问卷设计

第5章问卷设计主要内容•一、问卷设计的涵义与作用•二、一份优秀问卷的标准•三、问卷设计的步骤•四、问卷的结构•五、问卷设计的原则一、问卷设计的涵义与作用•问卷设计即根据研究目标、研究假设及相应的信息要求，将调查内容分解为细致的项目(item)，并将其合理地排列在问卷中，以便获取必要的信息资料，进行统计分析。•问卷（questionnaire)问卷一词源于法文，意为“一种为了统计或调查用的问题表格”。•是为了达到调研目的，收集必要的数据而设计好的一系列问题。问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序。一、问卷设计的涵义与作用调查目标信息需求具体问题（二）问卷的作用•易被调查者所接受；•能用较少费用进行大规模调查；•节省时间，提高调查效率；•规范访问行为和记录行为；•利于统计处理和定量分析；二、一份优秀问卷的标准•问卷是否能够提供决策者进行决策时所需的信息？•是否符合潜在的被调查者(respondent)？•是否符合编辑和处理数据的需要？一张问卷必须具有的功能：必须完成所有的调研目标，满足决策者的信息需求必须以可以理解的语言和适当的智力水平与被调查者沟通，并获得被调查者的合作对访问员来说，它必须易于管理，方便记录答案，同时必须有利于方便快捷地编辑和检查问卷，容易进行编码和数据录入三、问卷设计的步骤1.明确所需信息2.确定访谈的类型3.确定问题的内容4.决定要使用的问题（问句）类型5.决定问题的措辞6.确定问卷的流程和编排7.增加问卷的吸引力和利用率8.初步试答问卷9.形成正式问卷2.确定访谈的类型•人员访谈：可以提问复杂的、冗长的和各种各样的问题•电话访谈：短而简单的问题•邮寄调查：所有问题必须简单，必须提供详细的解释；•计算机辅助访谈：可以轻易的提供复杂的跳跃形式和随机化以消除顺序误差；3.问题的内容•在确定问题的内容时，需要考虑：这个问题是否有用？调查对象是否拥有必要的信息？调查对象是否愿意提供这类信息？•要换位思考，己所不欲，勿施于人。避免调查对象无法及不愿回答的情况避免无法回答现象的发生调查对象具备相关的信息吗？即使调查对象不是很了解，他也会经常会对问题进行回答。在提问关于话题本身的问题之前，应该问一些测量熟悉程度、过去经验的过滤性问题；调查对象能够记住吗？一周前你午餐吃的是什么？记忆困难导致遗漏、近移和编造误差；调查对象能够清晰的表述吗？提供选择，提供帮助避免调查对象无法及不愿回答的情况避免不愿回答情况的发生要将调查对象所付出努力减到最小敏感性问题增加对调对象自愿性的技巧将敏感问题放到问卷的最后；在问题始前先说明感兴趣的问题是很普通的；运用第三人称；隐藏于一组调查对象愿意回答的问题之中；提供类别而不是数字；随机化技巧。例：您没有购买计算机的原因是（）A.买不起B.不会使用C.住房拥挤D.式样不好A.价格不合理B.用处不大C.住房不允许D.式样不合意假定法假如允许专业人员自由流动的话，您是否还留在原单位工作？释疑法对同一问题有不同看法是正常的，每个人都应该有自己的看法，……转移法对于婚姻中的第三者，有的人认为不道德，有的人认为无所谓，您同意哪种意见？4.确定问句的类型•问卷设计的关键是问句设计。•问句是问卷内容的基本构成要素。•问句是问卷中要求被调查者回答的各种问题。问句的特点：不仅包括询问的语句，而且还包括要记录的答案，计算机编号和说明、回答问题的方式；平常您一天耗费多少时间上网？（请在正确答案旁打“√”）1、不到半小时2、不到1小时3、1小时到2小时4、2小时以上不一定是发问的形式或口吻，而常只是叙述一个情况或事实，然后征询意见。这张卡片上列举了许多品牌的MP3，请您指出最受欢迎的三种品牌。4.确定问句的类型（1）按问句所收集资料的性质分事实性问句意见性问句解释性问句（2）按照问句答案设计的形式分开放式问句封闭式问句（1）按问句所收集资料的性质分事实问句：“是什么”指涉及的资料是事实性的，被调查者按自己的实际情况回答即可；不能笼统提问，必须有一个特定的范围。例：上星期您看过几次电视？意见问句：“怎么样”要收集的资料是个人的意见或评价性的见解，也认为是一种态度调查问句；例：您是否喜欢《幸运52》该电视节目？喜欢（）无所谓（）不喜欢（）态度调查不仅要考虑真实的态度，还要考虑态度的强度。非常喜欢（）喜欢（）无所谓（）不喜欢（）很不喜欢（）解释问句：“为什么”要收集的资料是个人意见的理由或是行为的动机，即解释意识或行为的理由。例：您为什么喜欢使用高露洁牙膏？A.包装B.色泽C.口味D.使用功效E.价格F.其他———说明上述三种问句，收集的资料分别属于“是什么”、“怎么样”、“为什么”。事实问句询问的是什么情况；意见问句询问的是意见怎样；而解释问句询问的是理由或动机为什么这样。（2）按照问句答案设计的形式分开放式问题与封闭式问题开放式（自由）问题（非结构化问题）封闭式问题（结构化问句）两项选择多项选择单项选择型多项选择型限制选择型•开放式问题（非结构化问题）•事先不规定答案，被调查者可以自由的表达自己的观点，不受任何限制，可以为研究人员提供大量、丰富的信息，在探索性研究中非常有用。•缺点：答案较分散，整理困难，不利于统计分析，容易产生理解误差。您对餐馆禁止客人自带酒水有何看法？答：___________________________________•封闭式问题（结构化问题）•答案事先由调研人员设计好•优点：资料统计分析容易，便于被调查者回答问题，节省调查时间；减少访问误差。•缺点：限制了被调查者的自由发挥，答案范围可能过窄，难以适应复杂的问题。二项选择题•1、提出问题的答案只有两种。•2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。•3、用于询问较简单的问题•你是大学生吗？•A是B否•多项选择题•你喜欢下列哪一种牌号的牙膏。•A中华B芳草C洁银D佳洁士E黑妹F其他•1有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。•2当所设的答案不能表达出添表人看法时，可在问题最后设“其他___”。•3要避免遗漏与重复.问题和备选答案的先后顺序会影响调查结果。一般来说，列在前边的答案容易被选中。如何解决这个问题？•在决定采用自由式或封闭式问句时必须考虑到问题答案的分散性程度。5、问句的措辞1.准确定义问题，避免歧义。例：“你最近看过几场电影？”2.使用通俗易懂的词汇，避免生僻的和过于专业的词汇。例：你认为软饮料的分销充分吗？3.使用意义明确的措辞，避免容易引起歧义的词汇。例：“你是否经常去电影院看电影？”4.避免用具有诱导性或倾向性的问题。例：“你认为我们应当尽量购买自主品牌轿车，支持民族工业吗？”4.避免推论和估计，避免空泛的或需要调查对象推论或估算的问题。例：“您家每年人均水电费支出是多少？”问句措辞中的5个“应该”问句应该针对具体的论题例如：“您旅行时常住哪种宾馆？”问题应该简短？“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算去修理一下，遇到这些情况，你脑中会有一些什么考虑？”问题应该以同样的方式解释给所有的被调查者，所有的被调查者对问题理解一致。“您的收入是多少？”应该使用被调查者的核心词汇。若可能，问题应该尽量用简单句问句措辞中的11个“不应该”问题不应该假设不明显存在的标准“你认为对一家便利店来说，拥有明亮的停车场是否重要？”问题不应该超越被调查者的能力问题不应该用特例来代表普遍状况。“你能回忆起上星期看过的广告吗？比如在报纸中缝上看到的？”当被调查者只可能记得事情的大致情况时，不应该问过小的细节问题不应该要求被调查者通过推断来猜测“若你在一家商店购买了一架35毫米自动对焦的照相机，你是否会向售货员询问它的质量保证？”问句措辞中的11个“不应该”不应该过多询问被调查者无法记起的信息问句不应该带有偏见不应该使用有歧义的词语不应该将两个问题合二为一不应该引导受访者回答某一特定的答案（leadingquestion)“难道你没发现隐藏在新政策中的危险吗？”问句不应该含有“暗示性”短语（loadedquestion)loadedquestion:aquestionthatsuggestssociallydesirableanswersorisemotionallycharged.6、确定问卷的流程和编排事实性问题→态度性问题→敏感性问题；封闭式问题→自由式问题；•为避免回答定势，不妨作跳跃式安排；•检验性问题，可设计在不同地方(1)由易到难(3)问题过渡要平滑(2)要注意逻辑性(4)特殊情况下的非逻辑处理一个主题或一个系列的问句，要排列连贯：时间、类别排列7.初步试答问卷；•措辞和排序是否恰当；•是否充分反映了所需资料的内容；•被选答案是否需要增减；•确定访问所需时间并作计划。四、问卷的基本结构•开头部分•甄别部分•主体部分•背景部分问卷的标题说明词答题指导问卷分类编号调查主题内容被调查者基本情况计算机编码说明词：说服被访者，使其乐意参与•问候语•主持本次调查的调查机构及访问员的身份•调查的目的•解释如何选择调研对象•被访问者意见的重要性•个人资料的保密原则•访问时间的长短江苏媒介接触习惯问卷说明词•您好！我是央视市场研究股份有限公司(CTR)的访问员周海美。我们希望了解一些江苏地区居民平时媒体的一些接触习惯，请您协助我们回答一些问题可以吗？您的所有回答仅作为研究分析使用，我们会绝对为您保密！如果您对此有任何疑虑，请拨打025－83615302查询。甄别部分•样本条件上海常住居民25－44岁高中或以上学历个人月收入人民币2000元或以上过去一年内至少两次出上海旅游甄别部分•S1、请问您是本市常住居民吗？（所谓常住居民，我指的是在本市连续居住至少两年或以上）是·····························1否·····························2感谢并终止访问•S2请问您的年龄？25岁以下····························1感谢并终止访问25－44岁····························2继续访问44岁以上····························3感谢并终止访问•S3、您的受教育程度？高中以下····························1感谢并终止访问高中/职中/技校·······················2大专/大学····························3研究生或以上························4甄别部分•S4、请问您的个人月收入是多少（包括所有工资、津贴、奖金在内）？2000元以下··············1终止访问2000元以上··············2继续访问•S5、请问您本人在过去一年内有没有出上海旅游的经历？若有，有几次？记录次数：一次都没有····························1感谢并终止访问一次··································2感谢并终止访问两次或以上····························3四、问卷设计的原则功能性原则:问卷内容应该涵盖调查所要了解的所有内容可靠性原则效率原则可维护性原则保证数据收集工作不因疏忽大意或有意作弊而受到影响保证调查结果与调查环境或调查对象的因素无关思考•在我国很多企业都做市场调查研究，尤其是一些涉外饭店，设有顾客意见调查卡制度，但往往设计粗糙，无法反映全面信息。北京长城饭店的调查卡，不但外观设计精美、雅观，而且内容设计层次分明、逻辑性强，精选的问题反映情况全面、回答方式简单。服务员每天把调查问卷放在客房内，表中内容涉及客人对饭店的总体评价，故地重游再住长城饭店的可能性，对饭店服务态度、环境状况、住房价格、饮食安排的评价等。问题1：长城饭店的这种做法对其经营有什么益处？问题2：请你针对以上所提及的调查内容设计一份调查问卷。