第一章市场研究概述070907(0)

市场研究大课星期一3.4.5节1-2,4,6-7,9,11-13,15(3,4,5)钱湖53211讨论课星期一3.4.5节3.5.8周1405教室国贸05510.14周1409教室国贸05516周1503教室国贸055星期一6.7.8节3.5.8.10.14.16周3307教室国贸057星期四3.4.53.5.8.10.14.16周3215教室国贸056星期四6.7.83.5.8.10.14.16周3307教室国贸058市场研究第一章市场研究概述主讲教师：谢子远[e-mail]62#516浙江万里学院商学院2008年2月市场研究本课程注意事项：1.本课程采取“大班上课，小班讨论的方式”，注意讨论课的安排。2.本课程的上课教室不固定，在上课前要仔细核对教室。3.学生分组：每6位同学一个小组，进行讨论。4.研究课题的确定。5.讨论课的安排具体见《市场研究讨论课指导书》。市场研究引言1.市场研究的概念2.市场研究在管理决策中的作用3.市场研究的特点和分类4.市场研究程序5.市场研究的历史6.市场研究的行业结构与组织本章的学习目标市场研究引言市场研究（marketingresearch）缘何重要？水能载舟，也能覆舟。如果把企业比作船，市场就好比是水。企业只有熟知水性，才能乘风破浪。------企业需要察觉不断变化的科技发展和市场变化，需要开发和管理信息。例：强生公司的轻柔不能止痛：婴儿阿斯匹林现在，有三种发展趋势使企业对市场信息的需要比任何时候都更强烈：（1）从满足购买者的需要发展为满足购买者的欲望；（2）从价格竞争发展到价值竞争；（3）从地方营销发展到全国营销和国际营销。------企业要获得信息和了解市场，需要做市场调研。市场研究我们学习本课程的用途营销调研正成为营销经理（经营主管）组织开展的一项日常管理工作。营销调研（市场研究）正成为未来管理者必备的一项技能。（可能你不必去设计问卷，但你仍然需要依据问卷的质量，评价测试结果的客观性和价值所在。）学习本课程不仅帮助我们成为一个营销调研的“应用者”，能够评判一个调研项目的内容、有效性，而且也应该帮助我们成为一个营销调研的“操作者”。市场研究为了达到使学生成为“操作者”的目的，本课程将详细讲述营销调研流程中的每一个步骤和环节。包括八章内容：1、市场研究概述2、数据资料收集方法3、问卷设计4、态度测量技术5、样本设计6、资料的基础分析——描述统计7、假设检验与多元统计分析8、市场研究报告的撰写本课程的学习内容市场研究教学方法本课程采用“大班讲授、小班讨论”的教学模式，由多位教师合作教学，具体教学安排见《市场研究讨论课指导书》。大家需要按进度要求完成每部分的预习和作业，有准备地参加讨论，主动发言，积极探索。市场研究1.市场研究的定义市场研究(MarketingResearch)关于MarketingResearch的中文译法很多，如市场调查、营销调研(这种译法比较多见)、市场研究、市场分析、营销研究等，在现代意义上讲各种译法内涵基本相同。在本课程教学中我们在不同的场合可能使用不同的术语，无特殊说明都是指MarketingResearch。市场研究过程定义市场研究是一种系统地进行信息设计、收集、分析与解释用以解决企业某一营销问题的过程。——BurnsandBush,2000信息设计信息收集数据分析结果解释市场研究功能定义市场研究是通过信息使消费者、顾客及公众部门和企业相互联接的纽带。这些信息用于：确认市场机会发现存在的问题产生、提炼、评价企业采取的市场行动控制企业的市场表现改进企业的营销策略市场研究美国营销协会对MarketingResearch的定义：市场研究起到了一种通过信息将消费者、顾客、公众和营销人员连接起来的职能。该信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动；监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场研究明确了解决这些问题所需的信息；涉及收集信息的方法，管理并实施信息收集的过程，分析结果，最后要探讨所得出的结论以及该结论具有的意义。资料来源：AMA市场研究市场研究（MarketingResearch）的定义我们的定义：市场研究（MarketingResearch）是生成资料以帮助作出营销决策的系统性的过程。该过程包括：明确所需要的资料，策划搜集资料的方法，执行数据的搜集工作，分析所得到的结果和传达研究发现及其暗含的信息。如何理解呢？（1）调研资料不是凭直觉得来的，也不是随意收集的。Research(re-search)意思是“tosearchagain”(再次调查)（2）要确保收集的资料或数据是准确的,营销调研人员就必须是客观的。（3）广义上讲，营销调研也可以在非商业机构进行，不只是盈利部门的调研。市场研究2.市场研究的作用：提供帮助决策的信息市场研究的作用主要是提供便于制定决策的信息。这些信息有助于降低决策的不确定性，帮助管理人员作出营销战略及策略方面的正确决定。提出并执行一项营销战略包括以下四个步骤：（1）确认及评估机遇（2）分析和选择目标市场（3）设计并执行营销计划（4）分析营销表现市场研究（1）确认及评估机遇企业在提出一项营销战略之前，必须明确经营目标，以及确定实现目标的方式。这就需要通过市场调查认清潜在的商业机遇，从而确定公司正确的发展方向。例：联合利华从泰国生活方式中寻找商机通过调查发现，泰国妇女比其他国家的人更喜欢试用新产品。年轻妇女认为定期换用洗发香波能使头型更好看。追求时尚的人越来越多；泰国发生的一切对柬埔寨、老挝和越南等周边国家的消费趋势有明显影响。市场研究（2）分析和选择目标市场制定营销战略的第二步是分析市场区隔和选择目标市场。营销调研正是要发现市场区隔的一些特性和走势，并把它从整个市场分离出来。[案例1]哈雷机动车（Harley-Davidson）的市场区隔研究，发现该俱乐部摩托车的购买者可以被描述为：“一位46岁的男性（80%的可能），受过一定的高等教育（44%的可能性），他很可能已婚（72%的可能性），但不会要孩子（55%的可能性），而且，哈雷用户的年收入一般在78000美元左右。”[案例2]日本任天堂公司70年代投入游戏机生产时的目标市场选择。市场研究（3）设计并执行营销计划利用上述两个步骤得到的资料，管理人员就可以设计并执行营销战略。不过，这时管理人员将面对有关营销策略的各方面的决定，而每一方面的具体决定仍离不开营销调研。重点作的几种调研包括：A.产品调研B.定价调研C.分销调研D.促销调研E.整合营销市场研究各类调研能提供的信息产品调研能提供以下信息1、新产品开发的机会2、产品的设计要求3、与竞争对手产品相比较的优劣势4、产品的包装举例：Rubbermaid、奇多（Chee-Tos）定价调研能提供以下信息1、发现产品的合理价格2、确定消费者是否会付出高于成本的价格3、研究什么时候打折或者赠优惠券4、决定一系列产品是否在地区间存在价格差异市场研究各类调研能提供的信息分销调研能提供的信息1、合适的分销方式2、合适的渠道成员3、仓库和零售店的最佳位置举例：GoldenBooks（黄金书屋）、3M公司的分销调研促销调研能提供以下信息1、最恰当的促销方式2、最有效的促销材料和手册3、最合适的媒体使用4、通过有效的沟通方式实现促销目标举例：媒体调研、广告调研会（调查谋品牌代言人的影响力）市场研究（4）分析营销表现营销战略执行以后，营销调研将帮助管理人员了解营销活动是否运行正常，能否实现预定的目标。换句话说，营销调研主要用于获得评估反馈，以及监控整个营销过程。[案例1]丰田进军美国后的调研[案例2]中国中小企业通过中间商获得国外市场信息市场研究需要说明的是：市场研究为企业处理内部资源、顾客需求和市场环境之间的协调关系提供信息，并随时监测顾客需求和市场环境方面的动态变化，以便公司对现有战略和策略进行修订和调整。市场研究的结果为企业决策提供了非常重要的依据，但绝不意味着市场研究可以准确地得出决策方案！市场研究市场研究的内容非常广泛市场研究的目标非常具体市场研究的方法多种多样营销调研受到资金预算和时间限制的影响–营销调研非常昂贵–有时公司需要即时的结果有时营销调研是不准确的2.市场研究的特点市场研究营销调研有时是不准确的大多数调研是预测人类的行为，而人类的态度、信仰或行为是可变的。对品牌、商店的偏好、对时尚等的态度都处于不断的变化当中，很难以高的精确度来预测消费者行为。[典型案例]：比彻姆（Beecham）公司导入了一种名为迪丽卡的冷水洗涤产品，与市场应先者五利特（Woolite）公司进行竞争，尽管多家市场调研公司预测其会成功但结果还是失败了。可口可乐公司在放弃“传统”可乐，而推出“新”可乐时，进行了一次涉及19万人的营销调研，“新”可乐配方为消费者所偏爱，可乐的调研并没有提供线索说明公众将因为“新”可乐代替“传统”可乐而感到不安，但结果却失败了，公司不得不把“传统”可乐放回货架。市场研究（1）基础性研究和应用性研究应用性研究——解决特定问题基础性研究——扩展知识领域（2）以营销调研研究的应用领域为基础的分类（AMA）–价格研究：费用分析、需求分析、盈利分析–分销研究：仓库的数目和地点、分销商选择–促销研究–购买者行为研究–产品研究–商务、经济及公司研究（3）定性研究与定量研究定性研究——获得受访者的感觉、动机等深层次信息定量研究——获得样本的定量资料，以样本的数字特征推断总体的数字特征。3.市场研究的分类市场研究（4）探索性研究、描述性研究、因果研究和预测性研究探索性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。描述性调查。当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。市场研究市场研究问题识别研究问题对策研究市场潜力研究市场份额研究形象研究市场特征研究销售分析研究预测研究商业趋势研究市场细分研究产品研究定价研究促销研究分销研究（5）辨别问题的研究和解决问题的研究辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模进行描述。解决问题的研究通常用来指导企业营销决策者选择更好的可行方案。市场研究6、营销调研流程1.确定营销调研的必要性;2.定义问题;3.确立调研的目标;4.确定调研设计方案;5.确定信息的类型和来源;6.确定收集资料的方法;7.问卷设计;8.确定抽样方案及样本容量;9.收集资料;10.资料分析;11.撰写最终调研报告.极少数调研计划完全遵循上述所有的11个步骤进行操作，营销调研流程具有很强的相关性。–在收集数据时，发现一些新的信息，调研人员可能会因此而确立一个不同的调研目标。–一个特定的调研计划不一定包括上述所有的11个步骤。市场研究StagesoftheResearchProcessProblemDiscoveryandDefinitionResearchDesignSamplingDataGatheringDataProcessingandAnalysisConclusionsandReportDiscoveryandDefinitionandsoon市场研究第1步不需要营销调研的情况已获得所需信息；没有足够的营销调研时间；缺乏足够的资金；成本超过营销调研所带来的收益。市场研究第2步定义问题“对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研工作”客户往往只知道现象，