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1柯达的新产品开发战略•柯达公司举世瞩目的声誉是与它改良影印机的成功是分不开的。•从20世纪50年代后期，柯达在光电照相机方面进行了一定的研究，但在影印市场上，有巨头金禄和IBM公司的强劲竞争。•金禄早在1960年就以914型影印机首先进入市场获得成功。多年来金禄的影印机畅销全球，几乎独占市场。而IBM公司当时也有10％的市场占有率，柯达是迟来的新手，因而遇到了许多难题。2•柯达公司没有甘败下风，通过对其过去的开发战略进行了认真的审核，进行了必要的修正，并制定了应急计划。•在对市场的未来前景进行科学预测后，经过综合平衡，柯达得出结论：必须使自己的新产品专门为大公司服务，必须使自己的新产品在技术性能方面超过其他公司。•1967年，一名叫沙莱的人发明了一种新构想的文件重组反馈器。这种装置能自动处理一堆需要复印的原件。3•沙莱给各大影印公司致函，寻求被采用的机会。金禄公司寄了一张表格要他写，但柯达公司却立即委托专利律师打电话和沙莱洽谈。很快取得了这项发明的专利权。•几年后，柯达公司影印实验室对沙莱的文件重组反馈器进行了研究改进，柯达的工程师终于使它能圆满地运行。于是，柯达影印机可以一面复印，一面装订。这就比其他要等复印全部完了之后才能装订的影印机多了令人羡慕的优越性。4•另外，给新产品的“必备”条件帮了大忙的还在于INTEL公司推出的8008号微机处理机，它使柯达影印机健全了所谓的“故障排除系统”。•当一系列难题终于得到解决之后，柯达公司生产的EK影印机开始上市。这种影印机由于一边复印，一边装订，得到用户的一致好评。它的多功能性，即使是老牌的金禄公司和IBM公司也望尘莫及。•柯达启示：新产品战略明确了目标（针对大公司、技术领先），帮助企业抓住机遇5第4章新产品开发战略第一节新产品的战略规划与管理第二节新产品战略的内容第三节新产品开发的资源分配6第一节新产品的战略规划与管理•1.新产品战略的概念•新产品战略是为应付外部环境的变化，企业管理者决定实现的一整套新产品目标，以及为实现这些新产品目标而制定的一组有关新产品开发的政策或规划。7企业应在战略指导下，建立产品接班机制公司战略新产品战略新产品管理•产品梯队•业绩增长•可持续发展2.新产品战略要解决的问题8制定公司战略要考虑的问题：发展方向，如何发展公司战略新产品战略新产品管理•我们的优势和劣势是什么？•我们过去为什么获得成功？•我们的主要产品处于生命周期的什么阶段？•会发生什么技术变革？•政府会采取哪些对行业有影响的措施？•我们的竞争对手会如何发展？优势和劣势是什么？•我们近期、中期和长期的目标是什么？如何实现？需要哪些资源？9制定新产品战略要考虑的问题：产品竞争优势公司战略新产品战略新产品管理•我们的目标客户是谁？他们需要什么样的产品？•我们应专注于哪些领域？•我们为什么有可能在这些领域取得优势？•为实现新产品战略，我们在人才、资金、技术、原材料、销售网络、信息库等方面应做哪些安排？•我们与新产品战略相匹配的品牌形象如何？应进行哪些改进？10新产品管理要考虑的问题：如何使新产品战略得到贯彻执行公司战略新产品战略新产品管理•新产品的创意如何产生？•新产品创意如何筛选？•新产品的投资回报如何评估？•新产品开发过程中的风险如何控制？•如何预测新产品上市后的表现？•如何应对竞争对手的打压或模仿？•谁为新产品的成功与否负责？•如何促进研发与营销部门的沟通和合作？11新产品战略的作用是？•1）整合新产品开发的方向，集中资源，有重点地利用资源；•2）提供“部分之和大于整体”的协同效应；•3）能够协调不同职能部门之间的和谐运转，增进部门间的沟通；•4）可用来辅助组织设计，指导资源的有效配置;•5）能够激励员工，用来评价个人和团体的行为和绩效；•6）考虑了未来市场及竞争状况，能够减小风险。123.需要制订新产品战略的部门层次•与新产品的战略竞争域相对应的管理部门或业务部门需要制订新产品战略，并且每个竞争领域都需要一份产品创新大纲。•达利园公司有针对老年人群体的“低糖沙琪玛”，现进行产品改进，使含糖量进一步下降，同时改善口感，并希望籍此打开糖尿病人食品的新市场。为此，需要制订：•——新产品开发小组的产品创新大纲•——针对老年人群体的产品创新大纲（老市场）•——针对糖尿病人群体的产品创新大纲（新市场）•为什么各个部门都要制定自己的创新大纲？13•研究开发部门的战略不能代替每个战略竞争域的新产品战略。•研究开发部门的总体研究开发战略，以研究开发部门的总体利益最优为目标，不能使每个战略竞争域的利益达到最优。•因此，每一个竞争领域的部门或新产品开发小组应负责制订自己的新产品战略。•各竞争域的产品创新大纲会产生冲突吗？14•企业各竞争域的产品创新大纲会产生冲突。采用联合职能形式可以协调运作，来满足不同竞争域的需要。154.新产品战略规划过程•（1）自下而上的战略决策过程：基层的研究开发人员向高层的管理人员提出开发建议，管理人员在此基础上形成新产品战略规划。•适用于哪类新产品开发活动？•技术推动型产品•（2）自上而下的战略决策过程：经营管理人员明确战略方向，提出开发要求•适用于需求推动型产品：管理者能够从全局把握需求趋势，管理者也可以从消费者的视角提出开发要求•惠普的全球游戏业务事业部16•雷哈·苏德是惠普公司全球游戏业务部的高管，他本人就是一个游戏迷。•惠普的全球游戏业务事业部是一个由游戏迷而不是技术人员驱动新产品开发的公司。•在雷哈的主持下，惠普推出了针对顶级游戏玩家设计的黑鸟002型号PC。这款PC配置了个性化的黑金属面板，采用水冷而不是有噪声的风扇降温。它装配了5个硬盘，图像处理功能强大。此外，换装一个硬盘只要10秒时间，而通常需要30分钟。17185.应急计划•（1）明确重要的意外事件19•（2）应急事件的选择•危害严重、发生概率大的事件应列在应急计划中。•危害很小、发生概率小的事件可以忽视。•其他处于中等程度的事件需要进行成本-效益分析和权衡选择。•（3）应急计划的制订：并不是要消除变化•虽然有些应急事件不可预测，但导致该事件发生的变量可以预测，并可以被跟踪。20第二节新产品战略的内容•新产品战略在事业部或新产品项目层次，可以形成更具体的产品创新大纲。•产品创新大纲仍是战略性的，具有定性化和方向性的特点。•产品创新大纲的主要内容有战略竞争域、战略目标和战略措施三个方面。21产品创新大纲战略竞争域产品用途顾客群用户状况、人口统计方面、心理统计方面、分销状况技术技术、经管、营销战略目标发展迅速发展、受控发展、维持现状、受控收缩市场地位创造新的市场机会、扩大市场占有率、维持市场占有率、放弃市场占有率特殊目的多样性、季节性调整、维持企业形象……战略措施关键创新要素来源市场、技术、生产创新程度先导、适应、模仿时序/时机选择率先进入、敏感反应、迟钝反应特殊方面避开法规、产品质量……221.新产品的战略竞争域•可以通过产品、最终用途、顾客群和技术等维度的多维组合或独自定义来界定新产品的战略竞争域。•（1）产品•可以利用产品大类、产品中类或产品等级来定义战略竞争领域。•《国民经济行业分类标准（GB/4754-2002）》•国民经济共分为门类、大类、中类、小类四个层次•共有20个门类，95个大类，396个中类，913个小类•制造业为C门类，共包括30个大类，169个中类，482个小类•索尼公司：音像产品的开发，包括数码摄像机、电视、激光音响产品等。23•通信设备、计算机及其他电子设备制造业（大类）：•通信设备制造业•广播电视设备制造业•电子计算机制造业•电子器件制造业•电子元件制造业•家用视听设备制造•其他电子设备制造业•家用视听设备制造（中类）：•家用影视设备制造业（小类）•家用音响设备制造业（小类）•索尼的产品同时涉及到了两个小类，如何界定？•从门类角度（如制造业）界定竞争域和从小类（家用音响设备制造业）角度界定竞争域有何不同？•市场潜力•竞争能力2526•（2）最终用途•——首先，从用途角度界定竞争域比从产品角度界定竞争域更清晰：超大型计算机与家用PC机的最终用途是有很大差别的。•——其次，用最终用途来界定竞争域可以获得更广阔的开发空间。•100年前，英国最大的马车公司将自己的战略竞争域界定为：马车制造业•汽车出现后，这家公司很快就倒闭了。•如果你是这家马车公司的经理，该如何界定企业的战略竞争域？•方便、快捷的交通工具。•中国铁路公司致力于“运输服务”开发，而不只是“铁路”开发。27（3）顾客群•可以根据以下的顾客群角度界定竞争域：•①用户状况。如一种改进的洗涤剂•②人口统计特征。如，用卡通造型的冰激凌、金利来。•③心理统计特征。消费倾向、生活方式、购买风格等心理统计特征也可用来细分市场，如针对年轻人的玩具型手机。•④分销状况。如超级市场或专卖店。28（4）技术•施乐公司从技术角度定义其竞争域：基于静电复印技术生产的产品•技术可分为科学技术、经营管理技术（如质量控制技术）和市场营销技术（如宣传广告技术、包装技术）等类型。•黄尾葡萄酒（？）•宜家（？）29家具零售商——宜家•传统的家具零售业务主要在百货商店和小的私人商店进行。厂家接到定单后，运送家具。•而瑞典家具零售商宜家改变了传统模式，快速成长。目前，它已成为世界上最大的家具零售商，在27个国家开展经营。•宜家在郊区设置仓储式商店，商店里陈列着全部的10000多种产品。•家具被设计成块状，可以紧凑包装，顾客从商店里把货物取走，在家里自行装配。模块化的家具运输成本很低。30（5）多维组合维度•有些公司利用二维或二维以上的角度来界定战略竞争域。•日本企业开发的自动洗澡机：利用电脑自动控制技术，为洗澡时觉得用手调节水温、不停地转动身体角度是个极大的麻烦的“懒人市场”，开发自动洗澡机。•这家企业从哪些维度界定其竞争域？•用技术、顾客群和产品三个维度界定了一个战略竞争域。312.新产品开发的战略目标•每一个战略竞争域域需要一个或多个目标，这些战略目标可以分为三大类型。•第一类目标涉及企业的利润额或销售额，属于盈利目标（关注当下）。•第二类目标与企业的相对竞争能力或竞争潜力有关（如市场占有率），属于市场目标（关注长远）。•要注意目标之间的兼容性！•第三类目标与企业的特殊状况有关，属于特殊目标。如质量、企业形象、社会责任等。32通用食品：开发新产品进入新市场333.实现目标的战略规划与措施•（1）关键创新要素的来源规划•创建新产品优势的基本途径有：•①市场营销•当新产品开发是需求拉动型时，市场营销是新产品成功的一个重要因素。•竞争产品分析、市场重新定位（细分）、用户研究34吉列1960年推出蓝吉列1963年推出不锈钢包层刀刃1965年推出超级不锈钢刀架1971年推出TracⅡ双刃刀片1976年推出GoodNews双刃一次性刀片1985年推出AtraPlus润滑带刀片1990年推出感应型刀片Sensor竞争对手1961年WilkinsonSword推出不锈钢刀片1975年BIC推出一次性使用刀片1988年舒适推出一次性使用双刃刀片1989年舒适推出双刃刀架刀片按时间序列排列的行动1977年推出Atra可转动刀架刀片353M公司通过了解“超级用户”进行创新•3M公司为了研发一种新的抗菌包扎产品，从目标市场选择了超级用户（战地外科医生），从有相似性的市场中也选择了超级用户（化妆师），并对他们进行访谈。•通过接触这两类超级用户，3M公司获得了两方面知识：从战地外科医生那里了解到速度的重要性以及他们是如何提高速度的；而化妆师则介绍了将各种物质敷于皮肤上的好办法。36②技术研发•哪类产品的关键创新要素来源于技术研发？•全新产品（技术推动型）的关键创新要素来源于技术开发。•如，办公用碎纸机。技术的不断开发带来新的产品构成37•内部技术来源(?)：•如电视、电话、计算机等全新产品来源于基础研究，将计算机技术和机械技术相结合的数控机床来源于应用研究。•外部技术来源(?)：•主要指联合开发、许可证交易和收购。如化工和制药公司的新产品开发38IBM公司的成功经验•IBM公司充分利用