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Start/980929/SH-FR(97GB)建立高绩效的市场营销及销售组织体系硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)1今日议题¶回顾阶段一揭示的主要问题¶实达新的营销及销售组织结构¶营销及销售的关键程序¶营销及销售体系的业绩管理系统¶实施挑战及计划硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)2实达销售体系组织结构评价综述市场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统不论是现有的还是正在试行的销售体系组织结构都无法克服在跨产品线交叉销售方面的缺陷。跨产品线的交叉销售为实达现有产品线呈现了巨大的机会，而且将随着实达新产品线的不断引入及成长而变得更为重要•虽然启动了分公司平台，现有的隶属于各个产品线的销售单元之间仍互相独立，且不存在跨销售单元的交叉销售协调机制•这样的结构限制了实达在大行业客户市场充分挖掘交叉销售和提高客户渗透率的潜力。分析表明，这种潜力可导致实达现有产品线销售增长高达70%以上，并随新产品的引入呈现更大的销售增长机会•这种结构也不利于充分利用面向分销市场的销售资源，更有效地实施对分销网络的开发、管理与支持。分析表明，整合对分销网络的管理可以提高资源利用率高达30-40%•结构固然重要，但单纯的结构调整或建立子公司并不能保证从根本上解决以上问题,重要的是建立有效的程序和业绩管理系统硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)3实达销售程序评价综述市场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统现有的销售方法和实践为实达树立了在终端市场的领先地位，建立了初具规模的PC业务。但其缺乏在直销市场的关键客户管理能力和程序，及在分销市场的渠道管理程序，将阻碍其现有及新业务的长期获利的发展•实达缺乏系统的直销市场大客户/关键客户管理及销售程序。由于原直销产品的目标客户较为集中，这种缺陷不甚明显，但随着新产品线带来的直销客户面的扩大及销售复杂性的增加，大客户/关键客户管理能力及程序将变得十分重要•依靠价格策略和对市场的快速反应，实达在相对短的时间内建立起了一个初具规模的PC业务。但正如PC公司已经意识到并开始计划着手解决的那样，缺乏系统的分销市场渠道管理程序将阻碍实达建立真正的竞争优势，并取得PC及相关产品的长期获利增长•实际上缺乏渠道管理程序及能力已在某种程度上成为了VCD失败的主要因素之一硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)4实达市场营销组织及程序评价综述市场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统缺乏有效的市场营销组织及程序导致了实达在市场营销能力上的严重缺陷，这些缺陷使市场营销部门无法有效地对集团的产品战略及研发、销售/渠道策略和定价提供领导•由于市场营销的职能及地位在集团内没有得到明确和保证，使营销部门失去了其应有的权威性•市场营销组织结构上分散和各自为政，缺乏合理高效的营销程序和人员、技能，导致了营销能力的严重缺陷，使实达的营销职能主要还停留于狭义的广告/促销上•市场营销能力的缺陷造成了潜在的产品和市场需求脱节、产品价格竞争力不足和品牌效应的疲软硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)5实达业绩及人力资源管理系统评价综述市场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统实达吸引了一批有潜力的销售人员。但现有的业绩管理系统上的缺陷，导致了销售人员销售行为和集团整体或长远利益之间的偏差。而缺乏系统的培训体制将会进一步制约销售人员适应新的销售体系和程序的能力•实达缺乏一个有效的业绩管理系统，具体表现在缺乏以事实分析为依据的业务计划及目标设置和考核程序，现有的关键业绩指标无法培养和促进各级销售人员的与集团整体及长远利益一致的销售行为，如缺乏对交叉销售的积极性，不愿或没有积极性向新产品开放现有渠道•虽然实达吸引了一批较高素质的销售人员，但仍需建立一套完善、系统的培训体系，以提高销售人员能力，使之满足新的销售体系和销售程序的要求硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)6项目阶段二的目标组织结构•整合现有的隶属于各产品公司、“各自为政”的销售体系，以促进最大的交叉销售•建立功能完整的市场营销体系，使集团从以产品为导向转向以市场为导向关键程序•建立市场营销和销售关键程序，帮助实达树立真正的、长期的竞争优势•使实达集团走上程序化、制度化运作的轨道业绩管理及激励机制•建立有效的业绩管理及激励机制，促进销售并鼓励新的组织结构及程序所要求的行为硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)7今日议题¶回顾阶段一揭示的主要问题¶实达新的营销及销售组织结构¶营销及销售的关键程序¶营销及销售体系的业绩管理系统¶实施挑战及计划硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)8实达新的组织结构方案终端POS针打ATMUPS家用PC康柏EpsonModem软件行业产品营销商用/家用产品营销市场营销及战略部硬件产业部销售部总裁营销服务品牌管理业务计划行业产品R&D商用/家用产品R&D外设打印机PCCompaqEpson全国渠道部全国渠道伙伴全国大客户部全国性大客户产品/技术支持行业1行业2…..分销/代理VAR…..产品经理产品经理大客户部渠道部R&D*生产制造*售后服务服务中心系统支持客户服务商用PC代理产品营销销售分公司*将来的目标结构，在今后的6-12个月内建议仍保留现有的产品公司格局硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)9新的组织结构的优越性•销售体系不再隶属于某产品或产品公司，而属于整个集团，销售集团所经营的全部产品，利于最大限度的交叉销售及资源共享•现代化的市场营销体系，其集中管理有利于培养和建立集团目前十分薄弱的市场营销能力•销售和营销体系均以市场/客户为导向，利于实达更好地满足客户需求硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)10实达营销体系部门使命部门使命/职责总部营销及战略部•制订集团硬件产业的战略规划及年度业务计划•制订有效的产品战略，以确保实达产品市场份额及利润最大化•提供高效的客户/市场沟通、广告、促销，激发其对实达产品的需求•管理及强化实达品牌，创造最大的品牌价值•培养和提高集团整体市场营销能力•协调及审核各行业产品线的产品战略及新产品开发、投放•建立跨产品线的行业专业知识，主持开发行业解决方案•确保实达行业产品的市场份额及利润最大化•参与并帮助全国大客户部及全国渠道部制订大客户战略及渠道战略和管理政策•负责制订本产品线的产品战略(包括产品组合管理、价值号召力、定价)•主持及驱动新产品开发，计划新产品的投放•制定产品线促销广告计划•设置本产品线业务计划及销售目标，确保本产品线的市场份额及利润最大化•协调及审核各商用/家用产品线的产品战略及新产品开发、投放•确保实达商用/家用产品的市场份额及利润最大化•参与并帮助全国渠道部及全国大客户部制订渠道战略和管理政策及大客户战略•(同行业产品产品经理)行业产品营销产品经理商用/家用产品营销产品经理硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)11实达营销体系部门使命(续)部门使命/职责•制订并执行集团的客户/市场沟通计划(形象广告、产品展示会)•指导和审批各产品线的广告、促销计划，集中广告代理商管理•进行市场调研•强化实达品牌，创造最大品牌价值•适时引入/建立新品牌•制订集团产品的售后服务策略，进行相应的市场宣传•制订售后服务具体政策，供销售体系相关部门(服务中心及地区分公司售后服务)执行•管理集团的产品咨询电话热线及(今后的)与电子商务相关的活动(如公司的网页管理)营销服务品牌管理客户服务总部营销及业务计划•主持集团战略规划及年度业务计划程序•跟踪、监督战略规划及业务计划的执行情况业务计划硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)12实达销售体系部门使命销售部•最大程度地向行业客户及商用/家用客户销售所有实达产品•确保实现年度总体计划及特别指定重要产品的销售目标及销售费用最小化•发展、建立良好的客户关系及稳定、高质量的渠道体系•主持制订全国大客户发展及管理策略，给予分公司大客户部以业务指导•发展、建立并管理全国性行业客户的关系，最大程度地销售所有实达产品•确保全国性行业客户在各地区得到最优的服务•确保实现年度大客户总体和特别指定重要产品销售目标•主持制订全国渠道发展战略及具体渠道管理政策，给予分公司渠道部以业务指导•发展并管理全国性渠道伙伴•确保全国性渠道伙伴在各地区得到最优的支持全国大客户部全国渠道部部门使命/职责销售分公司•提供全国性的产品售后服务支持(如电话技术支持及售后服务热线等)•为各分公司的售后服务活动提供业务支持服务中心•开发面向行业客户的解决方案(现以POS系统及方案为主)•帮助地区及全国大客户部进行售前、售中服务系统支持硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)13大客户部渠道部产品/技术支持部实达销售体系部门使命(续)部门使命/职责销售部•最大程度地向所在地区的行业客户销售所有实达产品(以行业产品为主)，实现客户贡献最大化•确保年度本地区大客户总体及特别指定产品销售目标的实现及销售费用最小化•发展、建立和本地区行业客户的关系，提供对全国性大客户在本地区的销售服务•最大程度地通过分销渠道(包括VAR)向所在地区的商用及家用客户销售所有实达产品(以商用/家用产品为主)•确保年度渠道总体及特别指定产品销售目标的实现及销售费用最小化•建立稳定、高质量的本地区分销渠道，提供对全国性渠道伙伴在本地区的销售服务及支持•帮助大客户部及渠道部进行售前、售中服务(包括介绍产品特性，解决方案等)•帮助新产品顺利渗透进入现有大客户及销售渠道售后服务•提供实达产品在本地区的售后服务销售分公司•(同销售部，但职责仅限于分公司所在省份)硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)14跨部门的协调总裁销售部硬件产业部市场营销及战略部新产品开发销售指标/预算制定渠道战略制定新的组织结构要求三大部门及其下属机构在主要程序活动上互相配合及协调，部门之间的协调界面具体反映在：•各部门在主要程序/活动中的明确职责•各部门在主要程序/活动中应承诺并产生的输出及时间约束硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)15各部门在主要程序及活动中的角色主要程序/活动总裁领导小组市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司R&D生产市场营销及战略部销售部硬件产业部产品战略审批审批审批审核审核主持/开发输入输入审批审核审批审批审核审核输入输入审批审核审批审批输入输入输入输入输入/审核/执行输入/审核输入审核审核监督驱动审批审批输入输入输入/执行输入输入制定/执行制定执行输入输入/执行输入输入制定/执行制定执行输入输入/执行输入输入/执行制定执行开发输入/执行输入驱动/执行开发输入新产品开发新产品投放定价解决方案开发大客户战略渠道战略销售指标/预算广告促销审批(审批)审批产品经理制定计划/执行输入输入输入制定计划制定计划主持/驱动审批输入审批审核审核输入输入硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧Start/980929/SH-FR(97GB)16各部门在主要程序及活动中的角色(续)业务计划输入输入审核输入审