第三章 网络营销理论基础与环境

第三章网络营销理论基础与环境本章内容：1、网络营销的理论基础2、网络营销系统3、网络营销站点5、网络营销的法规和政策4、网络营销的电子支付第一节网络营销的理论基础一、网络直复营销理论三、网络整合营销理论二、网络软营销理论一、网络直复营销理论直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。在因特网上的直复营销具体表现在：1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定第一节网络营销的理论基础一、网络直复营销理论三、网络整合营销理论二、网络软营销理论二、网络软营销理论所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。1.网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。2.网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。第一节网络营销的理论基础一、网络直复营销理论三、网络整合营销理论二、网络软营销理论1.网络营销的产品和服务以消费者为中心2.网络营销的产品销售以方便消费者为主3.网络营销以消费者能接受的成本来定价4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系三、网络整合营销理论第三章网络营销理论基础与环境本章内容：1、网络营销的理论基础2、网络营销系统3、网络营销站点5、网络营销的法规和政策4、网络营销的电子支付第二节网络营销系统一、网络营销系统组成三、网络营销系统开发二、网络营销系统功能网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。1.互联网（1）电子邮件服务(E-mail)（2）远程登录服务（Telnet)（3）文件传输服务(FTP)（4）服务（5）Gopher信息查询服务一、网络营销系统组成（6）Archie信息查询服务（7）电子公告栏系统（8）网络新闻服务2.企业内部网络3.网络营销站点4.网络营销系统的营运企业电子商务系统顾客/供应商互联网Internet数据库营销(Web)服务器(DBMS)其它系统维护电子商务系统企业内联网(Intranet)防火墙消费者消费者数据库服务器防火墙企业外联网(Extranet)第二节网络营销系统一、网络营销系统组成三、网络营销系统开发二、网络营销系统功能1.信息的公开发布2.用户沟通与订购3.网上支付与结算4.商品及货物的配送5.网络营销的售后服务《上海商业网》二、网络营销系统的功能第二节网络营销系统一、网络营销系统组成三、网络营销系统开发二、网络营销系统功能1.网络营销系统建设前应考虑的问题（1）企业是否适合开展电子商务（10个问题P81）（2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素）企业建立营销网站的目标企业网站希望的目标群体企业网站为来访者提供的功能服务找出同行业中网上的竞争对手企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销企业是否有切实可行的长远规划三、网络营销系统开发2.网络营销系统的开发方式（1）自己开发（2）委托开发（3）合作开发（4）购买通用的商业软件3.网络营销系统的开发步骤（1）项目的确定和定义（2）系统分析和设计（3）系统的实施（4）系统的评价第三章网络营销理论基础与环境本章内容：1、网络营销的理论基础2、网络营销系统3、网络营销站点5、网络营销的法规和政策4、网络营销的电子支付第三节网络营销站点一、网络营销站点的分类与功能三、网络营销站点的运作与管理二、网络营销站点的规划与建设四、网络营销站点的网页设计一、网络营销站点分类与功能1.网络营销站点分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点2.网络营销站点的功能（1）企业信息的发布（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）提供个性化服务第三节网络营销站点一、网络营销站点的分类与功能三、网络营销站点的运作与管理二、网络营销站点的规划与建设四、网络营销站点的网页设计1.网络营销站点的规划（1）网站目标（2）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划二、网络营销站点的规划与建设2.企业网络营销站点的建设（1）站点域名的申请①决定申请何种级别的域名②确定公司网站的域名③选择合适的网络服务商④申请登记注册（2）站点建设的准备工作①选择服务器建设方式②WEB服务器准备③站点资料准备（3）网络营销站点的设计和开发①网站建设的人选②网站模式的设计③网站内容的设计④网站管理系统的开发第三节网络营销站点一、网络营销站点的分类与功能三、网络营销站点的运作与管理二、网络营销站点的规划与建设四、网络营销站点的网页设计1.网络营销站点的推广（1）利用搜索引擎（2）建立链接（3）发送电子邮件（4）发布新闻（5）提供免费服务（6）利用传统媒体三、网络营销站点运作与管理2.网站的维护（1）企业信息的定期更新（2）网站页面的更新（3）有效链接的维护（4）网站的完善性维护3.网上资源的运作管理（1）电子邮件营销管理（2）邮件列表的应用（3）网络新闻组的应用第三节网络营销站点一、网络营销站点的分类与功能三、网络营销站点的运作与管理二、网络营销站点的规划与建设四、网络营销站点的网页设计1.网页结构的合理性网站栏目结构网页布局•网页结构定位•菜单和导航•信息排列位置(基于用户浏览网页时的F现象)四、网络营销站点的网页设计2.网页设计应以内容为本美国的市场研究公司InformationResources（IRI）于2001年5月份对企业网站进行调查并发布了一份研究报告显示：消费者查询的两项最重要的信息是公司800电话和电子邮件地址，分别占63%和61%，分别有69%和81%的企业网站可以满足这两种基本信息需求。超过一半（56%）的用户访问企业网站的目的是为了查询产品信息，在这方面，91%的制造商都能提供满意的内容。网页设计应以内容为本（续）公司信息产品信息顾客服务信息促销信息销售和售后服务信息等国内企业网站内容建设专业性调查在被调查企业网站中，65.0%的网站上有产品分类；企业具有产品检索功能的只占32.5%；31.6%的网站上对产品介绍比较详细；网站上公布各种形式销售联系信息的占34.2%。——以上数据来源：《大型企业网络营销研究报告》对国内117家大型企业网站调查结果B2B网站内容评价网站首页信息量评价96.1分网站信息分类评价60.8分网站信息页面信息量49.0分关于网站/企业的介绍58.8分网站新闻动态及公告34.3分用户发布信息完整性47.5分被调查B2B网站内容评价平均50.4分3.网站的页面设计中应注意的问题（1）主页简洁、生动，主题突出（2）尽量缩短下载时间（3）树立一致的企业形象（4）创建菜单栏，提供导航（5）设置“News”的链接与快速联系（6）注意页面色彩的协调第三章网络营销理论基础与环境本章内容：1、网络营销的理论基础2、网络营销系统3、网络营销站点5、网络营销的法规和政策4、网络营销的电子支付第四节网络营销的电子支付一、电子支付的含义和特征三、电子支付的方式二、电子支付的类型四、电子支付的安全问题一、电子支付的含义和特征1.电子支付的含义电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。电子商务的网上电子支付2.电子支付的特征1)电子支付方式是通过计算机网络来实现电子货币或电子单据信息的传输，其支付过程中要传输的全部信息都是以数字化的形式进行的。2)电子支付方式是以互联网这一完全开放的系统平台作为运行环境的，它不但要经过对每一个人都完全开放的Internet网络，而且通常还要通过公共电话网络。3)电子支付方式具有快捷、高效、方便、经济等优势。4)电子支付方式采用的是计算机系统、计算机网络以及现代通信技术等高科技手段，因此对电子支付方式系统的开发、管理、操作应用等方面人员素质要求较高。3.对电子支付系统的要求（1）合法性（2）安全性（3）完整性（4）隐私性网上支付体系的基本构成第四节网络营销的电子支付一、电子支付的含义和特征三、电子支付的方式二、电子支付的类型四、电子支付的安全问题1.脱机支付：消费者在网上实施了购物以后，利用如电话、传真或邮件等手段传递支付的信息。通常包括以下几种：（1）信用卡（2）支票（3）电话、传真和邮件（4）数字现金（5）第三方交易2.联机支付：直接在网上传递用户的信用卡、银行帐号、数字货币等信息，或间接传递付款信息，或把信用卡与银行存款转化为电子数字货币。二、电子支付的类型第四节网络营销的电子支付一、电子支付的含义和特征三、电子支付的方式二、电子支付的类型四、电子支付的安全问题1.电子信用卡借记卡信用卡智能卡等2.电子货币消费者的电子钱包商业网站的数据库银行的电子现金服务系统3.电子支票三、电子支付的方式第四节网络营销的电子支付一、电子支付的含义和特征三、电子支付的方式二、电子支付的类型四、电子支付的安全问题四、电子支付的安全问题1.网上支付面临的主要问题（1）网络的安全问题（2）网上跨国支付的问题（3）支付方式的问题2.网上支付存在的风险性（1）来自Internet技术方面的风险（2）来自管理方面的风险（3）来自信用方面的风险（4）来自法律方面的风险3.解决网上支付安全的常用策略（1）密码技术（2）数字签名（3）数字时间戳（4）数字签证（5）数字凭证第三章网络营销理论基础与环境本章内容：1、网络营销的理论基础2、网络营销系统3、网络营销站点5、网络营销的法规和政策4、网络营销的电子支付第五节网络营销的法规和政策一、网络营销引出的法律问题二、我国有关标准的发展现状一、网络营销引出的法律问题1.域名与商标的法律问题1）未经国家有关部门的正式批准，不得使用含有“CHINA”、“CN”、“NATIONAL”等字样的域名。2）不得使用公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名称。3）未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级）行政区名称的全称或缩写。4)不得使用行业的名称或者商品的通用名称。5)不得使用他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称。6)不得使用对国家、社会或者公共利益有损害的名称。2.电子单证的法律问题第五节网络营销的法规和政策一、网络营销引出的法律问题二、我国有关标准的发展现状1.政府积极参与引导2.政府重视研究工作3.企业参与性不强4.标准制订工作较薄弱二、我国有关标准的发展现状