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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2005/5天利中央商务广场_商业部分定位报告谨呈：贵联集团本报告是严格保密的。2世联提交报告列表根据工程进度和营销的时间节点，我司将在项目前期准备和销售过程中提供以下报告：1.项目定位报告2.物业发展建议3.策略总纲4.销售执行报告5.价格报告本报告是严格保密的。3主体：商业部分定位报告附件：市场调查报告本报告是严格保密的。4报告基本结论商业业态：商务区配套方向商业定位收益最佳的招商/销售模式三、四层进行大客户营销/出租，提高销售面积；一、二层以双首层街铺销售。招商/销售时间安排探讨三、四层大客户招商/营销前置；二期招商前置。商业部分回款约在5.2—5.6亿元。本报告是严格保密的。5有关商铺销售的政策禁止返租销售建设部《房地产销售管理办法》规定：2001年６月１日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。禁止低首付禁止非法融资内容的广告禁止出现融资或者变相融资的内容，含有升值或者投资回报承诺的。（2005年4月，深圳市国土资源和房产管理局《深圳市房地产广告专项整顿方案》）政策说明新“国八条”摘录：……6、加强金融监管。各商业银行要加强对房地产贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理，防范贷款风险。7、切实整顿和规范市场秩序。强化法制，严肃查处违法违规销售行为。8、加强市场监测，完善市场披露制度。……本报告是严格保密的。6政策限制商铺返租销售不可操作的商铺营销手法：一次性返数年租金降低首付主力店招商如果商铺以全部销售为目标，则不能进行主力店招商，并对主力店部分进行返租销售。划分不具经营性的小面积铺位销售问题：首付至少5成。根据销售目标，不可考虑主力店。铺位面积增大，总价增高，客户群支付能力要求高。政策说明本报告是严格保密的。7回顾：深圳产权式商铺销售市场现状媒体：深圳媒体对产权式商铺、返租销售大量曝光；经营状况：南山曼哈因租金返还不足遭业主堵门；商家：部分大型商家拒绝租赁返租商铺，如沃尔玛。建议发展商在当前政策形势下：1.避免承担政策风险；2.返租销售已不可操作。（常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、曼哈购物广场、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店等大型商场均与业主签下了6年以上的返租协议。除了天虹为6年返租期，其它商场都为10年期，返租回报率大多在10%左右，太古广场更高达12%。目前商家的生意已经十分萧条。）本报告是严格保密的。8典型案例—常兴南山天虹状况：暂时运营正常楼层：1——5层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%—6%——2.8%（低于国债）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款楼层销售铺位个数/总铺位个数销售个数比率1/F未售----------2/F15/2117%3/F21/21110%4/F152/21172%5/F227/24393%发展商保留1楼高租金楼层，通过1楼租金弥补回报率，可维持4.8%左右。销售状况不佳。同时对于本项目全部出售，不具有借鉴性。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。资料来源：国土局网站销售公示。本报告是严格保密的。9世联观点：在新政下，旧的营销方式将成为不可能，核心竞争力将是市场胜出的关键！我们建议开发商：着力打造产品的市场竞争力，充分挖掘市场渠道，以实力赢得市场。本报告是严格保密的。10项目经济技术指标位置：后海大道，海印长城一期东侧占地面积：22550.3平米总建筑面积：104713.72平米办公面积：51000平米商业面积：28727平米（地上24000平米，地下4727平米）其他面积：24986.72平米楼层：地上33层地下3层建筑高度：127.1米车位：473（地上：22，地下：451）容积率：3.3，调整后：3.4本报告是严格保密的。11深圳市社会消费品零售总额及GDP增长速度2004年，南山全区商业市场消费畅旺，共实现社会消费品零售总额112亿元，同比增长20.2％，增幅高于全市6个百分点。2004年深圳社会消费品零售总额915.45亿元，南山占12.2%。近年来，深圳市商品市场呈现出消费需求不足、市场相对平淡的特征，社会消费品零售总额虽有一定程度的增长，但其速度一直在低位中徘徊。本报告是严格保密的。12南山区的人口结构——户籍人口呈上升趋势，同时“二次移民”为其带来更多的“三高”人群从户籍人口与暂住人口的关系来看，南山近年户籍人口的比例持续增加。根据我们调研结果反映，南山现有人口中，在罗湖及福田工作的占了30.6%、科技园20.4%的比例，加上深圳大学和蛇口人群，南山人群中白领阶层超过半。这部分人群呈现出明显的“高学历、高收入、高消费”的三高特点。考虑到这种趋势和未来人口的短期快速增长，南山将来的“三高”人群的比例将会更大。户籍人口与暂住人口构成0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19961997199819992000200120022003暂住人口户籍人口南山人群工作地点构成20.4%17.0%13.6%2.0%43.5%3.4%科技园蛇口南头及南油罗湖福田宝安本报告是严格保密的。13南山区国民经济和社会发展状况2003年，南山区常住人口62.19万人，年末家庭总收入为23254.6元，可支配收入21727.2元。三次产业比例为：0.15：78.02：21.83。工业仍然是经济发展的主导产业，其增长速度为29.6%，增加值占GDP的比重为71.9%，工业的贡献率高达84.9%。资料来源：《南山区2003年国民经济和社会发展统计公报》南山第三产业比例仅占21.83%，远低于深圳市平均的35%—40%。南山户籍人口呈上升趋势，同时“二次移民”为其带来更多的“三高”人群。南山社会消费品零售总额达到112亿元，增长率达20.2%。商业存在着巨大的发展空间。本报告是严格保密的。14南山商业文化中心发展现状1.总占地面积135.5万平方米；规划建筑面积223万平方米，已建成住宅区124万平方米，居住人口4.2万人。2.目前以写字楼、商业、文化、休闲娱乐等其他配套为主的核心区开始启动。3.南山文化中心区公共管理状况不佳。4.交通规划滞后。5.步行系统设置不足。本报告是严格保密的。15南山商业文化中心概况范围：南海大道以东，后海滨路以西，创业路以北，滨海大道和学府路以南的区域；总占地面积135.5万平方米；规划建筑面积223万平方米。南海大道滨海大道后海滨路后海路本报告是严格保密的。16南山中心区开发建设现状——集中的商业、办公和文化娱乐设施还未开发建设人口：未来中心区规划居住人口4万，工作人口6万人；配套：6所幼儿园、3所小学、2所中学。主要物业功能配比已建成百分比未建成百分比商业办公住宅文化娱乐功能面积（万平方米）占地135.5住宅区124商业32办公44文化娱乐场所7.62本报告是严格保密的。17南山中心区位于南山区“三横三纵”的交汇处，是一个重要的交通要点深南大道南海大道后海路滨海大道后海滨路东滨路位于重要交通要点，但进出交通困难，公共交通系统不足。本报告是严格保密的。18从滨海大道到本区域进入性较弱滨海大道无法通过后海路进入本区域。滨海大道入后海滨路也只能通过东侧上滨海海滨立交进入。进绕过滨海海滨立交本报告是严格保密的。19出本区域向西行驶的通达性差南海大道、后海路、后海滨路都无法上滨海大道（左向）。目前后海路违规左转车辆较多，影响了后海路交通。滨海大道的城市快速干道作用未完全得到发挥。出滨海大道对本区域的作用未充分发挥本报告是严格保密的。20目前公交站点和人流集散地主要在南海大道上而后海路和创业路上站点很少后海立交站以罗湖福田公交车辆较多。海雅门前公交车相对集中，同时也位于蛇口沃尔玛和愉康两商圈之间。目前，南海大道是南山中心区的主要集散地。本报告是严格保密的。211234步行系统——由于管理不佳、车道占用和天桥治安较差的原因，阻碍了南海大道作为人流步行主要集散地的循环性步行系统的问题1、本天桥为唯一跨滨海大道的人行天桥由于治安较差阻碍了北部人流。2、海德二路由于汽车乱停现象严重阻碍了通过海德二路入本区域中心的人流以及从海雅到书城的互动人流。3、海雅的天桥是南海大道唯一一条天桥，由于管理混乱也阻碍了部分人流而且影响了本区域的商业氛围。4、南海大道与创业路上由于车辆较多，所以红绿灯时间很长也阻碍了从创业路而来的人流。本报告是严格保密的。22报告结构市场竞争与宏观环境目标客户分析及定位商业业态定位营销初步建议波特五力模型推导发现问题物业发展建议本报告是严格保密的。23策略推导：迈克波特的五力模型新进入者替代品客户供方竞争波特的三大战略：总成本领先战略差异化战略专一化战略本报告是严格保密的。24波特三大战略的说明总成本领先战略：要求最大限度地减小各方面的成本费用，进而降低价格。差异化战略：是将公司提供的产品或服务差异化。专一化战略：是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。本报告是严格保密的。25南山商圈的分布情况南山初步形成五个商业集中地：1、华侨城商圈：以沃尔玛、铜锣湾、顺电及威尼斯酒店等组成2、南头商圈，以天虹、家乐福、曼哈为代表3、愉康商圈，以人人乐及赛格电子、苏宁等专业市场为主4、海雅商圈，以海雅、友谊城、国美等为主5、蛇口商圈，以沃尔玛、顺电及海上世界为主形成的一个商圈。以上商圈，没有一个是集中的、业态齐全、上档次的商圈。南头商圈蛇口商圈愉康商圈海雅商圈华侨城商圈1、竞争本报告是严格保密的。26南山区域内竞争：南山商业文化中心区大型商业南山中心区大型商业1南山书城各种图书2海雅百货女装为主大型百货3儿童世界童装、玩具4友谊城百货品牌折扣店5时代家居广场/顺电家电、家私6嘉豪百货日用百货7乐安居家私、建材8广本4S店广本汽车4s店周边大型商业9海典数码城手机、数码产品10崇尚百货人人乐男女服装、百货11国美电器家用电器31245671198本报告是严格保密的。27大型商场各业态比例已建大型商场总面积79,900平方米，其中服装、图书占大型商场面积均超过1/3大型商业主要业态为服装、图书和建材家私；大型商业中，超市的比例仅为5.26%；图书、服装等多分布在南海大道沿线，而汽车、家私多分布在后海路沿线。36.17%37.80%19.40%5.26%目前在本区域内存除服装在直接竞争外，其余业态都不存在直接竞争情况。010000200003000040000服装、箱包、运动超市珠宝建材、家私、家电汽车图书面积本报告是严格保密的。28商铺的租售情况较为合理，并未出现租售脱离现象街铺空置是因开发商或小业主保留物业，暂不出租或销售缘故目前海雅以及西海湾街铺商业氛围较浓，租金较高；目前商铺租金水平呈2个档次，如图示；从租金及售价的关系来看，目前商圈的租售水平较为合理，并未出现租金与售价脱离的现象；通过对商家的访谈，了解到商家对该商圈未来预期较好，因此部分商家保留商铺，等待商圈成熟，能以更高价格销售或者出租。300-350120-200开发商保留物业等待核心区开发销售均价31,000销售均价25,000本报告是严格保密的。29南山商业文化中心区街铺商业业态比例南山商业文化中心区街铺共58314.5平方米，空置36550平方米，街铺空置率为64.7%。街铺经营部分商业业态比例如上表，业态最多的是餐饮、中介、便利店、服装。街铺商业业态比例21%36%9%2%5%6%10%6%2%3%中介餐饮服装珠宝美发音像士多店建材（海岸明珠）药店书店本报告是严格保密的。30南山商业文化中心区商业调查总结1.由于南山区原有产业类型、人口构成、收入状况等原