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95電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革摘要電子商務已是抵擋不了的一股新潮流，但有關直銷業運用電子商務的狀況和效益以及如何擬定電子商務策略等方面的觀察尚屬有限。筆者服務於安麗公司。本文為筆者與同僚對直銷產業之觀察，輔以部份文獻的整理分析，提出直銷業運用電子商務之策略以及其未來走向。本文所欲說明的觀點是直銷業運用電子商務是必然之趨勢。而網際網路之優勢將結合直銷人際網路的特色，使直銷業從過去的「傳銷事業」成為「通路事業」。而直銷商在經營「通路事業」時，溝通比重將漸從縱向溝通轉為橫向溝通；直銷公司對直銷商的支援也需開始分眾，產品的引進標準亦將並重網路商品的原則，獎勵制度設計方向亦有所修正。關鍵詞：多層次傳銷、直銷、電子商務、網際網路電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革壹、緒論一、動機與目的(一)、撰文動機近十多年，是台灣社會變遷相當激烈的年代。尤其是解嚴後，商業經營環境丕變，國民所得提昇，XYZ世代的興起，使得大眾價值觀、消費習性都產生變化。企業如何在這一波商業競爭中掌握先機，運用符合趨勢需求的新經營技術，第四屆直銷學術研討會96便能成為贏家。在這段時間的波動中，相當值得一提的便是多層次傳銷制度。由於傳銷制度強調消費即銷售，除了推廣產品與事業計畫之外，更重要的是推廣希望與夢想，因此以「經驗傳承」、「能力移轉」為基礎，迅速發展。傳銷看似在這十多年才風起雲湧，但事實上在台灣運作已有相當長的一段時間。根據行政院公平交易委員會之調查，報備之多層次傳銷事業中，最早經營多層次傳銷業務者始於民國70年。這麼多年來的發展，雖不能說創造了一枝獨秀的豐功偉業，卻也為台灣經濟奇蹟提供了相當大的貢獻。截至87年底止，台灣計有348萬4千人曾參加「報備之多層次傳銷事業」，而曾經領取獎金或佣金之參加人計有59萬人(行政院公平會，1999)。雖說許多參加者只是傳銷公司的產品愛用人而非創業者，但可以肯定的是，不論是傳銷制度本身，或是傳銷公司的不斷成立，都為台灣一般大眾提供了一個很實際的就業機會。除了提供就業機會，傳銷業者的營運表現亦為整體經濟加分。民國87年多層次傳銷之全年營業總額為新台幣391.96億元，所銷售的產品項目囊括營養保健食品、美容保養品、清潔用品.....等各項民生用品，佔流通業總營業額相當大的比重。傳銷產業的蓬勃的確有效促進經濟發展，不過關心傳銷市場變動的人應該也發現到，民國84年是多層次傳銷發展的高峰，創造高達了新台幣448.5億元的全年營業總額，之後的發展便呈現下降曲線。探究其因，大概可歸因為大環境景氣循環影響(亞太金融風暴、台幣貶值)、各種通路盛行(連鎖加盟業、大型購物中心)、電子商務興起...等等因素。面對各種競爭，傳銷事業的挑戰已不單是其他傳銷，而是各種通路。尤其新興的商業行為：電子商務，更是對傳銷造成了一股很大的衝擊。更甚者，面對網際網路在各種商業層面的運用越來越廣，不少人懷疑，強調「直接面對消費者」的多層次傳銷通路將雄風不再，逐漸被取代。究竟傳銷事業會就此被電子商務取代？亦或傳銷事業經營者可以結合結合電子商務優勢創造新的通路革命？是相當值得我們深思與探討的。(二)、撰文目的筆者服務於直銷公司，與直銷商一起面對到電子商務的衝擊。據個人與同僚在傳銷業之經驗與觀察，發覺到傳銷業之經營者在面對網際網路的衝擊時，不但不會就此消退，反而能運用網際網路快速傳播的優點，結合人際傳與銷的特質，創造新一波的通路革命。撰述本文，並非欲以極為嚴謹的研究方法與研電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革97究架構建構理論，而是欲以筆者與同業對於直銷業的瞭解與事實觀察，推論未來方向。因此，本文欲陳述的重點是：1.現階段電子商務於傳銷業的應用狀況與效益。2.電子商務對傳銷公司、傳銷商經營型態所造成的影響：將分別就傳銷公司的產品策略、制度方向、服務焦點與傳銷商的事業方法加以觀察。二、撰文方法與架構(一)、方法本文的主題，為多層次傳銷產業運用電子商務後，所產生的經營型態變革。由於現階段文獻對電子商務在傳銷之應用較少，故採用觀察法為主，訪談與文獻為輔。(二)、架構本觀察與分析依五大方向進行：壹、緒論；貳、多層次傳銷制度發展現狀，將對傳銷制度定位以及傳銷公司目前產品、制度、服務概念和傳銷商運作方式稍做說明；參、電子商務在多層次傳銷產業的應用；肆、電子商務造成之變革方向：多層次通路事業；伍、結論。三、撰文範圍與限制(一)、時間範圍本文所觀察的時間範圍在於網際網路實際應用在多層次傳銷事業之後。多層次傳銷制度濫觴於1945年，電子商務(E-Commerce)則於1989年創始於美國，但在台灣，電子商務最初正式應用在多層次傳銷產業則是1997年安麗公司成立網站後的事。不過，在傳銷公司運用網路之前，便有傳銷商經營組織網頁，透過匿名方式吸引新人，增加業績。(二)、限制第四屆直銷學術研討會98電子商務應用於傳銷業的時間不長，因此相關文獻與個案不多。而筆者除於公司內部實地觀察訪談，亦透過正式或非正式管道與其他公司相關主事者聯繫，欲瞭解內部作業，但較少獲得直接答覆。因此，部份資料需透過瀏覽其網站、或訪談該公司直銷商以進一步瞭解。此外，由於傳銷市場87年全年營業總額新台幣391.96億中，10億產值以上的11家業者，便創造了215.02億元的營業規模，佔了總營業額的5成以上(行政院公平會，1999)，故本文所觀察的傳銷公司，以過去幾年業績前幾名的公司為主，餘者為輔。因此在客觀程度上，或有不足。四、名詞解釋(一)、直銷直銷，即直接銷售(DirectSelling)，指得是以面對面且非定點之方式，銷售商品與服務(Thesaleofaconsumerproductorserviceinafacetofacemannerawayfromafixedretaillocation.,DSA,1999)。以此定義來看，一般人員直銷、設攤展示銷售、通訊銷售、自動販賣機等都是直銷行為的一種。不過直銷這名詞使用至今，更多的時候意指人員直銷中之「多層次傳銷」。在台灣直銷協會的成員中，大多數的直銷公司是多層次傳銷事業經營者(中華民國直銷協會大會手冊，1997)；而加入傳銷公司發展傳銷事業者，則多統稱為「直銷商」。因此，再延續大眾使用習慣的考量下，本文後續的名詞使用，不論是直銷公司、直銷商或傳銷公司、傳銷商，皆意指「多層次傳銷公司」、「多層次傳銷商」。(二)、多層次傳銷多層次傳銷(Multi-levelMarketing,MLM)是行銷通路的一種，係指企業透過一連串獨立之傳銷商銷售商品，每一傳銷商除可賺取零售利潤之外，並可透過自己所招募、訓練的傳銷商而建立之銷售網來銷售公司產品，以獲取獎金及其他經濟利益(行政院公平會，1999)。(三)、電子商務電子商務(E-Commerce)於1989創始於美國，隨後以快速加入商業戰國。E-Commerce即electroniccommerce的簡稱，現多簡寫為EC。簡單定義EC，指得是在網際網路(Internet)上買賣商品及服務(CELSoftwareLtd,1999)。除電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革99了E-Commerce此詞，亦以e-business或e-tailing互用(www.radical3.com,1999)。貳、多層次傳銷制度發展現狀一、現階段定位(一)、商機、銷售通路的一種多層次傳銷制度對於財團或企業來說是商機所在。最早良好運用多層次傳銷制度的安麗公司，便是最佳明證之一。安麗的創辦人狄維士與溫安洛最初只有一項L.O.C.產品行銷，由於兩人有良好的事業理念，加上傳銷制度本身的魅力，使安麗很快地成為實力堅強的跨國企業(安麗事業手冊，1999)。安麗的成功，使多層次傳銷制度遍行全球，各家後起之秀紛紛起而效法。在美國陸續有賀保芙(Herbalife)、雷式(Rexall)、世康宜(Shakelee)、如新(NuSkin)、安斯潔(NSA).....等公司創建、成長，更有許多公司將股票上市。股票上市除了代表多層次傳銷制度公司的營運公開提供投資人認證，更表示政府機關單位肯定多層次傳銷制度為合法的商業活動，可以帶動經濟發展(李久慈，1999)。在台灣，最初是知名外商進駐，近來本土業者的發展亦枝繁葉茂。觀1998年傳銷公司業績前十名者，便有一半是本土業者(傳銷世紀編輯部，1999)。除了克緹、雙鶴、佳聯、首府、伯葛等知名本土傳銷業者外，財團如統一、中信集團也或多或少地對多層次傳銷制度表示興趣。隨著傳銷公司的壯盛發展，也使政府機關重視它在台灣社會各種層面的影響力。今年初，傳智集團及傳銷世紀雜誌主辦的「決勝2000─跨世紀直銷領袖風雲際會」演講會中，台北市長馬英九在致詞時便期許傳銷業可以為國內經濟不景氣帶來繁榮(鄭光乾，1999)。而今年5月中，副總統連戰便參加安麗於林口體育館舉辦的年會時，並針對安麗公司所發起的「給他機會．自力更生」關懷弱勢團體的公益活動，感謝安麗公司，並期許企業與團體都能以安麗公司做為楷模（安麗月刊，1999）。簡言之，現階段多層次產業是商機所在，是台灣經濟命脈之一，亦是健全台灣社會安全的體制之一。(二)、個人創業機會第四屆直銷學術研討會100除了企業不斷投入，許多參加人亦盼透過多層次傳銷制度安身立業。因此，對於從業人(訪談數位Amway、NuSkin、Herbalife……等高階直銷商，1999)來說，至少有下列意義：1.白手起家的機會。2.提供穩定的產品代理權、加盟權。3.創造第二春的契機。4.一份正職之餘的「備胎」、提供不在職保障。二、直銷公司3P(Product,Plan,People)方向由於多層次傳銷制度提供個人的是創業機會，企業則視其為商機，因此不論是對於傳銷商或傳銷公司來說，行銷的商品獨特性便居相當重要的地位，獎勵制度則為激勵直銷商從業之最佳動力，而直銷公司的主要服務對象則為直銷商。對於顧客之服務則透過直銷商提供。(一)、產品(Product)：以「可讓人傳」為主要考量較早成立的大型傳銷公司多設有廠房與研發單位，講究自產自銷；有些傳銷公司則以合作生產、代理等方式自國外引進產品。近幾年，則有「異業結盟」興起，例如：安麗曾與新東陽合作，銷售新東陽月餅禮盒，近期則與百靈合作，跨入家電用品(安麗月刊)。永久亦曾與飛利浦合作推出「非常飛利浦獎勵活動」(永久網站)。而國內牛肉大王聯蓬食品轉投資的傳銷公司「聯健國際」，亦與食品上市公司福懋油脂結盟(中國時報守寍寍，1998)。不論產品的來源如何，目前主要流通的商品至少需考量下列幾點：1.能於短時間內重複消費：由於傳銷講求消費、銷售並進，因此傳銷商在銷售產品時的立基點在於自我使用心得的推廣。因此，能於短時間內不斷重複消費的產品即有助於傳銷商深刻體驗產品功用，亦有助於增進銷售技巧，同時，也能使傳銷商在初期進行銷售工作時，不致花太多心力在開發新顧客上。2.價格合理：合理的價格，市場接受度高，使得傳銷公司可以面對一般通路產品的競爭。而傳銷商亦唯有銷售價格合理的產品，才能長久立足於消費市場。部份傳銷公司或傳銷商以高單價產品、短期高收入為訴求，都成為傳銷市場中的曇花一現。電子商務潮流中多層次傳銷產業之變革1013.產品滿意保證或合理的退換貨服務：傳銷公司提供的產品滿意保證或合理的退換貨服務，是傳銷商經營傳銷事業時最佳的後盾；而對於消費者而言，購買產品也因此多了一層保障。因此，目前大規模且合法經營的傳銷公司皆提供比一般通路更佳的產品滿意保證或更合理的退換貨服務，使之成為超越傳統通路的優勢。例如：安麗提供「百分之百滿意保證」(安麗事業手冊)，賀寶芙提供30天的「滿意保證」(賀寶芙事業手冊)，皆因此提高傳銷商和消費群眾對產品的信心。4.需求性高：發展傳銷事業的初期，傳銷商可以靠大量銷售來增加業績。但網路規模至某程度時，網路內的消費型傳銷商的訂貨額成為業績的重要來源。因此，傳銷公司提供需求性高的產品越多，越能培養消費型傳銷商的自動購貨習慣。5.獨特性：由於傳銷公司的產品非開架式任人選購，而是透過口耳相傳，達成銷售，因此產品的獨特性在「傳」的過程中扮演相當重要的角色。傳銷產業行銷商品需重視上述幾點考量，故以方便人際間