运动鞋市场分析

运动鞋市场分析指导教师：朱苗老师班级：营销专61201班成员：汪杏玲朱晓艳李昂一、运动鞋市场背景早期的体育运动项目较少，运动时穿的鞋也较简单，品种也少。但随着各项体育运动的深入展开，每项体育运动几乎都有自己专用的鞋类，因此对运动鞋的外观要求、适穿要求、功能要求也越来越高，使运动鞋成为专门的一大鞋类。有鉴于跑步既是各类运动的共通的动作，也是属于较单纯的运动项目，且跑步鞋往往是各知名品牌的“拳头”产品。近年来真正能主导全世界运动鞋科技发展的国家，则是分属于欧、美、亚等三大洲的三个经济强国即德国、美国以及日本。德国的ADIDAS、PUMA，美国的NIKE、REEBOK和日本的TIGER都是广为人知的著名品牌。整体而言，跑步鞋在科技上的演进，从十九世纪中叶的胶底帆布鞋，发展成50年代至60年代的真皮鞋面胶底鞋，而后演变成70年代的尼龙网布鞋面搭配EVA底材的结构方式，到了80年代则强调鞋底中插部位的各种功能性装置如气垫、视窗等，演进至90年代则是使用各种鞋材及结构设计方式朝按顾主需求订制化的方向发展。随着人们生活水平与质量的提高，运动消费已经成为居民消费的一个新热点。同时也逐渐转化成巨大的运动消费市场，有利的带动了相关运动产品的热销。同时，人们的防病健身渴望，也逐渐转化为巨大的运动消费市场。这都有力地带动了运动器材和运动服装的热销，为体育用品行业乃至所有与健康相关的产业迎来了新的发展契机。运动鞋市场的竞争也是愈演愈烈，各种品牌纷纷涌现，包括国际品牌、国内品牌、普通品牌与其他杂牌运动鞋其竞争之激烈的影响及意义重大。因此了解他们对运动鞋的各种不同偏好以及他们的消费倾向和各种需求是很有必要的。二、运动鞋行业现状分析（一）高端市场国际品牌地位难以撼动高端市场国际品牌地位难以撼动高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。（二）一线城市店面趋于饱和，销售增长缓慢国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线城市店面的大投入成为企业大负担。（三）二三线城市将成为主要角斗场2012年，耐克阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。由于目前阿迪达斯和耐克等国际品牌在二三线城市的销售终端还不是很完善，而且他们的品牌价格都比较贵，现在我国的运动鞋市场上国内品牌在二三线城市具有较强的终端优势和价格优势。三、运动鞋行业宏中观分析（一）运动鞋宏观环境分析1、政治环境我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，改革开放30年来，我国坚持以经济建设为中心，积极鼓励民营企业的发展，比如运动鞋、服装等行业在此期间不断的崛起和发展，中国的信贷政策也将重点向社会经济薄弱环节、就业、战略性新兴产业等方面转移。2、经济环境国家统计局在国务院新闻办发布数据，2011年中国国内生产总值为335353亿元，比上年增长8．7％。2012年前三季度，我国共实现国内生产总值（GDP）172840亿元，按可比价格计算，同比增长11.1%，国际货币基金组织预计，2012年中国GDP总量将超过日本，成为仅次于美国的世界第二。运动鞋、服装行业也拉动了经济的增长，在过去我国经济增长90%以上靠投资拉动，经济增长的内生动力不足。也就是说我国国内的内需市场是一个等待开发的大金矿。3、社会文化环境人口：2008年年末全国总人口为132802万人，出生人口为1608万人，净增人口为673万人。其人们的物质生活水平得到了显著的提高，人们追求一种健康的生活方式，喜欢运动，所以运动鞋的销量就随之增长，的生活方式。并且，人们的欣赏能力也不断变化，对运动鞋的要求也越来越多，所以为了满足顾客的需求，生产者也不断生产出许多不同类型的运动鞋。（二）微观分析1、波特五力模型图3-1：波特五力模型图①运动鞋现有竞争力量耐克，阿迪达斯，匡威等国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我过运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、安踏、鸿星尔克也占据了相当一部分的市场，二线品牌康威、特步也只能勉强分一杯羹肴，很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。高端市场国际品牌地位难以撼动。一阿迪达斯和耐克为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群，在慢跑鞋，网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断的反攻，仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。②供应商的讨价还价能力但今年来,受原料上涨.出口受阻.银根紧缩.节能减排.新劳动合同法出台等宏观政策影响，许多鞋厂关厂或半关厂，甚至倒闭，这是其中的一个方面。另一方面，鞋店为了抢占市场会选择黄金路段的商铺，所以供应商的讨价还价能力死比较强的。③买方讨价还价能力北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。这些都给予我国运动鞋业极大的机遇。但正如前文所说，现有竞争者力量仍然十分强大，我国运动鞋业一方面既需要利用低端市场来刺激消费者购买，另一方面还得话重金做广告，找明星代言，努力打造品牌效应。总体来说，买方的讨价还价能力也是比较强的。但从另外一个角度来说，当运动品牌达到一定的高端品牌效应，它就会拥有一群固定的且不断扩大的消费群体，而这个效应又要求它就有一定的价位高度，这个时候，买方的讨价还价能力就会减弱。④替代品能力从古至今，人们的生活都没有离开过鞋，可见鞋是我们不可缺少的物品。但社会在不断的发展，人民的生活水平不断提高，也就出现了各式各样的鞋，如：皮鞋、拖鞋等。可现在的生活中，人们越来越重视运动及休闲，所以这就使得运动鞋的地位快速的抬升，运动鞋的市场也不断扩大。由于运动鞋防滑、舒适、保温、透气和美观的综合特性不为其他鞋类具备，所以其替代品的能力是较弱的。⑤潜在进入者现今运动鞋市场虽竞争重重，但总体看来仍然是一片火热场景，这就吸引了一大批潜在进入者。且单一的运动鞋品牌已逐渐被淘汰，取而代之的是包括鞋类、衬衣类、体育相关物件等全面的、时尚的、具有广泛影响力的运动品牌。（二）消费者市场营销环境分析①消费者购买行为分析消费者购买行为分析，是指消费者在购买动机的支配下，为满足某种个人或家庭事务需求而进行购买商品的决策和行为。消费者在购买商品时会有一个决策的过程；确认自己的需要→收集信息→评估被选商品→做出购买决策→购后的反应②消费者购买意图分析根据从网上收集的资料数据消费者更加青睐一些打折的运动鞋和具有个性的运动鞋，然后根据网上统计300名消费者购买国内运动鞋和国外运动鞋品牌所作出以下的统计图：图3-2：国内外品牌运动鞋销量图调查数据显示,67%的消费者更倾向于购买国外的运动鞋品牌,而倾向于国内的仅占33%.而从刚才的数据分析也可以很清晰的看到,国外产品在品牌形象的质量,外形,口碑等方面都对消费者有着绝对的吸引力,而国内的品牌反而在价格便宜上占了一定的优势,可见,若国内商家再加强品牌的吸引力,外形等方面,那么其产品会在竞争力上有着很大的上升空间。运动鞋的销量国内品牌33%外国品牌67%国内品牌外国品牌（三）消费者对国内运动品牌的满意度分析根据网上收集的数据，调查330名消费者对国内运动品牌的满意度所做的统计图：图3-3：消费者对国内运动品牌的满意度分析图从价格的满意度来看总频数图中可以看出消费者对国内运动鞋价格方面给予“满意”的评价最多，其次是“非常满意”,总的来说，消费者对于国内运动鞋的价格是满意的，对于觉得一般和不太满意的的消费者，商家可以适当提供促销、打折方式来吸引他们，以更完善价格方面的满意度。（四）大学生对运动鞋的需求情况购买运动鞋时关注的因素：流行度、价格、品牌和知名度、明星代言、舒适度、购买时是否方便、颜色及款式、质量等方面来考虑。根据网上数据，调查300名大学生，对购买运动鞋时关注的因素做出的统计图如下：图3-4：购买运动鞋关注因素图根据图表显示，大学生更加重视运动鞋舒适度和质量，也有一些大学生比较看中运动鞋的价格、品牌和知名度。流行度，所以销售商应该注重从这几方面下手，从产品的价格、产品的质量、有时候大学生可能会注重产品的价格的，所以适当进行促销方式来吸引顾客也是非常好的方法。四、运动鞋的STP战略分析（一）耐克1、市场细分耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。出了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于色彩的休闲用品，比如经典的Blaze球鞋。基于这样的产品概念，耐克公司对全球市场进行了详细的分化。在年龄领域，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻恩喜爱运动，追求时尚，对于品牌的认同感强烈。同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。在收入范围内，耐克产品已全面向几乎所有的收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。在专业范围内，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中年人及较高收入阶层渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。2、市场选择①年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年表现为这个群体手中可以支配的现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念及其开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都可望而且必须把握的市场之一。生产具有高性能以及高舒适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。同时，如何设计出引领潮流的产品品种，也是运动产品商所必须考虑的。②中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决以后，如何生活得更加健康成为了现代人关注的焦点。体育锻炼作为增强体质、增进健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成为了一种广泛的潮流。3、市场定位①识别潜在竞争的优势：阿迪达斯、彪马以及耐克在中国市场上的对手李宁、安踏等等，都是耐克的直接竞争者。由于其他篮球巨星的代言，耐克的篮球鞋业务也受到了一定的影响。②企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在于科技研发、品牌知名度上③制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产品推广，取得了很好的业绩。（二）阿迪达斯1、市场细分首先，目标群体确认。阿迪达斯的主要目标消费人群为：14—25岁，包括了初中生、高中生、大学生以及刚毕业的青年人群，其特征是流行较为敏感，敢于梦想，希望受人重视，追随时尚；以及25—35岁，有一定的经济收入，对生活要求质量、事业有成、对休闲生活有概念的人士。阿迪达斯品牌传播策略都是围绕着目标消费人群为中心，遵循“没有不可能（ImpossibleIsNothing）”的品牌理念来展开的，始终倡导团队精神，不主张个人主义的品牌精神。2、市场选择阿迪达斯以中国为目标市场，不断扩大其在亚洲的市场，以消费者的需求的中心，不断完善和充实自己的产品，增加消费者对它的信赖和对其品牌的忠诚。3、市场定位阿迪达斯在欧洲市场增长缓慢,拉美前景广阔但目前市场基数很小,亚洲市场的重要地位就此凸显。报告中虽然未透露中国市场的具体数字,但可以肯定的是,中国对阿迪亚洲市场的增长贡献良多