第十二章 报告与沟通

本章学习内容1调研报告的主要作用2报告的文体结构3调研报告的撰写4评价报告草案5调研结果的汇报6调研报告的使用本章学习目的认识调研报告的主要作用掌握调研报告的问题结构与撰写技巧能够根据调研数据得出正确的结论，并能提出建议和意见洞察调研报告中常见的错误掌握汇报技巧本章学习重点与难点如何使调研报告的内容科学、精炼而详实。如何根据调研数据得出正确的结论，并提出科学的建议和意见。客观、全面地评价调研报告如何使调研报告最终被委托方认可并使用。一、调研报告的主要作用表述调查结果；充当参考文件；证明所做工作的可信度。二、报告的文体结构市场调查报告的文体结构是市场调查工作人员事前必须要明确的问题。文体结构基本上可分为下列四个组成部分：1、序言；2、调查结果和结论摘要；3、正文；4、附件。注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反，首先是搜集“报告附件”的材料，然后着手起草报告的正文，最后提出总结和建议。1序言简单介绍有关市场调查项目的基本情况，组成：扉页：“扉页”通常单独占用一张纸，简洁地载明下列：·市场调查报告专题的名称，·使用市场调查报告的公司或政府主管部门的名称·市场调查工作人员姓名和工作部门·呈交市场调查报告的具体日期某份市场调查报告是属于机密性的材料，还需要在其副本的“扉页”上注明编号和指定收件人的姓名。目录：“目录”完整地列出构成报告的主要章节和索引。一般以不超过一页纸为宜。简介：“简介”应说明组织这次市场调查的时间背景和原因，并简述原先确定需要进行实地考察的问题。对发生变更或调整的情况应简要说明实际变更或调整的情况和原因。2调查结果和结论摘要关于市场调查的结果，应该使用简练和准确的语言加以概括。“调查结果摘要”内容篇幅不宜过长，以一至二页用纸为限，不要列载太多的表格，最多一至二份便足够。“调查结果摘要”可以围绕下列事项说明，但形式上必须删繁就简：当地市场容量(不作详细分析)可能的增长速度简单列举当地的主要实用工业，并说明它们的重要性说明世界各国公司在当地市场享有的贸易份额和主要竞争国家(或公司)当地顾客心目中对有关产品的正反两方面的基本意见。3报告的正文市场调查报告的正文部分必须准确载明全部有关论据，从提出问题到引出结论以及论证的全部过程均应概述无遗，并清楚说明用以对问题进行分析的方法、可供决策者们不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出具有个人创见的其他必要的信息。通常包括：●关于调查方法的说明●关于当地市场一般背景情况的介绍●关于对商品市场具体情况的说明●关于提出的结论和建议关于调查方法的说明简要说明曾经使用什么方法进行调查工作，以及选用这些调查方法的原因是什么，这有助于证实调查结果的可靠程度。基本内容包括：如何确定抽样结构如何抽选样本用什么方法搜集有关调查资料调查的深人程度可以根据安排人员走访的次数和邮寄调查问卷收到的回音率等加以说明用什么方法将所得到的调查资料加工成为定量分析的资料。关于市场背景的介绍扼要地说明当地国家的主要特点，包括一般经济情况，对出口销售前景可能构成某种影响的社会变化趋势。特别是当地的容量、今后发展前景和产品可能达到的销售数量等基本情况。地理条件；气候条件；经济发展的趋势；工业发展的趋势，以及这种趋势对于当地的竞争商号及广大顾客可能带来的影响；政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸易关系可能的影响；社会和文化的趋势；法律与政令；关于介绍具体商品的市场情况全面说明对本公司组织产品销售的方式、规模和发展前景可能构成重要影响的当地市场的特点，各项说明必须要反映出调查的产品类别，以及进行这次市场调查工作的目的。一般包括：产品的市场容量；市场变化的趋势和预测；市场结构和细分；销售渠道和分销方式；目前竞争商家和各自享有的贸易份额；竞争产品及其与本公司进行比较时的评估；本公司产品在当地试销的反应；当地市场富有发展潜力的客户对某种产品的需求、购买行为、习惯和态度；订价的原则；现行采用的和建议采用的广告和促销推广的方法。关于提出结论和建议由市场调查人员通过具体说明市场调查的结果对本公司的产品销售业务提出了什么样的要求，或者说，应该采取哪些相应的措施。可采用建议的形式作出总结，说明目前共有哪几种可供选用的具体方案，以及各种方案可能需要支付的费用和预期达到的目标。如：需要选择什么样的代理商；是否有必要采用广告和推广措施，如果已经采用了，还有哪些不足之处；选择哪种分销渠道较好；什么样的价格水平较为适合；采用什么方法去应付竞争最奏效。所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施。而对从反面提出建议，通常只要求提供简明扼要的陈述。4、附件附件的根本目的尽可能将有关资料集中起来，而这些资料正是论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。通常包括下列几种：各种统计图表；提供资料人员的名单；实地调查问卷的抄本，并加序言说明这份问卷要求达到的目标；介绍选为样本而作实地走访对象的详细情况；现场走访人员约访时间表的抄本或日记；人员走访的谈话记录；今后可能需要保持联系的机构的名单；在市场调查工作过程中获得但已归档备查的文件及其内容提要。三、报告撰写1调研报告的撰写要求1．调研报告必须表述研究的细节调查报告中应对已完成的市场调研项目做完整而又准确的描述，完整表达给读者以下内容：调研目标主要背景信息调研方法的评价．以表格或形象化的方式来展示调研结果调研结果摘要结论建议2．调研报告必须能像一个参考文件一样发挥作用3.调研报告必须能够建立并保持研究的可信度2调研报告撰写的组织框架题目—副标题(1)目录(2)调研目标(3)调研方法的简要陈述(4)调研结果的摘要(5)结论和建议(6)详细介绍(7)详细的分析和调研结果(8)详细结论(9)详细的调研方法论(10)局限性(11)附录(如有必要)执行性摘要执行性摘要包括(2)调研目标、(3)调研方法的简要陈述、(4)调研结果的摘要、(5)结论和建议。许多经理也许只能读到书面报告(在调查询问阶段或口头汇报时，他们多半不在场)，执行性摘要变得尤其重要。这部分不仅为报告的其余部分规定了切实的方向，同时也使得管理者在评审调研的结果与建议时有了一个大致的参考框架。此摘要主要包括：为什么要调研；为什么公司要在这方面花费时间和金钱?它想得到些什么?如何开展调研；有什么发现；其意义是什么；如果能，应在管理上采取什么措施。调研目标应尽量明确，最多用1～2页进行阐释。总结调查结果也应限制在1～2页的篇幅内。如果调研者要使管理者真正阅读报告，那么文中的主要部分(第2～5项)就一定要简短。同时，结论与建议也要尽量言简意赅，视具体情况而定。调研报告正文及附录报告正文包括(6)详细介绍、(7)详细的分析和调研结果、(8)详细结论、(9)详细的调研方法论、(10)局限性。—由于某些经理如产品经理、营销经理或其他经理人员，需要了解更多的调研信息。为了考查结论的逻辑性，为了更深入地理解关键的调研结果，为了发现报告撰写者的细微的疏漏，为了最终决定是否接受或拒绝调研者的建议，这些人会详详细细地研究报告的主体部分。报告的主体部分实际上就是为他们而作的，但是并不能由此断言，调研报告的结论部分一定是冗长枯燥的。恰当地使用总结表格和形象化的附助物，例如饼图、条形图和其他工具，将有助于突出要点，更直观地展示数据。附录包括那些没有被列入调研正文的图表。例如，样本调查问卷、地图和其他一些过于复杂、过于专业化，或与正文不直接相关的资料。3调研报告的撰写方式—利用汇报软件MicrosoftPowerPoint、LotusFreelanCeGraphics和HavxdGraphlcs，都提供了易于操作的制图平台。所有这些软件都具有以下功能：简便地利用多种字体和字号创建图表，并且可以进行字体加粗、变斜体、添加下划线。很容易地创制出多种图表在电子汇报中，可以应用各种特殊效果、动画图像和声音效果。书面报告时应：．尽量少地使用文字。·利用所谓的‘‘声音刺激’’向客户传递信息。．广泛使用项目图表。．广泛使用图表来说明结论。4调研报告要解释调研结果并形成建议对策：首要任务是将分属于不同目标的打印输出文件和结论分别归类。结论是一种归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。应通过整合信息，并用简洁概括的语言总结出结论。建议则是经过演绎推导得出的。市场调研者必须避免提出很确切的建议，而代之以一般化的笼统的建议。5调研报告中容易出现的问题1．篇幅不代表质量2．解释不充分3．偏离目标或脱离现实4．过度使用定量技术5．虚假的准确性6．调研数据单一7．资料解释不准确8．虚张声势的图表四、评价报告草案作者应该站在读者的角度去审核草案，应该尽力避免偏见。如果可能，也可请出第三方来评价报告草案。在评价过程中，作者应牢记本次调研的预先计划。报告能反映计划中的各项目标吗?计划中的方法是否得到了恰当的运用?结论是否是从数据分析中推理得出的?针对结果的建议严谨吗?文字表达是否流畅和精炼?报告应该尽可能地简洁，遵循本章前文所列举的规范格式，将主要的发现与建议明确而且直接地突显出来。五、汇报1口头汇报口头汇报可以将多个有关群体聚集在一起，使其熟悉调研目标和调研方法，还可能从中发现一些意外的新发现；能突出调研结论。口头汇报资料一般包括：1．汇报提要2．视觉辅助3．执行性摘要4．最终报告的复印件2进行口头汇报汇报者要充分考虑听众的偏好、态度、偏见、教育背景和时间因素并注意相关的词语、概念，对不易理解的数字进行解释。汇报最后留出时间供听众提问，并对此开展讨论。在准备口头汇报时注意以下几个问题：．数据的真正含义是什么？．它们有什么影响?．我们能从数据中获得些什么？．在现有的条件下，我们应做些什么？．将来如何才能进一步提高这类研究水平？．如何能使这些信息得到更有效的运用?六、报告使用1促使经理使用调研信息影响市场调研信息有效使用的主要因素如下：(1)使用者所感受到的报告的可信度和使用价值。(2)委托商／调研者的相互沟通程度(3)调研工作的组织气候。(4)主要使用者的性格和任职期限。1．信任的重要性调研者给人的真诚感；其次是调研者为报告使用者减少调研不确定性的意愿程度；调研者的信心、专业水平和对环境的适应性。2．通过反馈建立信任市场调研只有在为管理提供参谋时才能实现其价值。2决定是否使用某一份调研报告问题是否得到了正确的界定?调研的设计对眼前的问题是否有针对性?是否选用了最好的调研方法来解决问题?使用的抽样程序正确吗？收集资料的方式是否合理、及时？分析资料时所使用的分析工具正确吗?从统计资料结果推出结论的过程符合逻辑吗？建议是从结论的基础上合乎逻辑地推出的吗?课后习题1、调研报告的作用？2、调研报告中的常见错误有哪些？举例说明。3、区分结果、摘要、结论和建议的差别。4、执行性摘要包括哪些内容？调研报告是否必须包括执行性摘要？为什么？5、保证口头汇报成功应采取哪些措施？