第一章市场研究概述

讲授：杨眉联系方式：电话：[phone]电子邮箱：[e-mail]经济管理学院课程介绍市场研究作为市场营销管理、市场营销策划的基础，涵盖了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究过程,侧重于对市场信息的收集、整理和分析过程。《市场研究》作为一门营销学的基础应用课程，旨在提高学生们对市场营销管理问题的科学决策能力以及对经济知识的分析能力。市场研究与统计学、统计软件应用、管理学、市场学等课程存在一定的交叉关系，同时，广泛地应用了社会学、心理学、社会学伦理学等方面的相关知识，注重各学科的综合应用和理解过程，坚持理论联系实际，按市场研究实际运作过程展开教学，突出研究方法与技能在市场研究过程中的核心作用。课程教学总体思路培养目标以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本。以培养调研综合技能为主线，建立“551能力链”教学内容体系。以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立多渠道、获取式大教学系统的教学方法体系。教学方法教学理念教学内容培养基层营销岗位的市场调研专项技能与综合技能。课程教学总体思路以五大基本技能考核为主线，采用实用型开放式一体化考核体系。成绩考核：平时（40%）+期末（50%）=总成绩平时考核内容：阶段实践、作业、实验考核期末考核内容：综合知识和综合性实践。（闭卷考核）1、组建立学习小组（每组4—5人）2、理论教学+小组实践教学安排期末考核什么是市场营销？定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。实质是指满足消费者需要的一系列活动的总称。如：目标市场的识别、市场机会的分析、消费者消费习惯与消费行为分析、价格制定、新产品开发等。企业进行市场营销的目标？满足目标市场的需求实现企业的销售额与利润额如何实现企业的市场营销目标？高效的营销管理科学的营销决策丰富准确的营销信息获取信息的工具—市场研究概念市场研究：是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场研究的概念理解要点1、科学性。科学的研究方法是采用观察、实验等获取资料，并通过比较分析、逻辑推断等获得新的知识的一类方法。所以，定义的科学性规定了市场研究的基本框架。2、系统性。它是指对研究程序有周密细致的规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排支进行。3、客观性。它要求研究人员在研究工作中不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响．保持“中立”的态度。客观性是科学研究的精髓，市场研究就是科学方法在市场营销中的应用。4、针对性。它是指市场研究不同于企业营销信息系统中的情报系统等其他获取信息的功能。其他系统一般执行常规的、连续的信息收集和管理，而市场研究则针对企业特定的营销问题，如某产品销售量大幅度下降、新产品上市的定价问题和促销问题等。5、辅助性和局限性。它只是信息管理的工具和手段，能够提供营销决策所需要的、必要的信息，减少信息的不确定性，降低营销决策的失误率，但是它不能保证决策的完全无误。市场研究的概念市场研究的目的是通过了解目标顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。市场研究的概念市场研究的类型按市场研究的性质划分：基础性研究指纯粹为了扩展市场营销新的知识领域，它不以某个具体的实际问题为目标。应用性研究指为了解决市场营销的具体问题而进行的研究。市场研究的类型按市场研究的内容划分：辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模等进行描述。解决问题的研究主要是找出存问题的解决办法，通常用来指导企业营销决策者选择更好的和可行的行动方案。市场研究的类型按市场研究的方式划分：定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的研究活动。定量研究是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。市场研究的类型按市场研究的目的划分：探索性调研描述性调研因果性调研探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。预测性调研描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。预测性调研是研究未来一定时期内某一因素的变动趋势对企业市场营销活动的影响。如某某产品的市场需求预测、某产品的供给量变化趋势预测等。预测性研究是以因果关系研究的结果为基础的。这种研究的结果会直接指导企业的营销实践。市场研究的类型市场研究的其他分类方法：按产品层次按空间层次按时间层次按抽样方式(一)市场调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法(二)市场调查是企业进行科学预测和正确决策的基础(三)市场调查是企业提高经济效益的必要条件市场营销研究对企业的作用市场研究行业的结构市场调研行业使用方（买方）提供方（卖方）企业内部的营销调研部门广告代理公司辛迪加服务公司定制或专业调研公司现场服务公司专业服务提供者市场研究行业的结构使用方（买方）机构功能与服务企业营销调研部门企业中的部门或广告代理、策划部门，他们有时自己独立完成一些调工作，更多是委托专业公司进行调研广告代理公司广告代理商是市场销调研的主要用户，他们接受企业委托做广告策划和代理，其中必要的营销调研则委托或转包给专业调研机构。市场研究行业的结构提供方（卖方）机构功能与服务辛迪加服务公司定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。定制或专项调研公司是市场调研主体，他们针对具体特定问题开展专项市场调研。现场服务公司一般限于现场调研的数据收集工作，通常接受企业营销部门、广告代理商或其他调研公司的转包合同。专业服务提供者为市场调研行业提供专门化的辅助服务，如市场调研咨询或设计、定量分析服务等。返回市场研究人员营销调研人员的素质基本素质具体素质要求思想品德素质坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。业务素质较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）身体素质一是体力，二是性格。市场研究人员营销调研人员的培训培训项目培训内容思想道德方面的教育组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。性格修养方面的培养对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。市场调查业务方面的训练不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。返回营销管理过程消费者分析市场细分分析目标市场竞争者分析环境分析营销组合产品价格渠道促销营销战略管理即STP营销战术管理即4PS一、市场需求信息研究市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付的需求，即通常所称的购买力。研究内容1、社会购买力总量及其影响因素因素研究。2、购买力投向及其影响因素调查；3、某一类或某一种商品或服务的市场需求情况和未来发展趋势。4、各细分市场的需求状况和未来发展趋势5、目标市场的需求状况和未来发展趋势二、市场竞争情况研究研究内容行业结构研究行业内竞争结构研究业内竞争者优劣势分析三、消费者购买行为研究研究内容消费者习惯分析消费者动机分析文化背景分析消费者地域特征分析消费者人口统计特征分析阶层差异分析四、企业内外部环境研究研究内容内部环境使命目标组织结构营销资源能力外部环境宏观环境行业环境经营环境政治环境调查法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科技环境调查生态环境调查业内竞争者力量供应者力量购买者力量替代者力量新的进入者进入壁垒竞争者债权人顾客劳动力供应者五、企业营销因素影响研究研究内容产品研究价格研究销售渠道研究促销研究客户关系研究弄清问题制定正式的研究方案非正式调查情况分析调查实施数据的整理与分析撰写报告是否进一步调研？停止确定调查目的确定数据来源确定调查方法抽样设计选择分析工具模型库预测道德观念诚实客观保密自愿创新排他性小结在明确市场研究含义的基础上，重点认识领会市场研究的目的；了解市场研究的类型。了解市场研究在企业的地位与作用认识市场研究机构及研究人员掌握市场研究的内容掌握市场研究的程序了解营销研究道德市场研究概述市场营销调研市场调查与预测实际应用能力5项内容5个能力1个综合应用能力“551”能力链返回市场研究设计认识能力资料整理分析调查方法选择市场预测调查设计能力信息搜集能力整理分析能力预测能力非正式调查的好处非正式调查费用较低，如果非正式调查所得信息能够满足决策者对信息的需要，就不必再进行正式调查了。即使正式调查所得信息不能满足决策对于信息的要求，它也有助于更加深入地认识和理解问题，进一步缩小研究范围，节省费用。返回情况分析是研究人员利用自己所掌握的理论知识、现成的数据与资料以及非正式调查的所得的数据与资料，对研究问题进行的一个大致分析。目的：可以进一步了解问题产生的内外环境背景作出若干个问题产生根源的假设提出若干个解决问题的方案返回两种停止调查的情况当非正式调查所得信息已经满足决策者对信息的要求时当进一步调查所增加信息的成本大于所增加信息的价值时返回