中国人寿赞助马拉松体育赛事策划方案

第八章体育赛事的市场开发体育赛事市场开发概述体育赛事商业赞助体育赛事门票销售体育赛事电视转播权开发第一节体育赛事市场开发概述一、体育赛事市场开发的含义体育赛事市场开发就是体育赛事运作管理机构立足于赛事所拥有的各种资源，通过市场交换行为，尽一切可能增加赛事收入的过程。体育赛事市场营销和市场开发的关系不同之处：1目标不同体育赛事市场营销以满足体育赛事相关利益个人或全体需求为目标；体育赛事市场开发以赢得赛事收入为目标。2对象不同体育赛事市场营销的对象包括政府、运动员、赞助商、媒体、观众、供应商以及其他相关利益个人或全体；体育赛事市场开发的对象则是可能为赛事带来直接收入的个人或群体。3收支不同体育赛事市场营销是一个花费资金的过程；体育赛事市场开发则是一个赢得收入的过程。体育赛事市场营销和体育赛事市场开发之间的联系：体育赛事市场开发需要运用市场营销方式去开展，而对赛事进行市场营销的目的之一也是为了促进市场开发。对于商业性的体育赛事而言，体育赛事的市场营销更是紧密围绕市场开发，以赢得赛事收入为最终目标。成功的赛事市场开发有赖于成功的赛事市场营销。体育赛事市场开发收入最主要来源于商业赞助、门票销售、电视转播权销售、特许经营、社会捐助。针对的对象不同，也会存在方法、内容的不同，然而，赛事的市场开发必须以赛事所拥有的可供开发的市场资源为基础。二、体育赛事市场资源的类别体育赛事的市场资源包括体育赛事无形资产资源、有形资产资源以及由这两类资源构建的衍生资源及政府政策支持的资源。1体育赛事无形资源资源，主要包括但不限于：排他性营销权；视觉识别系统使用许可权（赛事名称、会徽及吉祥物）；赛事比赛项目冠名权；奖杯奖项冠名权；赛事相关活动冠名权；赛事专用产品专有权；赛事比赛场馆冠名权；赛事组委会名誉职位；赛事合作伙伴、各等级赞助商、供应商、服务商的授予权。2体育赛事有形资产资源，包括但不限于：特许经营授予权（纪念币、纪念钞、纪念牌、纪念邮品、纪念衫等的特许经营）；电视转播权；比赛场馆广告资源；比赛印刷品广告资源（宣传画册、票证、秩序册、成绩册、竞赛之难、记者手册、导游手册、纪念册等印刷品广告）；开幕式、闭幕式及比赛门票。3体育赛事衍生资源，包括但不限于：相关活动经营权（文体、娱乐、展会及经济贸易等活动）；体育彩票发行与经营；社会捐赠。4政府政策支持体育赛事的资源，包括但不限于：举办地的户外广告；举办地政府特许专卖区域；举办地政府市场准入支持；税收优惠政策；举办地政府支持和扶持的其他资源。三、体育赛事市场开发的工作程序（一）机构设置体育赛事运作管理机构如果是公司性质，一般会在公司内部设立市场开发部门；如果是由政府行政部门组建的组委会，则可能会另设直接受组委会领导的市场开发公司。（二）资源统筹体育赛事市场开发工作的第一步是“摸清家底”，即对赛事所具有的市场资源进行全面、详细的调查、统计、归纳、整理和分类。资源统筹的过程是非常复杂的，因为：1资源统筹工作量非常大；2资源统筹对细节要求非常高；3资源统筹是一个需要多部门协调的工作；4资源统筹是一个富有创意的过程。（三）目标确定市场开发的目标，简言之，就是期望实现多少的体育赛事市场收入（现金、物资、服务）。通常有两种方式可以利用：1根据赛事的资金实际需求来确定赛事所需达到的市场开发目标，这是国内许多大型综合性赛事常采用的方式；2对赛事市场资源的总体价值进行估算，以此为基础确定赛事的市场开发目标。这往往是商业赛事使用的方式。在拟定市场开发目标中，还会涉及市场开发总收入中现金、物资和服务的比例构成。要恰当处理三者之间的关系。现金易于管理，使用更加灵活。但如果赞助商能够提供一些赛事需要的产品或提供服务，也未尝不是一种好的市场开发。例如,2003年夏季残奥会,Aerlingus作为签约航空公司提供飞行服务，丰田（Toyota）公司作为官方汽车赞助商提供公共交通服务。柯达（Kodak）则为超过7万名工作人员提供合格鉴定技术服务和徽章。Quest给2002年盐湖城冬奥会提供通讯设备，其中包括700部便携式收音机和16000条公共安全广播。Gateway公司没有支付给2002年盐湖城任何现金，但是却提供了5700台个人电脑和400台服务器。*在和用实物支付的赞助商协商时，首先要对双方交易的价值达成一致意见，目标就是价值对等。但是在实际交易过程中，总有一方出于相对上风，这就会导致夸大其提供的服务或产品的价值。例如，采用零售价格而不是成本价格。许多赞助关系协议既有实物偿付又有现金赞助。并且，在一般情况下，取得正式冠名权的赞助商都给赛事活动提供各种类型的产品和服务。例如，作为“2002英联邦运动会”的赞助商，英国超市供应商阿司达（Asda）公司用现金支付了其全部赞助费的10%，而其他部分则是向运动会提供制服和人力资源服务。在赞助活动项目中，有三种基本结构形式：1单独结构：只有一个赞助商参与到赛事活动中，而不管提供什么程度和层次的权利。一个赞助商单独赞助关系结构，一个赞助商获得赛事的全部赞助权益2层次结构：金字塔式结构反映了赞助商的等级地位。冠名赞助商获得更多利益，也比下一级的赞助商支付得多。一个或多个赞助商一个或多个赞助商一个或多个赞助商一个或多个赞助商2012年中国网球公开赛首次实现了1个首席赞助商、2个钻石赞助商、8个白金赞助商的满额商业结构。1个首席赞助商2个白金赞助商8个白金赞助商3平行结构：即全部赞助商具有同样地位，虽然赞助商可能拥有不同类型的权益，甚至支付不同的赞助费。关键问题是这些赞助商认为他们之间没有多大差异和区别。一个赞助商一个赞助商一个赞助商一个赞助商（四）规则确立体育赛事的市场开发应遵需“公开、公平、公正”的原则，因此，在进行了资源统筹及拟定了市场开发的目标后，体育赛事运作机构应尽快制定出赛事市场开发的总体规则及相关规定，并上报赛事主办单位或主管单位，确定规则的权威性、统一性、稳定性。使市场开发工作做到有章可循、有法可依。体育赛事市场开发的规则和规定一般包括：《体育赛事市场开发总体计划》；《体育赛事广告管管理规定》；《体育赛事专有权管理规定》；《体育赛事特殊标志管理规定》；《体育赛事捐赠管理规定》；《体育赛事电视转播权管理规定》；《体育赛事市场开发代理管理规定》等。（五）方案制定制定方案包括制定市场开发总体计划及各项开发工作的具体方案。市场开发总体计划一般包括：确定市场开发的目标对象范围；确定销售与其目标；制定销售策略与销售方式；各项开发项目的工作要求；市场开发的费用预算等。各项开发工作的具体方案主要有体育赞助销售反感、特许经营权销售方案、门票销售方案、电视转播权销售方案等。价格是赛事运作管理机构和市场开发对细那个共同关注的方面，因此，要注意价格的制定，不能太高也不能太低。制定价格的方法包括：1成本价成法以项目的成本为定价基础，加上一定比例的利润，得出总额为项目的价格。有时，制定出的价格可能远远低于项目的实际价值。2相对价值法依据体育赛事市场资源在参照市场上同类资源的价格高低做出定价标准。3拍卖定价法是指通过拍卖的方式由市场开发的对象对赛事资源进行定价。4套餐定价法是将赛事的市场资源进行组合后，就该资源组合进行定价，而不是针对某一种单独市场资源进行定价。（六）方案实施就是在遵守赛事市场开发的总体规则、规定前提下，依照市场开发实施方案，有计划、有步骤地展开市场开发实施工作。其能否成功，又两个重要的测量标志：1赛事市场开发收入的多少，这是市场开发工作好坏的硬指标；2向赛事支付了费用的开发对象是否满意，通常包括赞助商、购票观众、购买了电视转播权的媒体机构等，他们是赛事市场开发收入的来源，也就是赛事的重压刻骨，他们的满意是非常重要的。（七）评估总结市场开发评估与总结工作主要包括：1建立市场开发工作专项档案；2撰写市场开发总结评估报告；3举行市场开发工作答谢活动；4表彰及激励市场开发工作人员。第二节体育赛事商业赞助一、体育赛事商业赞助概述（一）体育赛事商业赞助的含义是指企业对体育赛事给予人力、物力、财力的支持，以体育赛事及相关活动为传播媒体，有效沟通公众，以达到各自目标为目的的一种市场行为。（二）体育赛事商业赞助的特点：1鲜明的目的性2广泛的传播性3严密的操作性4一定的公益性二、体育赛事商业赞助目标对象（一）企业赞助体育赛事的动机1促进产品销售2提升品牌美誉度和知名度3为品牌和产品开拓新市场4维护与政府良好关系此外，也有企业将赞助赛事视为向商业伙伴展示企业实力的好机会，增加与合作伙伴的关系；也有一些赞助商以个人喜好赞助对赛事提供赞助。（二）体育赛事商业赞助目标对象的选择和接触要充分了解企业赞助赛事的动机或需求，并做一些详细的调查。对企业做属类分析，以缩小目标对象寻求范围的重要手段；锁定目标对象后，需要跟企业做“点对面”或“点对点”的基础。三、体育赛事商业赞助策划方案（一）策划概述策划就是“策略、规划、计划”，是在多方案中选择一个最经济有效的方案的决策过程，是社会资源有效配置的一种方法。策划有三个基本特征：创造性、前瞻性、可操作性。创造性：是指相对一定行业内一般的思维方式、操作方式来说是新颖的，或者对于资源的利用、组合方式有所突破；前瞻性：是指对事件的发展、变化过程有一定的预见性，对事件整体运作的计划性和对偶然事情的应变性；可操作性：是指策划方案可以在现有资源条件下分解成一般的基本的操作行为。策划的思维步骤为：整理、分析、判断、决策。策划中要和伦理分配人力资源。参与策划的人员一般可分为三类，即：主持策划者、创造性参与策划着、技术性参与策划者。1主持策划者是策划思维或命令的出发点，整个策划案的主导思想出自于他的大脑，他在策划案制订与实施的各种场合经常处于核心地位。2创造性参与策划者指在主持者确定的策划条件和环境下完成策划思维的，虽然在他自己负责的领域或项目内也是主持策划者，但他的策划思维起点是从主持者那里给定的。3技术性参与策划者的工作内容只是技术性的文本设计、信息发布等。（二）体育赛事商业赞助策划方案含义及内容体育赛事商业赞助策划方案是指体育赛事运作管理机构，以达到获取收入、获取利益为目的，通过策划的思维步骤，整合资源，形成的旨在吸引企业对赛事进行赞助的实施方案。策划方案的内容体系由以下部分组成：1封面、封底封面是策划方案的面孔，要求主题鲜明、简洁明了。一般由赛事名称、主办单位和承办单位三个基本部分构成，辅以赛事标识、吉祥物或背景图案等；封底则一般注明著名主办单位、承办单位的联系方式及联系人等。2目录：是对策划方案整体结构的战线，要求清晰、具有逻辑性；3宗旨及意义：一般是根据赛事或活动的具体情况，从社会政治、经济、文化角度对赛事或活动举办的目的及效益进行阐述；4赛事组织机构：应考虑主办者的地位、水平、能力和信誉；承办者的地位、水平、能力、信誉、授权；承办机构的地位、水平、能力、信誉、授权。5赛事情况：包括历史、时间、地点、场馆、运动项目、参赛队、运动员、参加人员、目标受众；6媒体推广情况：对赛事的媒体推广情况进行描述首先应介绍协办或参与赛事媒体的基本情况，至少应列举媒体的覆盖面、观众和读者的层面和人数数据，各类媒体对体育赛事播放和刊登的历史传统和独特优势。7赞助回报权益：是体育赛事运作管理机构精心挖掘和开发的财富，应进行详尽描述。冠名权；特许权；现场广告；公共关系；吉他机遇机会等。8赞助费用：可以现金、物资、服务方式进行赞助。（上海国际高尔夫公开赛总冠名赞助方案）(中国人寿赞助马拉松体育赛事策划方案)（三）体育赛事商业赞助方案的设计技巧1策划方案的设计应确定基调，也就是要对赛事或赛事相关活动进行定位，使媒体、企业及其他受众对其有个理念上的认知。基调在内容上体现为策划方案的语言和逻辑；在形式上体现为风格、色