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第二讲识别问题及调研设计2020/2/162识别问题调研问题必须被正确定义，调研目标选择必须准确。例：糖尿病患者葡萄汁or苹果汁识别调研问题的最终目的是开发一个清晰、准确和有意义的市场调研目标，并通过调研向管理者提供准确的决策信息。2020/2/163识别问题或机会需要收集哪些方面的数据利用探索性调研搞清楚决策环境通过现象了解（行业、公司、产品、市场）决策、管理问题前置为营销调研问题信息是否存在问题是否有解确定调研目标2020/2/164识别问题或机会一夜之间身家暴涨至6亿多元的携程网CEO梁建章认为，电子商务发展一日千里，已经不再是过去所提的B2B、B2C、C2C这些旧概念。而携程的成功主要在于传统的营销手段，而不是互联网。梁建章认为携程是一家旅游服务公司，提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。通用的“后排客户”调查。2020/2/165我们需要数据！！！数据信息是制定决策的基础对所有问题排序，挑选核心问题推敲问题表述的差异性确定可以帮助解决问题的数据信息，提出获得数据的方法利用样本数据判断对解决问题的实际帮助反思解决的问题是否是真实的需要决策的问题2020/2/166探索性调研在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的收集背景资料信息的调查活动。试探性调研——小样本调查，定性或定量体验调研——座谈会，定性观点二手数据分析——背景研究案例分析——寻找借鉴焦点访谈——座谈会内部网——文献数据库2020/2/167案例：现代办公设计公司（MOD）该怎么办？MOD提供广泛的办公室设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增长，MOD的销售额和利润却在下降，这是MOD高层担忧的事。调研：开展调研的目的是协助MOD管理层扭转销售和利润下降的趋势，但是导致下降的原因是什么？不知道！产品质量下降？销售的刺激力度不够？无效促销导致品牌忠诚度下贱？竞争者竞争力加强？调研的首要任务就是了解问题产生的原因，如何解决问题那是后续调研的工作。2020/2/168冰山原则只注重现象，而忽略真正的问题本质和规律性，就像在关注冰山之一角。调研就是要了解现象背后的本质和规律性，行业、公司、产品、目标市场等等各方面的本质和规律性。2020/2/169决策管理问题前置决策和管理的问题就是调研的目标。利用逆向思维的方式，反推营销调研需要解决的问题。这样的问题前置可能是一一对应的，也可能是发散的。2020/2/1610确定调研的可行性信息是否存在一手数据和二手数据问题是否有解数据的可获得性数据的精确性分析方法的可建立性分析结果的可解释性2020/2/1611营销调研的过程制定调研目标生成调研设计方案选择调查的方法选择抽样的方法收集数据分析数据提交调研报告跟踪反馈结论教材43-44页2020/2/1612生成调研设计调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题的框架结构。调研设计是不唯一的，调研人员可以有多种选择并权衡其优缺点、成本、决策信息质量、时间限制和调研类型。2020/2/1613调查方案设计就是市场调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序；市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的各个方面（指对市场调查的横向设计）和各个阶段（指的就是对市场调查纵向设计）2020/2/1614横向设计是指调查项目之间是一种平行关系市场份额调查：规格质量价格销售服务不重复、不遗漏纵向设计是指调查工作经历的各个不同阶段和环节收集资料、整理资料、归纳资料、分析资料有秩序、有步骤、低误差、高质量2020/2/1615调查设计的作用从定性认识过渡到定量认识的开始阶段统筹兼顾、统一协调管理者和操作者协调理论和实际情况协调定性预调查定量实际调查2020/2/1616调查方案的内容调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查工作的成败在对调查方案设计时，市场调查组织和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整体考虑，并拟定出市场调查计划书市场调查计划书是一个文本规范，一般包括调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目2020/2/1617调查目的调查对象和调查单位调查项目调查提纲和调查表调查时间和调查工作期限调查地点调查方式和方法调查资料的整理和分析方法调查报告内容和提交的方式调查的组织计划调查经费预算调查方案内容示意图2020/2/1618调查目的明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提不遗漏、不冗长解决哪些问题期望获得什么样的数据资料的用途是什么衡量一个调查方案设计是否科学的标准，就是看调查方案设计是否能体现调查目的的要求，并符合客观实际情况2020/2/1619案例：摩根船长金酒鉴于在斯米尔诺夫冰伏特加酒（SmirnoffIceVodka）产品中取得的成绩，迪阿吉奥集团（Diageo’s）决定开拓更多的即饮酒精饮料市场以扭转公司下滑的利润。公司推出了摩根船长金酒，一种朗姆酒口味的麦芽饮料，营销预算为6500万美元。然而摩根船长金酒宣传攻势浩大，但产品市场反应一般。迪阿吉奥集团在推出摩根船长金酒之前开展过市场调研吗？答案是肯定的。调研的结果表明——摩根船长金酒产品将会和斯米尔诺夫冰伏特加酒一样受欢迎。那么失误在哪里呢？2020/2/1620行业分析人员和专家的共识是：调研没有包含对消费者口味的调查。消费者不喜欢摩根船长金酒的口味，市场调研检测了错误的问题，没有调查消费者喜欢什么样的即饮麦芽饮料产品。迪阿吉奥集团没有实地测试摩根船长金酒产品，而一厢情愿的任务该产品会像斯米尔诺夫冰伏特加一样成功。这个错误的根源在于公司管理人员对竞争者推出即饮麦芽饮料产品进行回击的心态。如果不是如此短视，而是通盘考虑市场，消费者调研中的“问题”就不会只限于调研摩根船长金酒的受欢迎度。如此的调研费用本可以用于获得更深入的发现，避免错误的产生。2020/2/1621例：人口普查准确查清人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化数量、地区分布、结构和素质为科学制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠依据2020/2/1622思考：洗涤公司新产品解决问题：了解消费者喜好程度和潜在购买力，了解新产品包装配色是否理想思考：需要什么数据资料？资料的作用是什么？2020/2/1623调查对象和调查单位调查对象是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成调查单位是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承担者2020/2/1624需要注意的问题清晰界定调查对象的内在涵义教育服务贸易研究——哪些服务属于教育调查对象和调查单位之间的联系调查对象变化会导致调查单位变化工资水平研究（地区、行业、企业）调查单位和填报单位的区别调查单位不等同于填报单位，注意调查单位的重复和遗漏问题不同的调查方式会产生不同的调查单位2020/2/1625调查项目调查项目指市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要内容确定调查项目，就是要明确市场调查组织和实施者需要向被调查者了解哪些问题在确定调查项目时，既要考虑调查目的和调查对象的特点2020/2/1626还要注意：便于获取答案的问题问题表述清晰，不产生歧义，答案有明确表示形式数字式、判断式、文字式非开放性围绕核心问题，设置关联性问题便于验证资料的可信性检查答案的准确性了解现象发生的原因、条件和后果调查项目含义明确、肯定，必要时可以附加解释2020/2/1627调查提纲和调查表调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在此基础上形成调查提纲或调查表，以方便调查登记和汇总调查表由表头、表体和表脚组成表头：表的名称、调查单位（或填报单位）名称表体：调查项目、计量单位、序号表脚：签名档和调查日期为便于正确填表、统一规格，一般还要附填表说明项目解释、计算方法、注意事项等等2020/2/1628调查表分类单一表：一个调查单位资料便于分组整理重复标注调查地点、时间及其它共同事项，造成人力、物力和时间的浪费一览表：多个调查单位资料调查对象较少时内容一目了然，资料可以相互核对调查项目较少2020/2/16292020/2/1630调查时间和调查工作期限什么时间调查？日程安排进度安排调查多长时间？普通定量调查周期在45~60工作日之间大型调查会持续半年到一年小规模定性调查时间较短，根据具体情况定有些调查对时效性要求很高收视率、大选2020/2/1631进度安排大致要考虑总体方案设计时间与截止期限抽样方案设计、实施时间与截止期限问卷测试、设计、合议、定稿时间与截止期限调查员的挑选与培训时间与截止期限实施调查时间与截止期限数据整理录入、统计分析时间与截止期限调查报告撰写时间与截止期限用户反馈与交流时间与截止期限调查报告修改、定稿时间与截止期限2020/2/1632调查地点在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。人口普查中：常住人口和流动人口2020/2/1633调查方式与方法调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根据调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和方法也可以进行灵活处理观察法——探索性研究访问法——描述性研究实验法——因果性研究调查方式方法选择的根本在于降低调查误差2020/2/1634调查资料整理和分析方法常用的整理和分析方法有：频数分析、交互分析、回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析等。每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术要求，在分析时应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中进行规定。2020/2/1635调查报告内容和提交方式调查报告内容主要包括调查报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的多少等。调查报告提交的方式指市场调查组织和实施者以何种形式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料方式等。2020/2/1636调查的组织计划调查的组织计划指为确保实施调查而制定的具体工作计划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等2020/2/1637调查经费预算市场调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范围和调查的难易程度而定前期计划费用——20%调查实施费用——40%后期报告费用——40%设计费（调查方案、抽样、问卷）调查实施费用（劳务费、礼品费、差旅费）数据处理费（数据录入、数据分析、调查报告）办公费用（印刷、装订、资料、复印、管理）2020/2/1638调查方案的可行性研究方法逻辑分析法检验调查方案设计是否符合一般性的逻辑和情理对学龄前儿童进行文化程度调查07年对广西隆安县丁当镇进行电视广告调查对四川省阿坝州黑水县采用电话调查法在环球金融中心采用当街拦截法调查上海市居民收入水平2020/2/1639经验判断法利用专家或专业人士的长期经验对调查方案进行判断优点：节省人力和时间，结论时间短缺点：过于依赖于专家的经验2020/2/1640试点调查法对设计方案的某个环节或方面进行试验实践性、创新性适用于大型市场调查2020/2/1641试点调查的任务对调查方案进行实地检验作为大规模正式调查前的预演发现缺陷、改进方案、解决实际问题2020/2/1642注意的问题试点调查的队伍精干——组织保证选择适当调查对象——控制误差、成本