第六章 CRM的技术系统

第二篇CRM技术系统与管理第六章CRM技术系统CRM系统的特点CRM系统功能CRM的网络结构呼叫中心CRM系统的几个模块本章重点第一节CRM系统的结构CRM系统的特点CRM系统的结构一、CRM系统的特点CRM不仅是一种管理理念，也是一种管理技术。其本质上是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统，其目的是为了有效地收集、汇总、分析和共享各种顾客数据，积累顾客知识，有效地支持客户关系策略。主流的CRM系统具有以下特点：集成性高技术含量智能化综合性二、CRM系统的结构1、CRM的体系结构和系统功能界面层功能层支持层操作型CRM协作型CRM分析型CRM三层次三模块CRM系统中包含以下四个分系统：客户协作管理分系统业务管理分系统分析管理分系统应用集成管理分系统三、呼叫中心一）呼叫中心定义从管理角度讲：呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供有好的交互式服务的管理与服务系统。一）呼叫中心定义从技术角度讲：呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术（CTI）建立起来的客户关怀中心，对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源实质：充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成，与企业各业务渠道连成一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供各种服务。二）呼叫中心为企业带来的利益提供顾客单一联系窗口提高工作效率降低成本提高客户服务质量，从而提高顾客忠诚度帮助企业收集市场情报和顾客信息三）呼叫中心与CRM的结合呼叫中心是CRM统一的对外信息平台呼叫中心=利润中心花旗银行在台湾的呼叫中心被评为“亚洲最有创意和经营效率的话务中心”，在整个呼叫中心设有280个专业电话理财员，只需一个电话就可办理银行信息查询、确认业务、理财、转账和基金、外汇买卖等工作。四）呼叫中心的演变过程1、第一代呼叫中心：人工热线电话系统例如：114查号特点：硬件设备为普通电话机或交换机，一般仅用于处理用户投诉、咨询；适用于小企业或业务量小、用户要求较低的企业注:PSTN=PublicSwitchedTelephoneNetwork，即公共开关电话网络，一种常用旧式电话系统。PBX=PrivateBranchExchange，即专用分组交换机PBX内部网话务员客户PSTN2、第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统内部网PSTNPBX话务员客户IVRACD特点：广泛采用了计算机技术，利用局域网技术实现数据库数据共享；利用IVR降低了强度和出错率；利用ACD均衡了话务量，降低了呼叫损耗，提高了客户满意度。同时，它必须使用专有硬件平台和应用软件，具有后期投入大，灵活性差，升级不便，造价高，风险大等缺点。3、第三代呼叫中心：兼有自动语音和人工服务的客户系统特点：采用通用的标准硬件平台，造价较低，系统升级灵活，可扩展性强，同时可利用远程代理技术实现虚拟呼叫中心的功能。服务器集线器内部局域网PBX话务员客户CTI服务器注：CTI=ComputerTelephonyIntegrate，即计算机电话语音系统集成4、第四代呼叫中心：客户互动中心公司网站邮件服务器传真服务器多媒体服务器H.323gateway交互式语音应答器自动呼叫分配器CTI传真机电话终端计算机终端计算机ITERNET电话网企业网特点：（1）接入和呼出方式多样化；（2）多种沟通方式格式之间的互换；（3）语音自动识别技术；（4）基于WEB的呼叫中心。客户服务中心的发展趋势基于互联网的新型呼叫中心多媒体呼叫中心虚拟呼叫中心六）呼叫中心的系统结构1、自动呼叫分配（automaticcalldistribution)ACD作用:将外界来电均匀地分配给各个座席代表。如果没有接线员空闲，将来话放入等待队列,空闲时再转接过去。如果来话在长时间里得不到处理，ACD应该为客户播放提示信息，包括呼叫者在等待队列中的位置并问其是否愿意继续等待等,以减少客户挂机比例。六）呼叫中心的系统结构2、交互式语音应答（interactivevoiceresponse)IVR作用：是计算机技术用于呼叫中心的产物。用户通过双音频电话输入信息，IVR系统向用户播放预先录制好的语音，回答用户的问题。IVR还具有语音信箱、传真收发等功能。六）呼叫中心的系统结构3、计算机电话集成服务器（computertelephonyintegration)CTI作用：服务器对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在。它与PBX相连，接收来自PBX的事件/状态消息，并向PBX发出命令。CTI服务器能够向上提供统一的编程接口，屏蔽PBX与计算机间的复杂通信协议，给不同的用户开发应用程序带来方便。此外，它可以使电话与计算机实现信息共享，计算机的CTI应用系统通过特定交换机的CTILink，实现后台计算机对交换机进行呼叫控制和呼叫状态传递，而且可以全面控制交换机的电话、呼叫、分组、引导和中继线，实现灵活的呼叫管理和监控。六）呼叫中心的系统结构4、人工座席代表（agent)座席代表的工作设备由一个PC终端机一个电话组成，一般会配有耳机以便提供方便和保密，点电话上可实时显示服务中心的统计数据，使话务员及时了解自己的表现并跟上呼叫量。六）呼叫中心的系统结构5、呼叫管理系统（callmanagementsystem)CMS的主要职能是维护有关线路、座席、队列、路由导引和应用程序利用率的信息，有利于有效利用资源。领导人员可以根据对呼叫信息的历史统计，进行针对性决策，决定系统的规模，人员数量调整，以提高系统的运行效率和服务质量。六）呼叫中心的系统结构6、来话管理系统（incomingcallmanagement)ICM作用:为来话提供工作流管理的应用程序，例如屏幕弹出。六）呼叫中心的系统结构7、去话管理系统（outgoingcallmanagement)OCM作用:主动发起对客户的呼叫，它有两种类型：预览型和预测型。在预览拨号的情况下，系统首先接通座席电话，然后再拨客户电话，等待接通后通话，否则放弃；在预测拨号情况下，是完全自动化，计算机选择要拨号的客户，如客户应答则迅速将呼叫转给一个话务员，如无法接通话务员，则将这个号码存入一个新的联系名单中，等待合适的时间再拨，如无应答，则不接通话务员。六）呼叫中心的系统结构8、工作流管理（workingflowmanagement)WFM作用:它跟踪一段时间内（通常不超过15个月）线路和座席的利用率，以确定出高峰和季节性的系统资源需求；它也可用于管理资源效率，可帮助提高服务中心的客户响应能力；同时系统管理人员也可利用它所提供的信息更好的调节服务中心的运行。六）呼叫中心的系统结构9、主机应用（hostapplication)主机是内部的数据服务器，用来存放话务员认识信息、计费信息、客户信息和业务受理信息、业务咨询信息等。座席可以借助局域网由现访问这些数据，以便为客户提供快速以及更为个性化的服务，这类服务需借助CTI。七）呼叫中心的业务工作流程呼入业务处理流程图客户呼叫业务代表受理自动呼叫分配后台数据库呼出业务处理流程图待访问客户业务代表受理去话呼叫管理数据库八）呼叫中心的建设1、前期准备工作明确建设目标——为什么建设呼叫中心？规划实施计划——关于投资大小、方式、阶段等，在规划实施计划之前，有必要对相关信息做市场调查和分析。可行性分析——进行投入产出分析，确定实施的财务价值成立专案小组——具体实施的统筹管理2、是否外包——选择外包商“外包型”呼叫中心由专门的呼叫中心服务提供商或呼叫中心运营商（CSP）投资建设一个大的呼叫中心作为完整的商业智能客户服务平台，采用向企业租用构造在物理呼叫中心的“虚拟呼叫中心”的服务手段，使得每个租用服务的企业拥有一个能够提供企业独特的接入服务的、个性化的服务平台。一般采用投标的方式进行3、具体实施阶段确定业务需求流程设备选型设备主要包括：交换机（PBX/ACD）、交互式语音应答系统（IVP）、CTI平台、客户关系管理、话务员座席、录音监控系统、话务员管理系统、调度/分派系统、培训系统、WEB自服务系统、电子邮件处理系统、即时通信系统等。建设实施该阶段主要包括综合布线、系统安装、业务系统开发、调试、试运行和验收等。招募和培训人员呼叫中心需要的人员一般包括：维修人员、业务代表、班组管理人员、质检人员和主管人员。四、CRM的网络结构C/S结构（客户机/服务器）Client/serverB/S结构（浏览器/服务器）Browser/server第二节CRM软件系统CRM软件系统的模型CRM软件系统的组成一、CRM软件系统的一般模型市场客户目标客户产品开发质量控制服务销售营销现有接触现有订单接触活动促销管理提高服务能力订单设定提高营销能力客户细分问题处理客户支持/服务访问准备关系管理过程客户产品活动销售机会……功能数据库二、CRM软件系统的组成接触活动业务功能数据库客户接触阶段，CRM软件系统主要包含以下内容：营销分析活动管理电话营销电子营销潜在客户管理CRM软件系统的业务功能CRMCRMERPCRM市场营销销售服务与支持执行合同完成采购、生产等工作数据库数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。技术功能•信息分析能力•对客户互动渠道进行集成的能力•支持网络应用的能力•建设集中的客户信息仓库的能力•对工作流进行集成的能力•与ERP功能的集成工作流是指把相关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。第三节CRM系统的几个模块销售自动化营销自动化客户服务与支持商业智能一、销售自动化（SalesAutomation,SA）销售自动化是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程组合起来，实现销售绩效的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。1、销售自动化的作用销售自动化对销售经理的作用：•实施获得信息•合作与协调•预测和报告•有效沟通销售自动化对销售团队的作用•增加销售•完成交易•提高工作效率•了解你的客户2、销售自动化的功能账户管理联系人管理销售机会管理活动管理二、营销自动化（marketingautomation,MA）营销自动化也称辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。销售自动化对营销人员的作用•定位最佳客户•实施有效营销活动•发起公司营销活动2、营销自动化的功能促销项目管理促销活动管理市场分块管理三、客户服务与支持（customerserviceandsupport,CS&S）1、现场服务与分配管理现场服务与分配管理又称服务传递链管理，是指已配置、派遣、调度和管理服务部分、人员和相关资源负责完成高效率的服务与支持活动。现场服务与分配管理据服务方式的不同可分为：1）现场服务管理模式：服务合同管理预防维护管理服务请求管理维修管理产品质量管理移动现场服务管理这种模式可以支持移动计算机、网络计算机和数据信息同步，利用无线设备可使在现场的服务技师或工程师实时访问服务、产品和客户信息，同时企业的现场服务与分配管理部门还能通过此系统与他们保持联系。2、呼叫管理呼叫管理是现场服务与分配管理子系统的应用功能核心，它的作用是处理所有登记客户的接触信息和交易信息。呼叫管理主要功能有：–网络自助服务–客户抱怨管理–电子邮件管理邮件信箱监控邮件处理邮件模版设计与管理来件自动确认多渠道抱怨抱怨级别管理抱怨补偿网络自助服务使企业利用互联网技术向客户提供的一个全天候的自己动手的服务形式。四、商业智能商业智能是指利用数据挖掘、知识发现等技术分析和挖掘结构化的、面向特定领域的，存储在数据仓库内的信息，它可以帮助企业认清发展趋势，识别数据模式、获取智能决策的支持、得出结论。第四节CRM系统分类CRM系统的分类主要