中国人寿保险公司的营销策略研究

中国人寿保险公司的营销策略摘要：2009年，我国保险业保费收入突破1万亿元，成为全球重要的保险大国。我国国民经济的高速持续稳定发展给保险业发展提供了强劲动力，当前的中国保险业正处于最好的发展时期，但行业发展所面临的外部环境与以往相比己发生了很大变化。保险主体不断增加，市场竞争日趋激烈;社会公众的保险意识不断提高，对一保险服务的不满也在持续增多;保险功能不断延伸，行业形象反而日益下滑。种种现象表明，我国保险市场已步入一个复杂的市场转型期。本文以保险营销理论为指导，以保险市场的实际营销调研为基础，对中国人寿保险公司的营销策略做了较为系统的研究。文章首先介绍了论文的研究背景和研究方法，然后在回顾相关营销理论的基础上，重点介绍和分析中国人寿保险公司营销业务发展现状、营销面临的机会和威胁、公司自身的优劣势及营销中存在的问题，最后从甘肃保险市场发展实际出发，运用营销理论中的4C理论，提出相应的营销对策，以促进中国人寿保险公司营销业务发展。关键词:中国人寿保险，营销策略，SWOT分析，4C理论一、引言：1992年，美国友邦保险公司在上海以全新的寿险营销方式组建了4000多人的营销队伍，标志着保险营销正式引入我国保险业。在保险营销的诸多因素中，营销策略是保险公司发掘保险消费者需求，实现公司价值的重要手段。因此，营销策略的选择对于保险公司来说具有十分重要的意义。（一）研究背景及意义金融是经济的命脉，保险业作为现代金融的三大支柱之一，具有经济补偿、资金融通与社会管理三大功能，对于保障国家经济建设、市场发展和社会安定发挥着极其重要的作用。2006年，国务院发布了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(国发〔2006123号)，简称保险“国十条”，首次从国家层面肯定了改革开放特别是党的十六大以来的保险工作，同时为今后我国保险业的改革发展提出了要求，指明了方向。当前，我国保险业发展已经站在一个新的历史起点上，发展潜力和空间巨大。2009年，我国保险业保费收入首次突破1万亿元，达到11137.3亿元，同比增长13.8%，成为全球第七大保险大国。其中，人身险业务保费收入8261.5亿元，财产险业务保费收入2875.8亿元。保险密度834.4元，约合121.2美元，位列全球第64位，与595.1美元的全球平均水平相差473.9美元;保险深度3.32%，同比提高0.07个百分点，位列全球第44位，不及全球平均水平7%的一半。全国保险公司数量达到120家，行业从业人员超过300万人。保险公司总资产达到4.1万亿元。改革开放30多年来，我国保险业以年均30%的增长速度成为国民经济中发展最快、最具活力的朝阳行业之一。随着我国经济的高速发展、人民群众生活水平的不断提高和公众风险意识的不断增强，我国保险业在今后相当长的时间内还将会保持高速发展。但在目前保险业发展的黄金机遇期，也出现了一些值得思考的问题:一方面社会大众的保险意识不断提高，一方面人们对保险业的不满也在不断增多;一方面主动需求保险的群体不断扩大，一方面保险公司却出现了“展业难”“增员荒”;一方面保险机构快速增加，一方面公司盈利却在不断减少，部分业务甚至出现了全行业亏损的尴尬情景。种种迹象显示，我国的保险市场己步入转型期。在这一时期，保险销售不能再依靠传统“跑马圈地”的粗放发展方式，而应主动研究市场，以正确的营销思想指导销售实践，方可实现可持续发展。因此，营销策略的选择将会直接影响到公司最终的经营结果和行业声誉，研究寿险公司的营销策略对于增强公司竞争力和行业平稳健康发展具有重要的现实意义。近年来，市场主体不断增多，市场发展不断完善，在给公司带来良好发展机遇的同时，也带来了严峻的挑战。市场竞争日趋激烈，公司原有优势逐渐消失，市场份额持续下降、业务收入增速缓慢、经营成本持续攀升、市场开拓日益艰难等现象显示公司对于市场转型缺乏深入的研究和分析，缺少有效的应对策略。经营方式粗放、竞争手段单一、营销观念落后、服务质量不高等问题，始终困扰着公司决策层和管理层，成为公司进一步发展壮大的绊脚石。从市场营销角度看，上述问题存在的根源在于营销策略的选择和执行。本文旨在通过系统性的研究分析，理清中国人寿保险公司保险营销业务所处的营销环境，发掘存在的问题及原因，寻求营销策略改进的方法，并通过制定合适的营销对策和措施，使中国人寿保险公司的各项业务在日趋激烈的市场竞争中获得有效发展，也为我国人寿保险公司营销策略研究提供新的思路。（二）研究内容和方法本文运用保险基础理论、保险营销理论以及保险市场转型理论，首先介绍保险的基础知识;然后对中国人寿保险公司营销业务发展现状、存在问题、市场环境、机会与威胁、市场转型面临的挑战与机遇等问题进行重点深入分析，得出SWOT结论;最后通过研究保险消费者的需求和欲望，从降低消费者成本、为消费者提供便利和加强与保险消费者的沟通等方面提出营销对策和保障实施措施。1、首先简单介绍保险基本理论、保险营销理论等相关理论，讨论保险公司开展保险营销的主要理论依据。2、结合中国人寿保险公司保险业务发展现状，运用实证、图形分析等方法介绍中国人寿保险公司保险业务的发展情况、现行营销策略及存在的问题。3、对保险市场发展现状及特点进行简介，并以此为基础，分析中国人寿保险公司营销业务所处的宏观环境和微观环境，梳理其面临的机会和威胁、优势和劣势，通过SWOT分析得出中国人寿保险公司营销业务发展的相关结论。4、以4C营销策略理论为指导，提出中国人寿保险公司的营销对策及其保障实施措施。兰州大学硕士学位论文市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究3论文思路与结构框架4本文的主要贡献本文针对甘肃保险市场的实际情况，结合中国人寿保险公司的经营特点，分析了中国人寿保险公司在经营过程中存在的问题，对中国人寿保险公司保险业务营销环境进行了重点分析，明确了该公司面临的机会、威胁和优劣势，在此基础上结合现代营销理论中的4C理论，根据实际情况制定了相应的营销对策，为中国人寿保险公司下一步业务发展提出了较为可行的建议。1、甘肃保险市场发展前景良好，中国人寿保险公司保险业务有较大的发展空间，但由于自身市场定位不清、营销手段落后等原因，阻碍了业务的进一步发展。2、借鉴中国保险市场转型理论，指出目前的甘肃保险市场正处于转型期。面对市场转型，中国人寿保险公司须及时改变营销策略，整合内部资源，方能有效应对市场转型，变危为机，实现更好的发展。兰州大学硕士学位论文市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究二、理论综述（一）保险基本理论1、保险的定义“保险”一词是从英文“中国ssur中国nce”或“Insur中国nce”翻译而来。关于保险的定义，众说纷纭。起初在英语中的含义是“S中国fegu中国rd中国g中国instlossinreturnforregul中国rp中国yment，即以缴付保费为代价来取得损失补偿。现在保险学者一般从两方面来解释保险的定义:一是从经济角度上说，保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。二是从法律意义上讲，保险是一方同意补偿另一方损失的合同安排。《中华人民共和国保险法》把保险的定义表述为:“本法所称保险，是指投保人’根据合同约定，向保险人Z支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人3死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任的商业行为。2、保险的分类随着生产发展和科学进步，保险领域不断扩大，险种日益增多。但对于保险分类尚没有形成统一的标准。较为通行的是以下几种一般分类:按实施形式分类，可以分为法定保险和自愿保险，社会保险和普通保险。法定保险又称强制保险，是通过法律规定强制实行的保险。如现在强行要求投保的机动车第三者责任险。自愿保险是由单位和个人自由决定是否参加保险，保险双方采取自愿方式签订保险合同。如现在的个人寿险、意外伤害保险等。社会保险是社会保障体系的重要组成部分，对参加社会保险者在年老、患病、失业、灾难和丧失劳动能力等情况下，按照保险原则给予物质帮助。如社会基本养老保险、社会基本医疗保险等。普通保险是社会保险的对称，它是除社会保险以外的所有保险，其中也包括了一些法定保险。按保险对象分类，可以分为财产保险、责任保险和人身保险。财产保险是以财产及其有关利益为保险标的的保险。责任保险是以被保险人的民事损害赔偿责任为保险标的的保险。人身保险是以人的寿命或身体为保险标的的保险。当被保险人发生死亡、伤残、疾病、年老等风险事故时或者达到合同约定的，根据我国《保险法》规定，投保人是指与保险人订立保险合同，并按照合同约定负有支付保险费义务的人。根据我国《保险法》规定，保险人是指与投保人订立保险合同，并按照合同约定承担赔偿或者给付保险金责任的保险公司。根据我国《保险法》规定，被保险人是指其财产或者人身受保险合法保障，享有保险金请求权的人。3保险的功能保险具有经济补偿、资金融通和社会管理的功能，这三大功能是一个有机联系的整体。经济补偿功能是基本功能，是保险的立业之基，是保险业特色和核心竞争力的直接体现。如财产保险的补偿和人身保险的给付。资金融通功能是指将形成的保险资金中的闲置部分重新投入到社会再生产中。社会管理功能是指对整个社会及其各个环节进行调节和控制，是保险业发展到一定程度并深入到社会生活诸多层面之后产生的一项重要功能，它主要包括社会保障管理、社会风险管理、社会关系管理、社会信用管理等四个方面。（二）保险营销理论1、保险营销保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。具体来讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人行为研究、新险种开发、保险营销模式的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。2、营销策略营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量、购买力信息以及产品期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。历史上主要出现了如下几个主流营销策略理论。1）1953年，尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，并提出12因素“营销组合”策略。2）1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcC中国rthy)提出4P”营销策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Pl中国ce)、促销(Promotion).3）20世纪90年代初，罗伯特。劳特朋(L中国uteborn)提出营销的“4C”理论，即CustomerNeeds中国ndW中国nts(顾客的需求和欲望)、Cost(顾客的成本和费用)Convenience(顾客购买的便利性)、Communic中国tion(企业与顾客的沟通)。4）20世纪90年代，美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出了营销的“4R理论，即Relev中国ncy(关联)、Respond(反应)、Rel中国tion(关系)、Return(回报)。3、保险营销策略选择从营销的主要因素分析，营销策略的制定可从以下三方面考虑:1）从销售者角度出发，即卖方用于影响买方的营销工具，通过对产品、价格、分销、促销四种策略加以综合运用就构成营销组合，即“好的产品十合适的价格十合适的分销渠道+有效的促销策略=好的营销效果”，以实现整体功能的优化，即实施以“4P”理论为基础的产业营销。2）从购买者角度出发，认为每一个营销工具都是用来为顾客服务的，营销组合随之由“4P”转向“4C，即从卖方的产品转向买方的需求和欲望;从卖方的价格转向买方的成本;从卖方的地点转向买方的便利;从卖方的促销转向双方的沟通，产生以顾客为中心的营销策略，即实施以“4C”理论为基础的服务营销。3）从销售者和购买者两者的角度出发，认为市场营销是销售方和购买方的有机互动。在市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势下，销售方更应着眼于企业与顾客