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水墨三十度营销策划报告谨呈：苏州天地源房地产开发有限公司世联地产营销前的思考市场：尽管08年全国房地产投资额有所上升，但是全国地产市场销售面积普遍下降，供应继续加大，需求严重萎缩的严峻形势关键词：淡市／国进民退全国房地产开发企业完成土地购置面积下降8.6%全国房地产运行情况（2008年VS2007年）完成土地开发面积下降5.6%2.75亿平米房地产开发投资额2007年2008年全国商品房销售面积2007年2008年2007年2008年2007年2008年数据来源：国家统计局3.7亿平米下降19.7%上升20.9%4.0亿平米2.6亿平米7.7亿平米6.2亿平米30580亿元25294亿元2008年度苏州住宅成交量走势图3117172427342858395932303024262421892292316336660500100015002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套866985719177900799738595828991458601810774458043759450006000700080009000100001100007.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008年园区均价走势•从98年苏州各区成交量来看，园区受大势影响最为明显。08年园区楼市均价下跌趋势明显。苏州市场：08年，苏州销量同比下降近50%；园区销量同比07年下降56%成交量方面——苏州市：由于房地产市场受到严厉的宏观调控，苏州市场在08年成交低迷，随着降价促销活动越来越多，以及金融危机的影响，消费者购房信心受到严重打击，观望情绪越来越严重，“金九银十”的成交量竟然比7月和8月还要少，9月份的成交量不到去年的1/3。在10月开始政策方向的改变，连续出台降息、减免购房税费等一系列救市政策以后，11月和12月出现明显的成交量回升的现象。工业园区：园区的情况基本和苏州市场相似，但是12月份成交量没有像苏州整体市场那样继续冲高，受到春节“翘尾”现象影响提前开始回落。2008年苏州市及工业园区住宅成交量分析37.5216.9429.0233.1242.2736.0936.1429.1623.0427.335.6144.467.982.348.9211.4611.3711.0310.73115.118.5611.319.74010203040501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万平方米苏州市工业园区成交均价方面——08年开发商降价销售现象比较普遍，整体的价格走势是逐渐走低。数据来源：苏州搜房网2008年苏州市及工业园区住宅成交均价分析6762575368327703700673846566658464276697669861119007997385968290914686028107744680437595718171505000600070008000900010000110001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月元/平方米苏州市工业园区08年苏州市场成交较为低迷，呈现为量价齐跌，在10月份一系列政策救市出台后，苏州市场在11、12月出现反弹。园区以价格下跌换取成交量的上涨2008年8月10月12月11月9月11月9日国务院出台扩大内需十措施确定4万亿元投资计划９月１６日起下调１年期人民币贷款基准利率０．２７个百分点2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；政策调整从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点从10月30日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点从11月27日起下调一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点12月17日国务院要求出台对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。从12月23日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点近期国家从利率、税收、扩大内需以及放松二套房等方面出台政策，企图重整市场信心应对策略具体实施策略1：降价三种手段——（1）直接降价（2）优惠（折扣，赠送等）（3）增加附送值•后期再次开盘比前期开盘价格降低很多；•如上海康城：推出“买三房送两房”的做法等•增加装修房以维持原有价格策略2：引导自住客户•一些楼盘专门做“结婚房”，只要拿结婚证便可给予一定折扣等方式引导自用型消费•联合媒体，比如“搜房网”鼓倡自主型消费特点：最直接有效的方法是降价销售整固期众多开发商纷纷实施应对策略关键词：降价项目名称07年均价08年12月份均价折扣率08下半年月均销售玲珑湾18000（二线湖景）12万（车位）12000（二线湖景5-6万（车位）72%15海尚壹品8500720084%8.5御湖熙岸12000700070%2雅戈尔未来城7300600082%63中海国际社区7500540072%140伊顿小镇9000-95007000（团购9折价）78%2第五元素7800650085%5凤凰城7000499971%11多数开发商应对淡市策略以直接降价及变相降价为主，但结果不尽相同降价：短线项目操作的策略，或短期市场策略，不是长期操盘取胜的最终出路机会型快速成长型区域领先型跨地区发展型全国化型资源型资金型专业型年销售额6个亿6-10个亿10-30个亿30-50个亿50亿以上世联研究：市场的深度调整将加速房地产行业整合，不同资源禀赋的房企将出现分化，领先房企由于融资渠道多元化优势明显，资金、土地等要素资源将加速向其集中发展趋势缺失开发经验、成本控制能力相对较弱，未来面临挑战巨大融资渠道主要依靠银行贷款，未来面临挑战巨大资源优势显现，有望加速成长融资渠道多元化，竞争力进一步增强挑战与机遇并存，总体发展趋势向上处于从区域领先向跨区域或者从跨区域向全国领先企业转变过程中，风险巨大机会型企业的未来关注点在于项目的成败其他类型企业在现阶段都必须考虑通过快速回现稳固资金链，通过拓宽融资渠道缓解资金压力世联研究：世联研究表明，房地产市场呈现出“调整期—恢复期—平稳发展期—快速上涨期”的周期变化客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化调整期恢复期平稳发展期快速上涨期市场处于调整期关于调整期的状况——（资金链等）趋势预测：未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1—2年左右时间调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势。预测：09年，面对各种新的挑战，房地产行业形势依然不容乐观，地产市场将进入中度调整期一：房地产行业的外部环境改变；1、宏观经济结构将经历长期而艰难的调整：宏观经济走势及城市化进程这两点影响房地产的因素需要彻底的重新评估。近十年来，消费占GDP的比重已经下降了10个百分点，将消费重新拉升任务艰巨，金融危机影响远未见底，中国经济结构的调整是一个长期的过程，GDP增长率可能会长期在低位徘徊。2、城市化进程可能因此而减缓：近几年，中国城市化进程无论从比率还是人数来看都是减缓的，且在08年金融危机的冲击下，09年中国城市工作岗位的创造能力将出现下滑，这对于未来几年中国的城市化进程是一个不利的因素。二：全国房价继续下探，成交量维稳或缓升；1、依然扩大的资金缺口促使房价继续下降：房地产行业的资金缺口已经达到了6000多亿，且还在拉大。资金缺口决定了09年全国房地产市场将继续价格调整。房价底部的出现可能在1—2年之后。2、高房价下的非投资需求是底部：由于我国房地产市场的区域特性，各地区房地产泡沫挤压的程度各不相同，等因素使得成交量的底部更为不稳定。三：政策支持下，房地产行业将实现软着陆。房地产行业的供给随着房地产销售下滑开始收缩，在相关政策支持下，房地产行业将实现软着陆。客户职业分析4%75%15%5%0%1%公务员经商职员中层管理高层管理其它成交客户居住区域分析58%11%4%4%1%22%0%0%工业园区市区高新区吴中区相城区外地国外其它客户居住区域客户职业分析园区内客户为主要购房人群，周边地区的客户也逐渐开始关注园区，同时在成交客户中也有少量的老城区客户出现2/3为园区企业员工，公积金综合缴费比例占员工月工资的44%，由用人单位及员工各按22%的比例对等缴交。客户：园区内的企业职员为当前主要购房人群，因园区的公积金政策刺激购房，带来了大量的中端产业人群。关键词：客户萎缩园区客户购房主体萎缩较为严重市区客户外地客户园区企业职员1、园区企业职员：园区公积金政策刺激购房，50%的客户关注两房，对价格及户型最为敏感，多为自住，因朋友介绍上门的较多。2、外地客户：苏州区域外客户，镇区客户因子女在园区上学而购房，其他城市则有部分投资。３、市区客户：“主动溢出”或“被动溢出”型，对价格较不敏感，对品牌及位置较关注。68%20%人12%人三类核心客户群体分析客户类型需求户型需求选择特征园区企业职员100平米左右两房或小三房户型及景观位置较好的单位自住、婚房外地客户小户型及小面积两房多看中苏州户口；关注现房投资兼自住市区客户120—140平米三房景观位置好，舒适度高的单位改善型住房访谈语录：（橄榄湾客户）中海现在才5500，降价的多厉害啊，再等等，其他楼盘也都会降的，到时候选择更多了，现在怎么都要比他贵这么多，不划算。”访谈语录：（橄榄湾销售人员）“12月-1月7日成交的十来组客户中，园区内客户比例不到30%，下降很严重，很多员工因企业都提前放假回家过冬了。”受全球金融危机的影响，购房主体客户持币观望情绪日益浓厚访谈语录：（园区企业员工）“现在金融危机这么严重，到处都在裁员，我们公司都提前放假了，我自己的工作都不知道明年还能不能保证呢，谁还敢买房啊，到时候连贷款都还不起。”日益严峻的经济形势使客户的购房信心不足，持币观望氛围浓，继续购房的群体首先考虑有现房的楼盘。客户职业分析05101520客户职业客户职业0018230公务员经商职员中层管高层管其它客户居住区域01020客户居住区域1631102工业园市区高新区吴中区相城区外地本月上门客户以园区内职员为主，对于户型需求还是以二房为主；购房目的多是解决居住的自住型。由于受金融危机冲击，致使客户观望态度太重，购房信心严重不足。09年上门客户分析：仍以区域内客户为主，但成交量减少，二月因减税政策回升较大居住区域分析02468系列157000100工业市区高新吴中相城外地国外其它成交客户以园区和市区客户为主，主要为自住，获知渠道为路过、朋友介绍和网络成交客户信息来源0246系列13200300005路过朋友户外报纸网络电视活动展会短信其它工业园区内客户决策期更长；园区内企业受金融危机冲击较大，客户购房信心严重不足外地客户的成交周期较短。09年成交客户分析：区域外客户为主，未成交客户访谈未成交客户访谈分析访谈客户一：魏先生，园区工作者，未婚。购房目的：解决居住问题。现阶段不购房的原因：价格没到位，还会再