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客户需求分析——说故事讲营销2015/7/7叶予舜1课程大纲一、销售的概念二、客户需求的定义三、了解和挖掘客户需求四、营销故事分享2015/7/7叶予舜2前言：什么是销售？销售就是“用产品和服务满足客户的需求”需求是一切销售的前提！2015/7/7叶予舜3营销理论？2015/7/7叶予舜4营销的“一个中心”和“三个基本点“一个中心”以客户需求为中心“三个基本点”卖给誰？卖什么？怎么卖？2015/7/7叶予舜5基本需求：1）正确的产品（产品的功能，性能，品质要求，质量认证，价格等－即所谓的产品需求。2）售后服务，包括产品的送货上门，安装，调试，培训与维修，以及退货等服务保证－也叫服务需求。客户需求：基本需求和潜在需求2015/7/7叶予舜6潜在需求体验需求关系需求成功需求2015/7/7叶予舜7借助于马斯洛关于“人的需求五个层次”的分模型和方法，并参考其他专家关于客户需求层次的论述，以上就是客户的需求的五个层次，它们从低到高依次是：产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求。2015/7/7叶予舜8需求是一个五层次的树状结构，目标和愿望决定客户遇到的问题和挑战，客户有了问题和挑战就要寻找解决方案，解决方案包含需要采购的产品和服务以及对产品和服务的要求，这几个要素合在一起就是需求。2015/7/7叶予舜9客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问题才是深层次的潜在需求，如果问题不严重或者不急迫，客户是不会花钱的。因此潜在需求就是客户的燃眉之急，任何采购背后都有客户的燃眉之急，这是销售的核心的出发点。2015/7/7叶予舜10潜在需求产生并且决定表面需求，而且决策层的客户更关心现在需求，也能够引导客户的采购指标并说服客户采购。潜在需求冰山一角2015/7/7叶予舜11如何挖掘客户的潜在需求？2015/7/7叶予舜12一位老太太每天去菜市场买菜买水果。一天早晨，她提着篮子，来到菜市场。遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要不要买一些水果？2015/7/7叶予舜13老太太说你有什么水果？小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？老太太说我正要买李子。2015/7/7叶予舜14小贩赶忙介绍我这个李子，又红甜又大，特好吃。老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。2015/7/7叶予舜15老太太继续在菜市场转。遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果？老太太说买李子。小贩接着问，我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝？2015/7/7叶予舜16老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。2015/7/7叶予舜17但老太太没有回家，继续在市场转。遇到第三个小贩，同样，问老太太买什么？（探寻基本需求）2015/7/7叶予舜18老太太说买李子。小贩接着问道不知道这个孕妇最需要什么样的营养？（激发出客户需求）2015/7/7叶予舜19老太太不懂买什么李子，老太太说要买酸李子。但他很好奇，又接着问，别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？（通过纵深提问挖掘需求）2015/7/7叶予舜20老太太说，我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩马上说，老太太，你对儿媳妇真好！儿媳妇想吃酸的，就说明她想给你生个孙子，所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子！老太太听了很高兴。2015/7/7叶予舜21小贩说，其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。他接着问那你知不知道什么水果含维生素最丰富？（引导客户解决问题）2015/7/7叶予舜22老太太还是不知道。小贩说，水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行！这样的话，你确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。2015/7/7叶予舜23当老太太要离开的时候，小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。2015/7/7叶予舜24在这个故事中，我们可以看到：第一个小贩急于推销自己的产品，根本没有探寻顾客的需求，自认为自己的产品多而全，结果什么也没有卖出去。2015/7/7叶予舜25在这个故事中，我们可以看到：第二个小贩有两个地方比第一个小贩聪明，一是他第一个问题问得比第一个小贩高明，是促成式提问；二是当他探寻出客户的基本需求后，并没有马上推荐商品，而是进一步纵深挖掘客户需求。当明确了客户的需求后，他推荐了对口的商品，很自然地取得了成功。2015/7/7叶予舜26探寻客户需求的步骤第三个小贩是一个销售专家。他的销售过程非常专业：他首先探寻出客户深层次需求，然后再激发客户解决需求的欲望，最后推荐合适的商品满足客户需求。2015/7/7叶予舜27探寻客户需求的步骤他的销售过程主要分了六步：第一步：探寻客户基本需求；第二步：通过纵深提问挖掘需求背后的原因；第三步：激发客户需求；第四步：引导客户解决问题；第五步：抛出解决方案；第六步：成交之后与客户建立客情关系。2015/7/7叶予舜28了解客户需求最重要也最有效的方法只有一个即提问－－－通过提问去了解客户真正需要的是什么？2015/7/7叶予舜29（一）常见的提问方式封闭式的提问开放式的提问2015/7/7叶予舜30（二）提问的技巧客人需求六问：a.购买产品的原因和目的是什么(是促销，做礼品还是零售等)b.以前是否购买过类似的产品c.对产品的使用经验是什么d.在购买产品时最重视的是什么?质量价格服务e.是否考虑更换一个产品看看f.谁有劝购买产品和更换供应商2015/7/7叶予舜31沉默不是金，多问多业绩。2015/7/7叶予舜32故事分享：我给你猪2015/7/7叶予舜33故事分享：我给你猪话说有个男人赶着二十头猪去赶集，途中遇到大雨，他便去一农家求宿。一个农妇出来说，家中只有她一人，不便留他。2015/7/7叶予舜34故事分享：我给你猪男人恳求道：‘只住一晚，给猪一头。’农妇答应了，但声明家中只有一张床，没有床可以给这个男人睡。男人又恳求道：‘让我也睡到床上吧，给猪一头。’农妇想想答应了。2015/7/7叶予舜35故事分享：我给你猪半夜，男人要求睡到农妇上面去，农妇不允，男人保证说：‘我上来后不动，给猪一头。’农妇想想还是答应了。少顷，男人忍不住了，和农妇商量说：‘就动一下。’农妇坚决不允。男人说：‘动一下给猪二头。’2015/7/7叶予舜36故事分享：我给你猪农妇终于答应后，男人动了八下就不动了，农妇连忙问：‘怎么不动了’，男人说：‘猪没了。’农妇小声说：‘我给你猪。’天亮后，男人吹着口哨，愉快地赶着二十头猪上路了。2015/7/7叶予舜37这个故事说明两点：第一，客户需求是可被引导和培养的，或者说被制造的；2015/7/7叶予舜38这个故事说明两点：第二，为了引导和培养客户需求，前期的适当投入是合理和必须的。2015/7/7叶予舜39谢谢！！2015/7/7叶予舜40