第一章市场营销学概论

课程简介市场营销学是一门建立在经济学、行为学、现代管理学等基础学科之上的综合性应用学科,它主要研究以消费者需求为核心的企业市场营销活动及其规律性,具有综合性、实践性的特点,其原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构,而且逐渐应用于微观、中观、宏观三个层次,涉及社会经济生活的各个方面,是经济类、管理类专业的核心课程。课时分配章次内容学时分配第一章市场营销概述4第二章市场营销环境4第三章消费者市场及其购买行为分析4第四章组织市场及其购买行为分析2第五章战略规划与营销管理过程4第六章市场营销调研2第七章目标市场营销策略6第八章产品策略6第九章价格策略6第十章分销策略6第十一章促销策略8第十二章复习2市场、市场营销与市场营销学市场营销学的产生与发展市场营销学的研究对象与研究方法研究市场营销学的意义教学目的:了解市场营销学的产生与发展、学科特点及研究方法，掌握市场营销的概念及市场营销观念的演变。教学重点：市场营销的核心概念，市场营销观念的演变。教学难点：市场营销的核心概念一、市场1、市场是商品交换的场所。2、市场是商品交换关系的总和。3、市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。简单的营销系统现代交换经济行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币促销信息一个简单的营销系统现代交换经济中的流程结构税金商品税金商品服务货币税金商品税金服务资源货币货币商品/服务服务货币服务货币政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场资源货币货币商品/服务4、市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实的和潜在的顾客所组成。市场=顾客(消费者)+购买力+欲望(需要)二、市场营销(一)市场营销的含义从社会观点定义：–营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.从管理观点定义（美国营销协会的定义〕：–市场营销（管理〕是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施，以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。2、效用和满意效用(utility)是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，是消费者在可能满足某一特定需要的一组产品中进行选择的依据。效用满意(satisfaction)是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快的感觉状态。主观评价：产品/服务使用价值客观评价：产品/服务的价值3、交换和交易交换(exchange)：是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易(transaction)：交换活动的基本单元（是一个事件),由双方之间的价值交换所构成。包括货币交易和实物交易。获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。4、预期顾客和营销者在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者(Marketer)，后者称之为预期顾客(Prospects)。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。三、市场营销学市场营销学是一门应用性的经营管理学科,吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论。营销新领域与新概念组织购买行为分析市场营销学营销概述市场调研分析营销战略营销策略营销组织与控制营销应用与创新市场营销与市场营销学分销策略促销策略营销计划组织实施与控制国际市场营销服务市场营销市场调研与预测目标市场营销战略竞争性营销战略产品策略品牌商标与包装策略定价策略营销管理哲学及其应用战略规划与营销管理过程市场营销环境分析消费者购买行为分析市场营销学学科体系按赢利划分按内容划分按商品特征划分按范围划分企业赢利性市场营销学事业非赢利性市场营销学市场营销学原理消费者行为研究市场调查与预测战略市场学促销学、广告学谈判与推销技巧公共关系学营销审计学营销管理学工业生产资料M工业消费品M技术商品M（IT）金融市场M旅游M服务M餐饮M国际市场营销国内市场营销一、市场营销学的产生与发展1、萌芽阶段(1900～1920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立2.功能研究阶段(1921～1945）这一阶段以营销功能研究为其特点。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点,实际上是市场营销的雏形。3.形成和巩固时期(1946～1955)梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。4.市场营销管理导向时期(1956～1965年)(1)提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题。(2)《基础市场营销学》：把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。5、协同和发展时期(1966-1980年)1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。菲利普·科特勒（PhilipKotler）营销是组织的灵魂，而不仅仅是其体系中的一部分，因此组织中的每个人都应该是一位营销者。6.分化和扩展时期(1981～)市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。如：绿色营销、关系营销、整合营销、大市场营销、直复营销、文化营销、网络营销、政治营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题等。唐·E·舒尔茨（DonE.Schultz）传统营销与整合营销的区别是：前者是“消费者请注意”后者是“请注意消费者”二、市场营销学在中国第一阶段：导入与传播阶段(70年代末-80年代中期)在大连工学院(现大连理工学院)的企业管理培训中心，开设了市场营销师资培训课程。香港中文大学高等学院院长闵建蜀教授发起全国范围的营销学演讲。第二阶段：广泛应用阶段(80年代中期-90年代中期)各高校普遍设立了营销学专业各地普遍成立了市场营销的社会团体出版了一大批现代营销的教材第三阶段：发展阶段(90年代中期-至今)探索具有中国特色的市场营销理论有很大发展以MBA为代表的高级专门人才的培养开始中国营销学界开始和世界接轨三、市场营销的观念及其演进生产观念(TheProductionConcept)产品观念(TheProductConcept)推销/销售观念(TheSelling/SalesConcept)营销观念(TheMarketingConcept)社会营销观念(TheSocialMarketingConcept)1、生产观念营销战略特征：致力于大量生产和大量销售。应用背景：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。成立条件：First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。2、产品观念营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。应用背景：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。3、推销/销售观念营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。应用背景：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。成立条件：—First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。—Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。4、营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。应用背景：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。推进企业采用营销观念的推动力销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈销售费用增加在向营销导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：–组织的抵制(Organizedresistance)–对营销学习缓慢(Slowlearning)–迅速遗忘营销原则(Fastforgetting)企业信奉营销观念的原因1、没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。2、企业的中心任务是吸引和维持顾客。3、通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提供满意来维持顾客。4、营销的任务就是开发优质提供物(Offer)和让度顾客满意。5、顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。6、需要营销者影响其它部门来协调进行让度顾客满意的活动。生产财务营销人事营销作为一般功能营销生产财务人事营销作为一个比较重要的功能人事生产财务营销营销作为主要功能营销生产财务人事顾客顾客作为核心功能顾客营销生产人事财务顾客作为核心功能和营销作为整体功能通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比5、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个