经营单位的竞争战略

淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章经营单位的竞争战略个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章经营单位的竞争战略主要针对企业如何在选定的行业或事业领域与竞争对手展开有效竞争的问题。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章主要内容第一节低成本战略第二节差异化战略第三节集中化战略个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章第一节低成本战略一、低成本战略的含义和特点成本领先战略是不是低价战略?问题个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章低成本战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业全部成本低于竞争对手的成本，甚至成为同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。格兰仕、大宝、沃尔玛等，都采用了低成本战略取得了良好地市场绩效。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章低成本战略的特点产品线：达到基本质量的基本产品，附加特色不多。生产重点：在不牺牲可接受质量和关键特色的前提下降低成本。营销重点：强调低价格的产品特色。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章二、低成本战略的基本逻辑毛利=总收入-总成本方式：低价格、提高毛利率规模经济是低成本战略最根本的经济学逻辑。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章三、成本优势的建立控制成本形成机制波特列出了10种成本驱动因素重构价值链降低成本个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章波特列出了10种成本驱动因素：（1）规模经济（2）学习及经验曲线效应（3）生产能力利用率生产能力利用率的提高可以使分摊折旧和其他固定费用的生产量扩大，从而降低单位固定成本。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章（4）价值活动之间的相互联系和利用程度（协调合作）纵向一体化横向联系：共享经验、协调成本例如同关键供应商进行合作来节约成本：零配件的设计、质量保证程序、及时送货以及一体化材料供应。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章（5）公司内部业务单元机会共享（协同效应）如共同使用同一个定单处理和客户账单处理系统，使用相同的销售力量，共同使用相同的仓储和分销设施，依靠相同的客户服务和技术支持队伍。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章（6）垂直一体化与外包的好处（7）时机因素率先行动效益和追随效益（8）关键资源投入的成本个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章（9）战略选择和经营运作决策公司内部的各种管理决策可能会引起公司成本降低或上升。（10）政府政策如政府法规、税收政策、环境保护政策、劳动保障政策、进出口政策等。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章美国西南航空公司成立于1973年采用成本领先战略全部采用省油的波音737取消头等舱和商务舱航班上不抽供用餐服务没计算机联网售票不托运行李个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章江苏省南京市高新技术产业开发区企业税收优惠政策内资企业1、高新区内被认定的高新技术企业，减按15%的税率征收企业所得税；新办的高新技术企业，自投产年度起免征所得税二年。2、企业利用废水、废气、废渣等废弃物为主要原料进行生产的，可在五年内按有关规定分别减征或免征所得税。外资企业1、高新区内被认定为高新技术企业的外商投资企业，可减按15%的税率征收企业所得税，免征地方所得税。2、对生产性外商投资企业，经营期在十年以上的，从开始获利的年度起，第一年和第二年免征企业所得税，第三年至第五年减半征收企业所得税，在享受以上优惠政策期间可免征地方所得税。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章四、低成本战略成功的关键沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章成功案例—沃尔玛的成本领先战略零售企业实施低成本战略的主要环节是购、存、销各环节成本和费用的控制，即商品流转全过程的成本费用控制。1、进货成本控制此为成本控制的重点。要点是大批量采购销售以实现规模效益。沃尔玛的做法是：中央采购制，尽量统一进货，尤其是全球范围内的高知名度产品，可口可乐、柯达胶卷等往往一次签订一年的采购合同。买断进货，固定时间结算。与供应商合作，厂商直供，共享产销信息。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章2、物流成本控制建立强大的配送中心系统，拥有全美最大的私人卫星通信系统，分店计算机与总店相连，配送中心从收到店铺订单到向厂家进货、送货只要2天时间。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章运用先进的信息技术。90年代初总部建立庞大的数据中心，集团所有店、配送中心每天发生的一切与经营有关的购销存信息，都可通过卫星和主干网传至数据中心，管理人员可依据数据对日常运营和企业战略做出分析判断。同时，数据中心也与供应商联通，实现了快速反应的供应连管理，供应商可通过这一系统进入沃尔玛的配销体系和数据中心，直接从POS机得到其产品的动态，包括不同门店不同产品的销售统计数据、各仓库的存货和调配情况、销售预测、电子邮件、付款通知等，以此作为安排生产供货的依据，厂商可通过这一系统查阅到沃尔玛最后100周的全球销售数据，并据此分析市场前景，以调整产品结构。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章项目沃尔玛行业平均水平进货费用（占成本比例）3%4.5—5%配送中心供货比例85%50—60%补货时间（分店开出订单到得到货物）2天5天管理费用（占总销售额比例）2%5%商品损耗率1.2%3—5%个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章3、其他成本控制店址不设在繁华地带，商店装修简洁，尽量采用大包装，广告费用低，节省办公费用，降低节约成本的员工等。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章沃尔玛明文规定：职员因工外出时，需两人住一间汽车游客旅馆；商店里诸如照明设施、空调设备等出于节约能源和降低成本的考虑，也实行统一管理；公司还激励员工尽力为节省开支出谋划策，并不断奖励和提拔那些在损耗控制、货品陈列和商品促销有创意的员工；沃尔玛尽量减少广告费，他们认为保持“天天平价”就是最好的广告。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章沃尔玛一贯重视营造良好的购物环境，每周都进行顾客期望和反映的调查，为顾客提供“无条件退货”保证。在沃尔玛，公司员工不被称作雇员，而称为合伙人或“同仁”。山姆认为，公司也要照顾好它的员工，让他们感到像是在一个大家庭里，自己是公司的一员。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章在沃尔玛公司里，所有的员工都受到平等对待。沃尔玛的每个员工想为企业的经营献计献策，都有机会充分表达出来。开放并且良好的沟通环境使每位员工都可以向经理表达他的看法，包括建议也包括不满。由全体员工参与的利润分享计划，规定任何一名加入沃尔玛一年以上并且在一年中至少工作1000小时的员工，都有资格参与公司的利润分享。该计划同时为员工提供丰厚的退休金，解除了他们的后顾之忧。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章雇员购股计划，让员工通过工资扣除的方式，以低于市值15％的价格购买股票。根据“员工折扣规定”，员工、员工配偶及其被赡养人，在沃尔玛购物时，许多种正常价格的商品可以打1O％的折扣。对于那些在沃尔玛工作一年以上的员工，沃顿基金会向他们即将高中毕业的子女提供奖学金。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章问题：通过上述案例，你认为低成本战略成功的关键是什么？个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章低成本战略成功的关键开发成本优势的持续性来源形成成本控制的制度和文化建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章五、低成本战略的利益、风险战略利益：能够与产业内五种竞争力量抗衡保持领先的竞争地位增强讨价还价的能力（供应商、购买商）形成进入障碍(格兰仕)降低替代品的威胁个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章风险：新加入者可能后来居上技术进步降低企业资源的效用丧失对市场变化的敏锐洞察力（最大的风险）受外部环境的影响大（通货膨胀、顾客对特色和服务的敏感性提高）个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章低成本战略的适用场合在顾客方面，对某一类商品存在巨大的共同基本需求。对产品生产商而言，如果产品差异化的途径不多，差异化的作用不大，那么该行业主要厂家所生产的产品都将是标准化的。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章第二节差异化战略一、差异化战略的定义企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争对手相比独具特色、别具一格，从而建立起独特竞争优势的一种战略。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章采用差异化战略的企业有哪些？白加黑贝因美奶粉个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章案例：海底捞的差异化战略一、产品差异化二、服务差异化个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章一、产品差异化海底捞始终高扬“绿色，健康，营养，特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。海底捞始终坚持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关，十三年来历经市场和顾客的检验，成功的打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融汇巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章在新菜品开发方面，海底捞制定了以下目标：用五年时间在食品安全的前提下，把公司菜品打造成三大系列：一是健美食品系列（能预防肥胖以及胆固醇升高等城市病、现代病，保持人体生态平衡的食品系列）。二是绿色食品系列：（即安全无害、无污染，绝对新鲜的食品）。三是营养食品系列：（既能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品）。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章二、服务差异化海底捞始终秉承“服务至上、顾客至上的理念，以创新为核心改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务。海底捞的服务不仅仅是体现于某一个细小的环节，而是形成了从顾客从进门到就餐结束离开的一套完整的服务体系。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章二、服务差异化除了等位服务之外，在点菜、就餐期间，海底捞也是无处不体现出服务的细节。如客人点菜期间，菜点多了海底捞的服务员会对客人进行善意的提醒，让客人感觉很温暖，让顾客感觉到店家为自己着想，更增添了对海底捞的好感度。同时，在就餐期间，海底捞也会提供比较细致周到的服务，如多次为顾客更换热毛巾，为女士提供发夹防止头发掉落、为顾客提供手机套，防止手机进水、为顾客提供就餐围裙等等，总之都是一些小细节，但这些细节组合起来就形成了一套服务体系。还有就是在就餐后，海底捞和其他的餐饮店的做法一样，会送上一个果盘，但如果客人提出要求说再要一个，海底捞的服务员也会热情的为你送上。此外，海底捞还设有儿童游乐场所，并提供卫生间洗手的递纸服务。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章从顾客进门等候到就餐到就餐完毕，海底捞的服务贯穿其中。虽然很多的餐饮店在其中的某一个环节上也做到了如海底捞一样的服务，但是没有形成系统性，制度化，因此，海底捞的服务才会显得更加突出，而这也是餐饮企业在服务上所需要借鉴与学习的。虽然有些服务会增加一点点海底捞的运营成本，但这种付出是值得的，与稳定的顾客源、不断扩大的忠实消费群及品牌的美誉度相比较，这种投入产出是十分合算的，这也正是海底捞的聪明之处。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章二、差异化战略的基本逻辑毛利=收入-成本毛利增加的途径：收入增加、成本减少；差异化战略侧重于增加收入；个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。关键：顾客为什么愿意支付如