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NV200专营店营销绩效（KPIs）管理2010年5月15日郑州日产汽车有限公司•销售部目录124KPIs管理的目的NV200KPIs指标项目来源及原理KPIs管理要求及数据实现方式3NV200KPIs关键管控指标体系为什么要强化KPIs管理？是专营店开展一切营销工作的基础是专营店运营管理的主要手段是实现大众销售的重要保障是NV200成功上市的关键之一目标管理基于目标销量，对客户产生过程的主要环节设定KPI，通过过程KPI的管控和实现，确保销量目标的达成。标杆管理专营店对KPI结果统计，与同行业、全国平均水平及原定目标的对比，从自身找出差距，进行改善；公司也会对业绩不理想的专营店提供指导和支持（如：优秀经验的推广等）。效率管理对过程指标按结构分析，迅速对应客户销量来源渠道的弱项，提高营销活动的针对性、有效性；通过对业代各销售环节绩效的对比分析，发现不足，并加以改善，提升业代效率1.KPIs管理的目的—PDCA管理销量快速提升2.KPIs指标项目来源二级网点交车大众客户交车KPI序号编号名称KPI序号编号名称5E二级网点交车2B大众客户交车台数501Ea二级网点新增订单大众客户是指用户为个人及一次性采购在3台以下的中小型企业。502Ea/A二级网点交车结构比大众客户订单KPI序号编号名称201Ba大众客户新增订单合计202Bb大众客户留存订单客户来源？大众意向客户大众客户成交率KPI序号编号名称KPI序号编号203Bf大众客户批次合计207(Bg+Bh)/Bf204Bc大众意向客户数（有效留资数）208(Bg+Bh)/(Bc+Bd)205Bc/Bf大众意向客户留资率209B/(Bg+Bh)206B大众客户交车数保有客户自然来店开拓渠道新增意向客户留存意向客户KPI序号编号名称KPI序号编号名称KPI序号编号名称KPI序号编号名称KPI序号编号210Bf1保有客户渠道产生的来店（电）批次214Bf2自然来店（电）批次218Bf3开拓渠道产生的来店（电）批次222Bc新增意向客户数229Bd211Bc1保有客户渠道产生的意向客户数215Bc2自然来店（电）产生的意向客户数219Bc3保有客户渠道产生的意向客户数223Bg新增意向客户产生订单230Bh212B1保有客户渠道产生的交车216B2自然来店交车220B3开拓渠道产生的交车224Bg/Bc新增意向客户订单转化率231Bh/Bd213B1/B保有客户交车结构比217B2/B自然来店交车结构比221B3/B开拓交车结构比225Bi新增意向客户回访数232Bj226Bg/Bc新增意向客户按时回访率233Bh/Bd227Bk本月新增意向客户战败失控数234Bl228Bk/Bc新增意向客户战败失控率235Bl/BdA201二网布局A401建立和维护保有客户的真实完整的数据库A407硬广投放：包括报纸、电台、电视、A410外展活动A414对意向客户数据有效的分类和管理A202二网商务政策A402对保有客户进行科学分类网络等媒体及户外广告A411试乘试驾活动A415对意向客户的按时跟踪回访A203二网组织架构及人员配置A403针对保有客户的维系活动A408公关传播：包括软文、新闻节目等A412地方车展A416CA的人员配备A204二网卖场布置A404针对保有客户渠道销售促进的CA激励机制A409事件营销：包括针对于社会关注事件的营A413针对政府机关、大型企事业单位的展示A417CA持续培训A205二网人员培训A405针对保有客户渠道销售促进的外促政策销活动、新车上市活动等和试驾活动A418CA的激励机制A206二网人员激励A406对保有客户日常维系和管理流程A419针对意向客户促进下订的店头活动A207二网市场推广A420制定有竞争力的TP价和外促政策A208二网运营管理A421对战败失控客户的严格管控A422规范整洁的店面形象1当地PV市场增长1当地竞品4S店的服务质量1竞品的广宣投放1竞品外展(车展)的频次、质量1竞品TP价格和外促政策2当地竞品网点布局2竞品针对保有客户的营销活动2竞品TP价格2外展(车展)期间竞品前期准备2当地竞品CA的战力3本品牌一级网点布局3竞品的营销活动3外展(车展)前期、期间竞品广宣策略4车展期间竞品的外促政策5车展期间竞品的车辆资源供应专营店销售逻辑地图环境因素当地环境因素其他影响因素专营店标准动作一级KPI二级KPI三级KPI直营二级网点交车非直营二级网点交车增购换购推荐外展车展销售漏斗＋N-CAM管理思路NV200上市挑战，“大宗＋大众”并重核心KPI：提升“进店量＋成交率”KPIs管理体系ZNA销售逻辑地图KPIs－专营店营销绩效关键指标3.KPIs关键管控指标体系三级KPI实销量/提车量大众意向客户数（有效留资）大众意向客户成交率自然来店（电）渠道意向客户保有客户渠道意向客户开拓渠道(含竞品）意向客户大宗意向客户信息台数（分级）大宗意向客户涉及行业数（分类）开拓渠道客户数/信息台数保有渠道客户数/信息台数竞品渠道客户数/信息台数大宗客户意向台数成交率大宗成交客户行业涉及率试乘试驾率/回访率新增/留存意向客户成交率意向客户/成交客户行业涉及率新增/留存意向客户台数成交率走访率/上门展示试驾率二级KPI一级KPI直接KPI加上衍生指标总计27项4-1NV200KPIs管理要求职责主体KPI管理级别职责分工考核形式或保障措施管理单位经销商大众客户的一、二、三级KPI大宗客户的一、二级KPI•店面营销绩效表格的应用DBS考核办事处•意向客户、交车信息E3S-V日填报E3S-V管理规定DBS考核客户关系课办事处•指标分析及营销活动改善计划经销商月报办事处办事处•对经销商指标管理培训转训大区督导课•对经销商营销绩效表格填报与系统一致性进行检查督导抽查•指标分析及营销活动改善计划办事处月报职能课室大众客户的一、二、三级KPI大宗客户的一、二、三级KPI•大众全国指标统计及分析、发布周报或月报客户促进活动计划二课大区督导课客户关系课大宗客户课•大宗全国指标统计及分析、发布•激励性活动的开展（如指标竞赛）4-2KPIs数据管理实现方式E3S－V系统：大众意向客户＋大宗意向客户（根据定义及意向台数分类）意向客户可根据客户诱因、行业分类区分具体类型通过试驾、回访、战败失控、O级客户等字段获取衍生指标的数据交车台数即系统实销数（二级交车可根据交车网点区分）及时性＋准确性4-3KPIs现状指标基本定义NV200大客户开发2010年5月15日郑州日产汽车有限公司•销售部NV200大客户市场潜力巨大！微客销量中大客户销量占到15%帅客大客户销量占总销量的25%北京车展期间，到场参观的大客户对NV200表现出极高的需求和采购意向发挥传统优势，促进大客户销售是NV200销量目标达成的重要支撑根据对微客市场的分析，NV200目标重点大客户计13大类别，34个子类：政府机关：公安、税务、工商、卫生、交通、市政大型企事业单位：银行、保险、邮政、烟草、电力、通信、教育政府公安公安局税务税务局工商工商局卫生卫生局交通交通局公路局路政管理处公路管理处市政市政管理局城市执法局自来水公司燃气公司热力公司大企事业单位邮政邮政局烟草烟草局电力电力公司银行工商银行农业银行中国银行建设银行信用合作社保险中国人寿中国人民财产太平洋社保局大企事业单位通信中国电信中国联通中国移动中国铁通广电教育大学中学教育局研究院1.NV200重点大客户NV200大宗客户目标销量实销量3900台（占总量30%）公安、税务、工商、卫生、交通、市政银行、保险、邮政、烟草、电力、通信、教育目标销量（总量22%）2860台其他领域大客户目标销量（总量8%）1040台专营店需参照以上比例，设定2010年度NV200大客户销量目标。2.2010年NV200大客户开发KPI意向客户信息台数1、结合自身保有大客户以及竞品大客户制定大客户清单.2、制定走访计划.3、按照计划持续开展走访等活动.4、分析走访等活动产生的意向客户信息销售量.经销商大客户销售目标(KPI-1)意向大客户成交率1、对不同级别的意向大客户制定不同的开发方案.2、分阶段的大客户销售促进活动.3、意向大客户意向销量达成促进.大宗客户课将根据经销商大客户销量目标监控其意向客户信息量,并针对成交率分阶段开展全国性的大客户销售促进活动.3.大客户开发KPI达成举措活动时间：2010年5月20日—6月30日对象：已经明确的重点行业客户（省厅级、市局级单位）目的：通过上门推介走访活动，对重点目标大客户进行信息传递等，形成意向客户。内容：1、一级经销商所在城市的重点目标客户必须上门推介走访，其他城市进行DM资料投递2、与目标客户进行沟通，建立关系3、收集客户信息资料，整理筛选意向客户以便新车上市时进行邀约，形成销售突破支持工具：《NV200大客户宣传册》5月20日到达经销商区域大客户KPI制定以及走访开发活动的具体方案，将在5月20日前以发至各办事处、经销商4.第一阶段大客户走访开发活动7月，大宗客户课将邀请各区域走访活动产生意向30台以上的NV200重点大客户参加“感受CDV之旅”日本行大众营销的严格执行大宗客户的成功开发NV200的上市成功郑州日产汽车相信相伴相成就