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第二章国际营销学主要概念及其基本理论国国际市场营销第二章国际营销学的理论基础了解国际营销学理论基础的主要内容掌握国际营销学理论基础的形成与发展掌握国际营销学各理论之间的差异和各自的局限性学习目的：TCL的国际营销之路TODAYCHINALIONTCL欧洲噩梦“我可以很负责任地说，18个月后，TTE能盈利。事实上，我觉得我们不到18个月就能盈利。”2004年6月，TCL集团通过收购法国老牌彩电厂商汤姆逊的彩电业务，组建了全球第一大彩电企业TTE。当时TCL集团总裁李东生的乐观愿望，如今已经成为泡影。两个18个月过去之后，TCL在欧洲彩电业务累积亏损超过30亿元。欧洲业务的主要运营实体TTEEuropeSAS(TTE欧洲公司)，也终于在5月24日提出清算申请。不可否认，TCL与汤姆逊合资公司TTECorporation(TTE)的“中西合璧”，一度成为中国民族制造产业首次叩开国际化大门的典范；但是，这桩备受瞩目的并购，也使得TCL为国际化战略交纳了高昂的学费。当面对2005年、2006年每年接近20亿元亏损这个天文数字的时候，李东生才如梦初醒：“那段时间，我经历了一生中最难过的日子。做了10多年企业，一直是盈利，突然间就亏了。跨国收购后原来预计18个月扭亏也没有实现，面对员工、投资人、同行、政府，感到很是内疚惭愧，自己的情绪甚至一度有点失控。”在巨亏的压力下，TCL董事会决定于2006年三季度开始对欧洲业务进行收缩和重组。然而，由于对欧洲的社会和法律环境知之甚少，启动收缩业务无异于雪上加霜。按照当地惯例，公司裁员需要取得工会同意，但是工会作为保护工人的组织，要求保护弱者，老弱病残都不可以裁，只能先裁年富力强的—而这恰恰是TCL希望保留的员工。因此唯一的办法是先支付所有人的裁员成本，全部解散，重起炉灶，把有用的员工再雇回来。据统计，TCL在欧洲共裁员400多人，平均裁员成本超过每人10万欧元。第二章一、国际市场营销的概念及其特点（一）国际市场营销的内涵国际市场营销是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足国外顾客的需要和获取利润的活动过程。上述定义包括：一个主体——企业；一个范围——本国以外的全球市场；两大领域——生产领域和流通领域；一种手段——提供产品或服务；一个原则——满足国外顾客需求；一个目标——企业获得利润。（二）国际市场营销的分类1．被动出口2．积极出口3．授权国外生产4．在海外建立营销机构5．海外生产海外营销二、国际市场营销学的形成与发展（一）国际市场营销学的形成第二次世界大战以后，特别是20世纪50～70年代20世纪50年代以来20世纪60年代以来（二）国际市场营销的发展第二次世界大战以后经济全球化时代三、国际市场营销的特点（一）国际市场营销与一般市场营销的关系国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。但它们毕竟属于两个学科范畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面：1、面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。丰田汽车广告风波中国太太环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。澳洲海关噩梦五小时案例：荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。2.利用资源、获得比较优势的程度不同企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场上销售。国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营销的先导。在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。技术劳动资本资源3.与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。麦当劳广告欧洲篇麦当劳广告亚洲篇4.市场营销管理的难度不同市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。国际市场营销系统的复杂性决定了国际市场营销管理的难度要比国内市场营销管理难度大。国际市场营销环境复杂，不可控因素多，预测难度大，直接或间接影响了营销的决策、计划和调控；由于跨国家、跨地区经营，文化、社会、政治方面的各种不稳定因素很多，使企业各种营销策略的协调困难加大。5.市场营销过程的风险性程度不同。环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出来：各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。案例：宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。（二）国际市场营销与国际贸易的关系1、相同点：国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。1）所面临的经营环境是相同的；2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。国际市场营销与国际贸易的不同点1．两者内涵不同2．两者隶属学科不同3．两者研究的领域不同4．两者的外延不同5．两者的动机不同6．两者的国际参与过程不同内容国际贸易国际市场营销1．行为主体国家公司或企业2．产品是否跨越国界是不一定3．动机比较利益利润动机4．信息来源国际收支表公司账户5．市场活动购销是是仓储、运输是是定价是是市场研究一般没有有产品开发一般没有有促销一般没有有渠道管理没有有四、国际市场营销的任务与要求国际市场营销决策的具体任务可以划分成两部分：一是进行有效的市场调查，其内容主要包括市场环境的调查和市场需求的调查，并在此基础上提出目标市场的选择或营销问题的所在；第二是针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案。这些方案都是营销因素的不同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最佳方案，加以实施，并对实施过程进行跟踪调查。2.1.1绝对优势理论绝对优势理论的中心内容是：一国对外贸易的利益，乃在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品；按这种方式进行的国际分工和贸易，可使参加国都能获得利益；只有各国都实行自由对外贸易政策，这种利益才能得到最大限度的实现。第二章国际营销学的理论基础2.1比较优势理论2.1.2比较优势理论比较优势理论的中心内容是：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。第二章国际营销学的理论基础2.1比较优势理论2.2相互需求理论所谓相互需求理论是指本国产品与其他国家产品交换时，其价值必须使该国输出品全部恰好能够支付该国输入品全部，即：甲国进口需求量×国际价值=乙国进口需求量×国际价值。第二章国际营销学的理论基础2.2相互需求理论2.3生产要素禀赋论生产要素禀赋论的中心内容是：进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异。一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺要素的产品。商品流动可以代替生产要素流动，从而使各国生产要素的价格趋于均等化。第二章国际营销学的理论基础2.3生产要素禀赋论2.4里昂惕夫之谜里昂惕夫利用1947年美国统计数据，对200种产业进行分析。得出美国出口品并不是资本密集型产品，进口品也不是劳动密集型产品，而恰恰相反，出口是劳动密集型产品，进口是资本密集型产品。西方经济学界把这种现象称为里昂惕夫之谜。许多西方经济学家都围绕这个“谜”进行了广泛探讨和深入研究，提出了各种解释。包括劳动效率理论，人力资本理论，研究与开发要素理论，贸易保护说，技术差距理论，产品生命周期理论，产业内贸易理论（包括产品差异论，规模经济，偏好相似理论），国际贸易不完全竞争理论等。第二章国际营销学的理论基础2.4里昂惕夫之谜2.5垄断优势理论企业对海外进行直接投资的主要动因是为了充分利用自己的“独占性生产要素”，即所谓的垄断优势。愿意而且能够从事对外直接投资并由此获利的企业，必须具有一种或若干种当地厂商所缺乏的独占优势，它们可以抵消跨国竞争和国外经营所引起的额外成本。对外投资企业至少应具有以下四种优势：技术优势，规模经济，资金和货币优势，组织管理能力。第二章国际营销学的理论基础2.5垄断优势理论2.5小链接：国际生产折衷理论国际生产折衷理论提出决定企业对外直接投资的变量，所有权优势、内部化优势和区位优势。(1)当企业同时拥有三项优势时，就会倾向于对外投资；(2)如果只有企业优势而缺乏内部化优势和区位优势，企业将选择技术许可证贸易的方式；(3)如果企业拥有所有权优势和具备内部化的条件，但国外区位缺乏吸引力，选择出口贸易的形式是比较有利的。第二章国际营销学的理论基础2.5小链接2.6需要层次理论需要层次理论又称需要阶梯理论，是美国学者马斯洛通过对消费者需要的研究而提出来的。人的需要层次存在一个由低级到高级的阶梯：生理需要、安全需要、情感和归属需要、尊重的需要和自我实现。在某一特定的时刻，人的一切需要如果都未得到满足，那么足最主要的需要就比其它需要更为迫切，只有低一层次的那些需要得到了满足，才能产生更高—级的需要。第二章国际营销学的理论基础2.6需要层次理论第二章国际营销学的理论基础2.6需要层次理论1.分析绝对优势理论和比较优势理论的联