设在一间高级、高雅的厨房中，显示出它的豪华与尊贵。41•3、需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐进层次性发展的。一般低级需要满足后，高级需要才会更好得到满足。•因此，企业在产品的生产营销中，既要重视满足基本需要产品的核心价值，也要注视高层需要产品的附加价值。42•4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。•例如：满足基本需要的物一般是有形的方式和物品；但如何满足尊重需要，往往消费者不能够形成明确的观念。所以越是高级需要的产品，企业就越有更大的空间去创造产品的差异性并进行有效的宣传和引导。马斯洛的动机层次与营销战略I生理需要：对食物、水、睡眠的需要产品：健康产品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材营销主题：坎贝尔（Campell）汤——“汤是好食品”II安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势”III社会需要：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐、食品等营销主题：达利——“达利蛋黄派，你带我也带”43马斯洛的动机层次与营销战略•IV尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感–产品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车、嗜好等–营销主题：奥迪——“彰显成功身份，品质来自奥迪”•V自我实现需要：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切–产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆–营销主题：美国陆军——“成为你所能成为的一切”思考自来水的价格很低，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？分析提示•这个问题涉及到消费者的需要层次。比如，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道，处于营养和健康的考虑，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水，这是满足消