第7章国际营销的价格策略

第6章国际营销的价格策略定价基础定价方法定价策略价格调整跨国公司定价第1节定价基础定价目标成本因素市场需求和竞争因素环境管控因素一、企业定价目标定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。1.以维持企业生存为目标2.以获取最大利润为目标3.以保持和提高市场占有率为目标4.产品质量最优化目标二、成本因素产品去向不同，其成本组成也不同。国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。三、市场需求和竞争因素市场需求因素决定需求因素很多在定价中需求的影响是不可忽视的，他决定于喜欢企业产品的消费者数量和他们的收入水平。竞争因素国际营销人员一般都十分熟悉竞争对定价自由所造成的限制。企业常常不得不顺应行业价格。在一个竞争者较少的市场上。企业可能更多的定价自由。但是在一个充分竞争的市场上，企业定价必然收到其他竞争者定价策略的牵制。另外，企业可能针对不同的竞争状况选择不同的定价策略。四、环境管控因素东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。第2节国际市场的定价方法成本导向法需求导向法竞争导向法一、成本导向定价法变动成本定价法以变动成本为基础，不算固定成本，按变动成本加预期的边际贡献来确定产品价格的方法。例子：销售量2000件，固定成本30000元，变动成本100000元，边际贡献20000元，单位产品的价格=（100000+20000）/2000=60元。完全成本定价法把所有生产某种产品所发生的耗费均计入成本范围，在此基础上，加上预期利润作为产品销售价格的方法。例子：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本1000元，目标利润率为25%。每台电视完全成本=6000000/2000+1000=4000元每台电视价格=4000（1+25%）=5000元二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法差别定价法三、竞争导向定价（一）随行就市法（二）密封投标竞价法（三）主动竞争定价法第3节定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣与折让定价策略地理定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略：把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。1、采用撇脂定价的条件是：（1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；（2）存在较高的行业进入壁垒；（3）可以通过高价树立高档产品的形象；（4）企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求量。2、优点：（1）便于快速收回投资;（2）便于价格调整；（3）便于控制需求;3、缺点（1）容易导致新产品开发失败;（2）企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者；（3）容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题;（二）渗透定价策略:企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。1、渗透定价应具备的条件：（1）市场需求大，顾客对价格比较敏感；（2）生产该产品的规模经济效应明显；（3）低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控；2、优点：（1）迅速打开市场所接受;（2）实现规模经济；（3）减缓竞争，获得一定市场优势;3、缺点较长一段时间内只能获得微利家乐福渗透定价家乐福在北京一开业首先采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。据调查，目前家乐福的知名度高达90%，远远领先于其他几家超市。家乐福是靠低价策略打开市场的，同样其市场在一定程度上靠不断的低价来维持。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10-20%。这也正迎合了人们的敏感价格心理，人们在买一大件商品时多花几元、十几元也不会太在乎，而却会因为几分钱与小贩讨价还价，通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福更是情有独钟。家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆永久自行车仅售396元，而进价则为392元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲，使店庆期间几天的销售额都超过了400万。二、心理定价策略（一）声望定价策略（二）尾数定价策略（三）招徕定价策略采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。三、折扣与折让定价策略1．现金折扣2．数量折扣3．功能折扣4．季节折扣四、地理定价策略1．FOB与CIF2．统一交货定价3．分区定价4．基点定价5．运费免收定价第4节价格调整国际市场产品提价策略国际市场产品降价策略一、国际市场产品提价策略1．成本上涨2．通货膨胀3．供应不求4．市场竞争减弱1．供过于求2．竞争加剧3．成本优势二、国际市场产品降价策略三、顾客对企业变价的反应顾客对降价的反应顾客对涨价的反应四、企业对竞争者价格变动的反应在做出反应前，企业必须考虑下面这些问题：1.为什么竞争者要变动这个价格？2.竞争者的价格变动是临时的还是长期的措施？3.如果本公司对此不作出反应，本企业的市场份额和利润将会发生什么样的情况？4.本企业如果作出反应，竞争者会如何反应？针对竞争者的价格下降，企业可采取的措施：1.维持原价；2.提高被认知的质量；3.降价；4.提高价格同时改进质量；5.推出廉价产品线反击；第5节跨国公司的国际转移定价国际转移定价的手段转移定价的含义与转移定价的目的转移定价的限制一、转移定价的含义含义转移定价（TransferPrice）是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。二、国际转移定价的手段1.通过关联企业之间购销货物和提供劳务转移应税所得。利用购销合同和提供劳务的转移定价，可以将高税企业的利润转移到低税国的企业。2.通过关联企业资金往来转移应税所得利用关联企业之间的资金往来转移定价，主要通过关联企业之间的资金融通业务，而其中最常用的就是利用贷款。3.通过关联企业之间转让无形资产转移应税所得利用专利、专有技术等无形资产的转移定价，也可以将高税国的利润转移到低税国的关联企业。4.通过关联企业之间提供设备转移应税所得投资者向企业提供设备的方式有很多种，如：以设备作为投资入股、经营租赁、融资租赁等。三、转移定价的目的1.减少税负通过转移定价，跨国公司可以设法降低在高税率国的纳税基数，增加在低税率国家的纳税基数，从而减少跨国公司的整体税负。2.攫取利润许多跨国公司国外的子公司都是与当地企业共同兴建的合资企业,跨国公司可以运用转移定价把利润转移出去，损害合作伙伴的利益。3.规避风险跨国公司在国外从事生产经营，面临各种各样的风险，为了规避风险，跨国公司可以利用转移定价的方式将资金转移出去，使其将损失降到最低限度。4.对付价格控制大多数东道国对外国公司产品和劳务的价格都有一定的限制，但是跨国公司可以利用转移定价摆脱东道国政府的这种限制。5.提高竞争力跨国公司为提高海外公司在国际市场或者东道国市场的竞争能力，在向其子公司提供原材料、零部件的时候，常常设定最低的转移价格，使子公司能以低价击败竞争对手，并使该公司显示出较高的利润，提升其资信水平和市场形象。6.减轻配额限制的影响在国际市场上，配额是常见的非关税壁垒。如果配额是针对产品的金额，而不是产品的数量，跨国公司可利用转移定价在一定程度上减轻限制。1.来自跨国公司内部2.来自东道国政府四转移定价的确定与限制