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第七章策划与组织能力教学目的：了解什么是公关策划和公关策划工作的主要内容，训练创造思维能力。教学重点：公关目标的制定，对象公众的分析。教学难点：公关活动模式的选择。课时安排：6学时第一节公关战略策划•一.策划概述•1.策划、公关策划的含义；创造性思维方法。•2.公关策划工作的主要内容。策划：人们为取得未来的成功，进行策划的活动。公共关系策划：公关人员根据组织的现状和目标要求，通过调查、分析和策划，设计最佳行动方案的过程。一策划概述创造性思维方法：头脑风暴法发散思维法逆向思维法联想思维法二、公关目标的制定1.公关目标的基本类型（1）传播信息型（2）联络感情型（3）改变态度型（4）引发行为型2．公关目标确定应遵循的原则（1）与公众利益、社会准则相结合。（2）与组织的总体目标相一致。（3）是应取得结果的具体描述（4）切实可行（5）简明扼要，不可太多太杂（6）目标间分清层次，理顺关系3．公关目标制定的方法•采用目标树的方法•比如：某企业为消除媒体对其近期内发生的一件事故的不实报道，所制定出的公关目标，可以是如下图示：总目标：纠正新闻媒介的不实报道纠正新闻媒介在社区的不报道及影响纠正新闻媒介在全国范围内的不实报道争取本行业领导专家，对本事件做出客观公正的评价在全国性媒介上刊登声明，送正面新闻资料在社区媒介上连续进行正面报道在社区媒介上刊登声明防止不实报道对本企业在全国各分支机构影响减少不实报道在本行业的不利影响向全国各分支机构发送声明及正面新闻资料三.对象公众的确定与分析•1.对象公众：指直接卷入组织所面临着的公关问题的，或对这一问题能够产生影响的，或受到以及将受到这一问题影响的公众。2.确定对象公众的方法•回答是谁被卷入这一问题？•谁会影响这一问题？•谁将受这一问题的影响？对象公众的确定学生思考：某制药公司的药品在市场上出现了使用安全问题，针对这一问题而开展的公关活动，其对象公众应是哪些公众？•答案是：制药工人、用药的人、推销人员、医师、医药管理部门、股东等公众。•企业：职工、股东、顾客、竞争者、协作者、社区公众、政府公众、新闻媒介公众。对组织的期望和要求分别是：纪华强115页3对象公众的期望与要求的分析判断各类对象公众对组织的期望和要求。•一.确定公关目标•二.确定公关活动的主题•三.确定公关对象•四.选择最有效的公关模式第二节公关战术策划介绍11种公关活动的模式征询型宣传型交际型服务型社会性矫正型防御型进攻型维系型建设型企划型战术型战略型五、制定最经济的费用预算•公关费用包含四个方面：–人工报酬–活动费用–器材设备费–临时费用–人工报酬：公关人员的工资–活动费用：办公费、房租、水电、通讯、招待记者来宾、接待应酬、参观、展览、公关报道、广告及各种宣传项目、教育培训、公关调研、公关赞助、交通差旅等。公关费用器材设备费：有关传播工具、设备和摄影、美工、印刷、视听、展览等设施、器材费用。临时费用：用于突发事件的财力保证公关费用六．公关计划和方案的制定，策划书的形成案例7-1分析•案例7-1分析：•近年来，市场上出现了各种各样的减肥产品。用“白热化”来形容这些厂家，商家的竞争程度似乎一点都不过分。在如些竞争激烈的减肥产品制造、销售行业中，昊盛集团的“完美”能占有一席之地，杀出一条血路来，可以看出，只要科学地决策，真正做到以顾客为导向，以市场为中心，以使顾客满意为实现组织目标的关键，就能在没有路的地方发现路，或者通过披荆斩棘踏出路来。•“完美”以黑马之势成功入市表明，没有疲软的市场，只有疲软的产品，而疲软的产品反映了疲软的思维。案例7-1分析•公共关系运用于市场营销，应把研究分析公众问题放在首位。处理公关问题时，要对影响公众个体的社会行为的心理机制进行认真的分析与研究。十二浪推广组合完全站在消费者的角度来审视自己的产品，抓住了人们对美的需要的心理，以及节约、喜欢减肥、追求价廉物美等特点，通过全面周到的服务，最终达到营销的效果。•案例7-3分析：•公共关系最根本的目的，就是为了企业的生存发展。或者说，为了使企业更好地、持久地生存与发展而采取的一种运作。它从不同的角度，按不同的规律，以不同的手段参与为企业生存与发展的竞争与运作，就是为企业塑造良好的形象。案例7-3•英陶洁具之所以在众多的竞争对手中独树一帜，是由于它树立起优质的品牌形象。英陶洁具基于对洁具行业和消费群体的深入了解，强化产品的设计研发和价格的准确定位，成功地创造了自己的品牌。为了成功地推广英陶洁具品牌形象，他们开发中国市场的同时，注重部署和培育英、美、澳大利亚等市场。因此，避免了市场效益的大起大落，使企业“形象”真正树得起来，站得稳健。案例7-3复习思考•重点回顾：•1、了解策划的含义和策划过程中创新的各种思维方式。•2、掌握策划过程中确定目标时应该注意的问题。•3、掌握组织形象地位分析的方法。了解知名度与美誉度对组织形象的树立的作用。•4、掌握公关战术策划所应该包含的内容。•难点提示：•1、理解战略与战术的联系与区别。•2、对于组织目标定位分析和组织形象定位的分析的方法较难掌握复习思考•问题探究：•1、什么是公共关系策划？创新的方法包括哪些？•2、在公关战略策划中怎样确定组织目标？•3、怎样对一个组织的形象进行评价和分析？•4、如何设计一个公共关系活动的主题？•5、公关战术策划应该包括哪些内容