第4章(消费者购买行为分析)2013.10.31

2020/2/16/761西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。2020/2/16/762引入讨论请思考：1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？2020/2/16/76320%说明10%促成30%发现需求40%建立信任21世纪新销售模式（先投感情，再卖商品）40%促成20%发现需求10%建立信任20世纪模式30%说明2020/2/16/76421世纪，我们在销售什么？（买什么）省钱、省时、省事、赚钱改善生活现状提高生活品质改变外表、健康方便、舒适、快乐完全信任卖的是享受，而不是商品…………2020/2/16/765销售顾客心理七大变化ａ、注意ｂ、兴趣ｃ、联想ｄ、需求（欲望）ｅ、比较ｆ、确信ｇ、决定2020/2/16/766所有买方害怕的七件事ａ、害怕会后悔。---买宝马车的冲动-美丽的冲动-冲动的惩罚？ｂ、害怕做错选择、让人瞧不起ｃ、害怕失去自尊。ｄ、害怕决策错误会影向前途。ｅ、害怕决策错误造成亏损或导致公司倒闭。ｆ、害怕不知道的事情。ｇ、害怕将控制权交给你。2020/2/16/767第四章消费者购买行为分析第一节消费者市场第二节影响消费者购买行为的主要因素第三节消费者购买决策过程第四节消费者购买行为类型2020/2/16/768第一节消费者市场所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。消费者市场特点购买人数众多购买者差异性大购买方式为少批量多批次购买者多属于感情型而非专家型第二节影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱一、文化因素文化亚文化社会阶层定义文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场文化因素文化亚文化社会阶层在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。定义•每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。我国，主要有以下三种亚文化群（1）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。（2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。（3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。鱼香肉丝的口味变化；“无鸡不成宴的广西”“无辣不成席”的贵州文化因素文化亚文化社会阶层定义(SocialClass)在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2020/2/16/7619社会阶层有几个特点1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们依据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。2020/2/16/7620美国7种主要社会阶层的特征上上层（少于1%）具有著名家庭背景的社会名流。掌握社交大权的人。上下层（大约2%）具有较高收入或财富的人。其野心是企图获得上上层人士的接纳。中上层（大约12%）没有高贵的家庭背景，但事业相当成功，和对事业相当关注的人。中中层（大约31%）中等收入的白领人士，以及与白领收入相当的蓝领人士。劳动层（大约38%）中等收入以下的蓝领及相似者。“外出休闲”是指到附近而不到2小时以外的地方休闲下上层（大约9%）生活水平刚好在贫困线之上，往往缺乏教育。下下层（大约7%）常常失业、靠救济、对极少对求知感兴趣当代中国十个社会阶层国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层常用的社会阶层划分为富有阶层——年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等富裕阶层——年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等小康阶层——年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民温饱阶层——年收入在1－3万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单位的普通职工构成贫困阶层——年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民2020/2/16/7623时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。房子月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。健身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”文化即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。二、社会因素参考群体家庭角色与地位定义:家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。家庭购买角色倡议者影响者决策者购买者使用者看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人例：出国游学的「消费者」可能包含哪些角色？「消费者」的角色某高中生心怡的出国游学决策心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」妈：「嗯，你还小，一个人。。。」爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜影响者发起者使用者决定者购买者对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐丈夫的角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向2020/2/16/7640为什么动感地带找周杰伦代言？2020/2/16/7641犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；2020/2/1642一个人的参考群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。社会因素参考群体家庭角色与地位2020/2/16/7643参考群体的分类按参考群体对消费者的购买行为影响是直接还是间接的，又可分为：直接群体：是指对消费者的购买行为能产生直接影响的认同群体。比如：家庭、朋友、邻居、同事等。间接群体：是指对消费者的购买行为产生间接影响的认同群体。比如：宗教、贸易协会、企业家协会、专业性协会等。2020/2/16/7644按照是否主动效仿可分为“崇拜群体”和“疏离群体”。（1）崇拜群体消费者主动以某个群体的行为特征作为参照，并加以摹仿和期望归属的群体。（2）否定群体消费者拒绝接受某群体行为特征的群体。比如，上层社会的人，通常不能接受下层社会的人的习惯和行为，因此，他们会拒绝下层社会的人的习惯或行为。2020/2/16/7645人们至少在3方面受他们的参考群体的重大影响I.参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。II.参考群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。III.参考群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。示范性仿效性一致性意见领袖某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinionleader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，启示：必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。2020/2/16/7648课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？明星营销点滴这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式3.经济状况5.生活方式个人