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房地产市场营销教学目标：理解房地产市场营销的含义、性质和特征；了解房地产价格的构成，在具体定价目标下选用适当的定价方法和策略；了解房地产销售渠道的内涵、结构和功能，选择房地产直接销售和间接销售的形式，分析销售渠道管理的内容；理解房地产促销的含义和作用，了解房地产组合策略的内容和制定的影响因素，解释房地产促销4种策略的异同和组合方法。8.1房地产市场营销概述8.1.1房地产市场营销的概念“现代营销学之父菲利普·科特勒教授定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会管理过程。房地产市场营销：通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。(1)目的：满足消费者对房地产商品和服务的需求。(2)既包括现实需求也包括潜在需求。(3)开展综合性的营销活动即整体营销。房地产营销策划内容1.房地产市场营销品牌策略2.房地产市场营销产品策略3.房地产市场营销价格策略4.房地产市场营销渠道策略5.房地产市场营销促销策略（广告策略、销售促进策略、人员推销策略）6.房地产市场营销公共关系策略1.品牌策略（一）品牌概说房地产的品牌效应就是在房地产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者传达部分购房信息。（二）名牌的作用提高顾客的忠诚度提高员工的尽职度（三）名牌的市场效应扩散效应持续效应放大效应金鹰茅台万科品牌（四）创建名牌的意义名牌是企业成功的重要标志名牌代表着良好的企业信誉名牌是房地产市场成熟的标志名牌是公众判断和监督房产质量的手段（五）房地产品牌创立的特殊性全国推广难度大房地产假冒品牌难度大可以克隆（clone）产品，但是难以克隆品牌品牌（六）创建房地产名牌的要点•品牌涵盖所有产品•质量先导•名牌不一定等于高价格•保持连续性——避免“断顿”•适时适度宣传品牌2产品策略在房地产市场营销活动中，企业满足顾客主要是通过开发不同用途的房地产产品来实现的。2.1房地产产品的概念房地产整体产品可分为3个层次：(1)核心产品。(2)有形产品。(3)延伸产品。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由开发商决定的。因此，开发商必须更多地关注顾客而不是产品，努力为顾客创造价值。2.2房地产产品生命周期及其策略生命周期：即一种新型的商品房类型，从开始进入市场到被市场淘汰一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。相应地，商品房营销在不同阶段要采取不同的产品策略。(1)导入期策略。(2)成长期策略。(3)成熟期策略。(4)衰退期策略。山语世家优居置业季9折起清盘”活动，抢购住宅即赠送地下室，优惠最高可达10万元。84-148㎡平层住宅7500元/平起。送中央空调，送净水机，送红外报警系统等。优惠幅度较大，赠品较多，目前高层共626套，网签376，网签率60%。项目区位项目情况项目卖点泉山景观、鸟悦园、云龙湖、学区房•项目为环云龙湖山景地产；•山语世家优势：树立山景地产的良好形象；•山语世家劣势：价格较高板块形象略低、周边配套略有不足。通过景观资源把山与湖紧紧绑定，树立起背山面水的形象，拔高产品价值竞品个案山语世家物业地址泉山区鸟悦园东侧占地面积4.8万方建筑面积17.64万方所属商圈环云龙湖项目特色山景地产港鑫城3#楼火共33层，户型90平米、113平米，均价6200元/平米，签约享5千抵1万的优惠，贷款96折，另1#楼少量房源在售。工地方面：4#楼、5#楼已经封顶。预计上房时间将在2015年中旬。目前在售房源共计180套，已网签31套，剩余149套，网签率17.22%项目区位项目情况项目卖点北京路商圈、地铁3号线、公园、一站式教育圈、完善丰富的配套设施•项目为铜山区政府生态地产；•港鑫城优势：毗邻北京路，交通便利；•港鑫城劣势：项目体量较小。城南繁华商圈之心，毗邻城南主动脉北京路，紧靠规划地铁3号线出口。竞品个案港鑫城物业地址铜山区北京路12号占地面积2.4万方建筑面积10万方所属商圈铜山区政府项目特色景观居所、生态地产澳东印象城2期楼王房源，均价7300元/平米，首付7万起，全款98折，贷款99折。同时，大润发下限量商铺同期认筹中。工地方面，一期住宅全面封顶，二期最快已封顶，商业已经建到地上。目前高层住宅是690套，已网签542套，网签率78.55%，总体销售情况较好。项目区位项目卖点教育地产、北京路商圈、一站式教育圈、完善丰富的配套设施•项目为矿大商圈教育地产；•澳东印象城优势：毗邻新万达广场，紧邻北京路商圈，交通便利；•澳东印象城劣势：价格略高。占据徐州市老城区、铜山区、新城区三区交汇核心位置；重点院校、金融及医疗机构四面环绕城。竞品个案澳东印象城物业地址泉山区管道二公司南隔壁占地面积9.8万方建筑面积30万方所属商圈北京路项目特色酒店式公寓、教育地产项目情况项目名称品牌力户型核心卖点所属商圈生活配套交通山语世家华商置业88-117山景、鸟悦园、云龙湖环云龙湖商圈配套不成熟三环南路、泰山路港鑫城港鑫企业57-177北京路商圈、地铁3号线、公园、一站式教育圈铜山区政府配套不成熟北京路、地铁3号线，交通便利枫林天下佳展（徐州）房地产57-154矿大南湖校区，人民医院商圈矿大南湖校区配套不成熟中山路延长段，交通便利国基逸境国基投资84-147矿大南湖校区，人民医院商圈，小户型矿大南湖校区配套不成熟中山路延长段，交通便利澳东印象城澳东置业84-129大润发、万达广场、北京路商圈北京路商圈配套完善北京路，交通便利本案品牌认知度较高产品以主流户型为主山景资源，但核心诉求不明显铜山区政府配套升级完善中本案不是交通枢纽，交通优势不明显竞品户型偏刚需型，且周边配套多不成熟；本案与竞品相比，核心优势不明显，在环境景观上具有一定优势，但在配套，和交通方面有待提高。竞品对比泉山——泉山南坡，唯一在售楼盘。与山语世家一北一南，遥相呼应，所以我们要借泉山的势，也要借山语世家的势。万达——万达铜山区广场与项目临近科技住宅——精工建筑名校——铜山实验小学定位语：新泉山，新万达，新科技选择合适窝料（提炼项目核心卖点）宝信·润山“润”：本义：雨水丰足，滋润万物。延伸：细腻光滑，使有光泽“润山”指项目的入驻，像水一样滋润泉山，与泉山融合，是泉山的一部分。宝信润山=泉山（森林公园）而山语世家对外宣传山景地产，已经建立起自己的优势，我们要做的就是：与山语世家一起建立起泉山森林公园这个能吸引全市人关注的“窝料”即联合山语世家，建立山景地产体系3.1．销售价格制定的方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。在房地产销售的过程中，价格是敏感而关键的因素。1)成本导向定价法成本导向定价法是房地产企业以产品成本为基础，再加上一定的利润和税金来制定产品价格的一种方法。成本加成定价法。目标利润定价法。变动成本定价法。3价格策略2)需求导向定价法是：房地产企业以市场需求为基础，根据消费者的需求强度和对价格的心理反应的不同来制定产品价格的一种方法。对同一商品可以依据市场需求的变化来调整价格。3)竞争导向定价法•(1)随行就市定价法。•(2)主动竞争定价法。山语世家港鑫城印象城国基逸境枫林天下竞争项目产品面积（㎡）产品单价（元/㎡）总价（万）本案宝信润山73-142650048-93直接竞争港鑫城88-117620055-73国基城邦57-177760043-135枫林天下57-154620035-95山语世家84-147850072-125间接竞争澳东印象城84-129730062-95文泰康城90-136630056-85总价段相同产品竞争激烈，竞品项目除印象城上涨外，其他项目一年价格经波动后基本未变或有所下降。竞品价格分析定性、定量比较。定性定量：进行量化统计的楼盘应可比性强：地段、价格、功能、用途、档次等都相近。常用18个定级因素：位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。（18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，等次越高。）3.2销售价格制定的策略1)新产品定价策略：指产品在投入期的定价策略高价（撇脂）定价策略。低价（渗透）定价策略。中价（满意定价）策略。2)折扣与让价的定价策略：指房地产企业先为其产品确定一个正式价格，然后以此为基础进行适当减让，以吸引消费者购买的定价策略。折扣定价策略。让价定价策略。销售优惠手段付现打折协助贷款包退赔息10年退款包租回报先租后售底商分红3)差别定价策略是指房地产企业对于同类房地产，根据其面积、朝向、质量、楼层、视野等因素的不同而制定不同的价格。(1)质量差价。(2)朝向差价。(3)楼层差价。(4)面积差价。(5)视野差价。(6)边间差价。4)心理定价策略：根据房地产消费者的购买心理特征来确定销售价格的策略。(1)尾数定价策略。(2)整数定价策略。(3)声望定价策略。(4)习惯定价策略。•调整价格策略分期调价，低开高走遇到调价，一步到位市场低迷，及早脱身。4.销售渠道策略4.1销售渠道销售渠道是位于生产者与消费者之间的中间商：商业中间商也称经销商，取得商品的所有权后再销售出去，如批发商和零售商。代理中间商则不拥有商品的所有权，只负责寻找消费者，代表生产者与消费者和其他中间商进行洽商，如经纪机构和经纪人。服务性中间商既不取得商品的所有权，也不负责洽商买卖，只在销售渠道中发挥协助营销的功能，如运输企业、仓储企业和广告公司等。4.2房地产销售渠道房地产销售渠道是指将房地产产品从房地产企业向消费者转移所经过的通道；专指对房地产交易发挥直接推销作用(取得所有权再行销售或受托进行洽商)的商业中间商和代理中间商。1)房地产直接销售是：房地产企业直接面对消费者进行销售，而不通过任何中间环节的销售渠道：(1)订购销售。(2)自设机构或部门销售。(3)推销员推销。2)房地产间接销售是：房地产企业通过房地产中间商来向消费者销售自己开发的房地产产品，而自己并不承担销售业务的销售方式：(1)房地产中间商或经销商。(2)房地产代理商。5.房地产促销策略5.1概念是：房地产营销者将房地产企业、产品及其服务的有关信息，通过人员促销和非人员促销的方式，传递给目标顾客，帮助其认识、了解并信赖本企业的产品和服务，达到扩大销售的目的。分类分：人员促销和非人员促销两种方式：非人员推销：广告、公共关系和销售促进。5.2房地产促销策略四种：广告策略、人员推销策略、销售促进策略、公共关系策略。一.房地产广告策略：(1)制定广告目标。(2)确定广告预算。(3)进行广告设计。(4)选择广告媒体。(5)选择广告发布时间。(6)评价广告效果。媒体类型传统媒体：报纸、电视、广播、杂志、互联网、户外、交通等；专有媒体：楼书、沙盘、样板间；东方尚都与BMW联合营.培育奢侈品感觉选择依据费用※目标受众的接触习惯和接触率楼盘的特点※组合效果多路齐发，立体化传播，平媒/网络/户外/短信/微信/分众全方位推广渠道媒体投放安排网络搜房、新浪、52房产、腾讯项目核心卖点、销售动作，软硬结合，配合营销活动和营销事件进行软性炒作户外围挡、大牌、高炮作为长效媒介，持续进行项目阶段信息的发布，维持项目形象声音，可以采用短期高覆盖的做法报纸彭城晚报、徐州日报、都市晨报根据营销节点全面轰炸，树立形象，制造声势。短信手机媒体重大节点每周2-3次定期轰炸，同时根据营销节点、事件节点、活动节点精准覆盖。微信手机媒体每周2-3次热门微信分享全面维系客户，增加客户粘沾性，并对暖场活动进行宣传，增加人气。分众DM直邮、电梯框架、社区宣传栏针对南区重点企业工厂，事业单位客户精确拦截微信营销优秀官微最大亮点：重视用户参与度高，达到维温、口碑传达等效果。设置：有奖互动、抽奖、投票等功能；增加用户数量，增强用户活跃度，提升微信的曝光率。内容：针对微信用户习惯、