第十二章 电视广告文案写作

第十二章电视广告文案写作第一节电视广告文案概述电视广告文案，是为拍摄电视广告而写作的文字脚本，它包含广告语言、镜头说明、音乐音响要求等内容。一、电视广告媒介特征•作为广告媒体的电视，与其他媒体相比，具有以下几个特征：•（一）声画同步，视听合一•（二）穿透力强，覆盖面广•（三）感染力强，观赏性丰富•（四）稍纵即逝，记忆性差•（五）画面不连贯，信息不完整•（六）制作复杂，广告成本高二、电视广告文案的特殊个性（一）文本格式化电视广告文案格式化很强。分镜头脚本，由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成。电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现。拍摄工作台本，还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，在拍摄中按照工作台本提供的表现思路进行。（二）语言大众化电视广告文案的语言应该大众化、口语化、日常化。人物独白和对话更偏重于生活化的、朴素的语言。（三）结构残缺化电视广告不一定有标题，不一定有附文，可能只有正文，结束时出现广告口号。（四）文案隐没化观众看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本。电视广告文案不是广告作品的最后形式，而是为导演提供的拍摄电视广告的脚本，隐藏在电视画面的背后，导演根据这个脚本才可能拍出广告片来。（五）语言断续化电视广告的语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。就要尽量让画面说话。具体的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面，抽象的、理性的、概念的、附加的内容才给语言表现。（六）声画对位化声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机结合。不能让声音和画面南辕北辙没有关系。声画对位并不是见山说山，见水说水。一般不能解释画面。（七）诉求感性化电视广告由于声画结合，声情并茂，感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。（八）角色和环境具体化电视广告文案中的角色身份不需要语言或文字暗示。1.语言环境具体化。2.受众角色具体化。（九）形式多样化电视广告可以使用影视、平面、文字、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等等，所有表现形式都可在电视广告中运用。（十）叙事镜头化蒙太奇是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为构成、装配。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。蒙太奇包括剪辑，但又不全是剪辑。蒙太奇是一种美学原则，它贯穿在从编导的艺术构思到摄影、录音、剪辑等整个制片过程中，并且通过剪辑使上下镜头之间产生新的关系和意义。《流浪者》镜头一：监狱大门，一个看守人走出来贴了张通缉告示。镜头二：一个瘦高个的男人在河里游泳后，发现岸上的衣服不见了，放在原地的是一套囚衣。镜头三：在火车站上，卓别林穿着一条过于长大的裤子走来。电视广告文案的构成可分为文学脚本，分镜头脚本。分镜头脚本的构成要素包括：广告标题、广告长度、文案构成、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。（一）广告标题《中国银行广告·麦田篇》、《中国银行广告·竹林篇》、《中国银行广告·女孩篇》。麦田篇：竹林篇：女孩篇：（二）广告长度这一项要写出电视广告的时间长度。电视广告长度有60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。60秒：秒：秒：秒：秒：秒时段的电视广告片，是为了加深受众对广告信息的印象，让人们记住广告主体的特定形象。因此，一般运用瞬间印象体的表现形式，以一闪而过但印象十分强烈的、具有冲击力的画面，来表现企业和品牌的形象。用10秒和15秒时段的电视广告片，目的是要在短时间内，对广告信息进行有特色的传播，特别是产品独特的卖点。单一而具有特色的诉求，是这两个时段的电视广告片的特征。生活情景体电视广告片，都是15秒和30秒通用的。15秒广告，在场景的铺垫、生活情节的展开上有所限制。30秒广告，可以较充分地展开特定的场景、特定的生活情景，可以有较完整的故事情节。30秒的电视广告片，可以从多角度表现产品的功效、利益点。60秒电视广告有相当长的表现时间，可以展开完整的故事情节，表现更丰富的广告内容。在30秒的电视广告片中，能含65个字，效果最好，电视广告中每1秒钟的字数不能超过2个。（三）构成内容这一部分应写出广告文案的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。（四）广告镜头广告镜头是电视中最小的构成单位。一个画面也可称一个镜头，但一个镜头就不止一个画面。从视觉构成要素来说，画面是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。（五）广告解说词解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是用字幕表现。（六）音乐与音响电视广告中音乐可以增强气氛，使主题更加鲜明突出。运用一条连续的音乐，可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅发展的效果。电视广告文案格式一、电视广告拍摄计划书二、电视广告分镜头脚本把电视广告文案写成分镜头脚本的形式，要求写出广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等要素，还有画面的详细描述。菊花电扇电视广告片(30秒)分镜头脚本画面1．一个活泼可爱的小男孩侧立在一片朦胧的菊花地中。男童手中举一个纸风车，用嘴一吹，小风车立刻哗哗地转动起来。左上角叠印菊花牌商标图形(男童用逆光，长度：3秒)。2．(慢转)一个气势磅礴的大瀑布(长度：3秒)。3．镜头推向被风吹动的游人的飘逸头发、裙子，在尽情享受大自然给人带来的风凉(长度：4秒)。4．特写镜头：小草被风吹动的画面(长度：2秒)。5．切换为中景：一片大草原(草要较高)，被风吹动的滚滚草浪，风吹草浪中露出白羊的头。远处出现缠着红包头的牧羊姑娘，表现出美丽清凉的大草原(长度：3秒)。6．镜头慢转为漫山遍野盛开的野菊花大全景(长度：3秒)。7．切中景，一条小路两边开满黄色的野菊花，两个活泼可爱的孩子从远处小山坡跑过来，女童头戴野菊花的花环，小男孩手中拿着一个转动着的纸风车(可加柔光镜，长度：4秒)。8．两个小孩跑的慢动作，镜头最后推向小男孩手中的纸风车(长度：3秒)。9．一个字一个字地在第八个画面上打出字幕：菊花电扇，风凉世界(字幕打在画面的侧面，长度：5秒)。解说词自第七个镜头起配抒情优美动听的女播音员配音：“清凉世界何时来，待到菊花开”。第九个镜头用很有气势的男播音员加混响效果配音：“菊花电扇，风凉世界”。音乐第一个画面，小男孩用嘴一吹，配小风车哗哗转动的音响效果。音乐慢转为原上海电视台制作的菊花电扇广告歌曲：“清凉世界何时来，待到菊花开”的主旋律。加不同的变奏，要求优美、动听。三、电视广告文学剧本这是以文学剧本形式写作的电视广告文案，它直接把设想的电视广告形象用文字表达出来，读起来如同一篇文学作品。南方125摩托车——草原篇一望无际的草原上传来一陈急促的马蹄声和催马扬鞭“驾”的焦急吆喝声。地平线上跃出两位策马飞驰的牧民。他们纵马狂奔，闯进了草原医院的护栏。牧民神情紧张地边敲窗户，边大声地喊着：“大夫!大夫!”一个医用救护箱挎在了医生的身上。医生用脚发动南方125摩托车，手加油门。牧民连忙打开栅栏，医生飞车冲出。牧民跨上马，调头疾追。摩托车、骏马奔驰在辽阔的草原上。医生驾车冲过河溪。牧民策马直追。遇到沟坎，医生飞车一跃而过。马匹却在沟边踌躇不前。摩托车终于驰到蒙古包前，夕阳西下，南方125摩托车醒目地停在蒙古包外，牧民们焦急地在等待着。忽然一声婴儿高亢的啼哭声震动了静寂的草原。母子平安。牧民们脸上露出兴奋而宽慰的笑容。日落草原，南方125摩托车停立在蒙古包外，格外醒目。结尾字幕：“有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。”四、电视广告工作台本电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。电视广告文案的表现形式一、故事情节型故事型广告，以讲故事方式表现产品特点或功能。特点：有一个完整的故事线索；有一个特定的环境；有若干具体的角色；有一定的戏剧性(有曲折、有巧合)。惠普打印机的电视广告文案镜头一：博物馆内一老一少的两名警卫的中景，镜头固定，背景是一幅丈艺复兴时期的名画。镜头二：深夜，两警卫守护着名画，周围是红外线防盗装置，可谓戒备森严。镜头三：老警卫打着瞌睡的小全景，摇至年轻警卫打瞌睡的小全景。镜头四：老警卫用手把自己拍醒，左手指向画右。近景。镜头五：年轻警卫肚子的特写，传达出衣服过于紧绷的信息。镜头六：扣子崩落地下的特写。镜头七：老警卫以为有人来偷画，由于过度紧张而迅速拔枪并指向年轻警卫的滑稽动作，年轻警卫举起双手。中景。镜头八：两人忽然挤眉弄眼，并若有所悟。近景。镜头九：HPDeskJet打印机打印出一幅画，与博物馆之收藏品一模一样。镜头十：漫画式字幕出现，老警卫头顶冒出：“真不像话。”年轻警卫头顶吐出：“印的真像画!”镜头十一：收藏室全景，空无一人，只有那幅名画。镜头十二：两人一左一右扶画微笑着睡着了。中景。镜头十三：名画及红外装置的中景。警报响起。镜头十四：空空的画框。字幕：“哈!小偷上当了。”镜头十五：两人挂画。全景。字幕：“真画在这儿!”镜头十六：打印机全景。字幕及男声配音的画外音同时出现——“印得好像，不如印出真相。惠普打印机。”镜头十七：商品名称及公司网址的字幕。二、示范验证型用商品本身的事实来说服消费者，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告，信赖产品。陈佩斯代言的立白洗衣镜头一：飞机上，空姐为每一位乘客分送食品，乘客们往自己的盘子里盛面条。镜头二：陈佩斯坐在乘客席上吃面条（陈佩斯曾演过吃面条的小品）。镜头三：飞机颠簸，旁边的乘客将面条扣在陈佩斯身上，把洁白的衬衣弄脏了。镜头四：服务员和那位乘客赶紧过来为陈佩斯擦干净。镜头六：陈佩斯说:“没事，没事，我有它。”镜头七：立白洗衣粉特写。画外音：“立白洗衣粉，特有强力去污因子，更快、更洁、更方便。”镜头八：陈佩斯把自己关在厕所里光着脊梁洗衣服。镜头九：厕所外面有几个人等着上厕所：“快点，快点。”镜头十：陈佩斯在厕所里不紧不慢烘烤洗干净的衣服。镜头十一：外面敲门，陈佩斯开门，见一女士站在厕所门外，陈慌忙用衣服遮住了身子。镜头十二：陈佩斯衣服整洁地坐到原位上，身旁的黑人乘客惊讶地啊了一声。镜头十三：陈佩斯向乘客们介绍说：“立白。”画外音：“立白洗衣服。”字幕：“更快、更洁、更方便。”三、人物推介型在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造一种使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，有助于对产品产生好感。蓝天六必治牙膏电视广告清晨，小品演员李嘉存手持漱口杯具迎面向镜头走来，一面走一面向观众诉说着：“我的牙，全托蓝天六必治的福了，一点毛病没有。牙好，嘿，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了，蓝天六必治!”四、解决问题型在电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题，在此过程中展示产品或服务的特性或优势。爱情、头皮屑、海飞丝(一对男女青年合撑一把伞，亲昵地走在小雨中。)男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，(懊丧地)可是……我的头皮屑……(女子作不悦状)(欣喜地)还好，我看到了“海飞丝”广告。画外音(配合画面)：洗发水比较试验，一星期后，