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·1·如何做广告李践2002年07月07日·2·推销营销推销过程起点关注点手段结果工厂产品销售通过销售量而赢利起点关注点手段结果目标市场满足需求而获利消费者需求营销组合营销过程·3·六十年市场营销策略出现4P理论，后来提出4C理论4P产品价格通路广告需求合适方便沟通4C·4·未来的竞争，是品牌的竞争八十年代是价格的竞争九十年代是质量的竞争未来的竞争是品牌的竞争谁拥有品牌市场赢家·5·什么是品牌1.“品”就是名称，“牌”就是牌子2.3.品牌是产品与消费者之间的关系•品质与服务•VI（名称、图案、包装、形象等）识别系统•附加值（知名度、美誉度、忠诚度、满意度及消费者对品牌的信任、文化、情感、联想）品牌·6·品牌的概念联想感受标志个性形象亲切感产品功能品质服务信任·7·品牌殿堂图企业创造产品，我们创造品牌品质服务价格名称包装图形文化利益承诺支持点价值个性感受联想信任附加价值知名度美誉度满意度通路、促销、广告、公关品牌·8·4P4C新概念4P产品价格通路广告需求合适方便沟通品牌价值网络差异化4C4P4C新概念·9·广告整体策划的五步骤广告评估促销策略媒介策略调研分析广告策略·10·一、调研分析1.消费者调研分析2.产品调研分析3.市场调研分析4.竞争对手调研分析·11·1、消费者调研分析调研消费这种产品的人是谁，年龄、性别、收入、爱好、教育、生活型态、意识形态、价值观、职业、心理状态及观念等，消费形为、消费态度及购买形态、形为。他们喜欢什么？他们讨厌什么？·12·要回答（找出问题点）①我们向谁说？确定目标消费者（或潜在消费者）。②消费者现在的需求是什么？他们想得到什么？他们的问题是什么？③明确知道消费者利益在哪里？目的：是解决消费者的需求·13·2、产品调研分析对包装、价格、品质，同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。·14·要回答（找出问题点）①找出产品的卖点、利益点、成功的机会点。②要表达品牌的哪个方面。·15·3、市场调研分析市场总量、市场份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状况、市场旺、淡季节。·16·目的是确定目标市场，进行“市场定位”，建立市场营销目标。·17·4、竞争对手调研分析①广告策略分析（找出同类产品的竞争品牌）②媒体策略分析③主要产品分析·18·二、广告策略1.创意策略2.创作表现3.创意评估测验·19·1、创意策略（说什么？如何说？）——产品定位——找到品牌利益点、支持点，即卖点——单一而精准的诉求①相关性（有联系）②差异性（有不同）③竞争力（是优势）④吸引力与说服力·20·1、创意策略（续）定位（品牌是什么）潘婷品牌利益（对消费者有什么好处）健康亮泽支持点（为什么？）维他命B5·21·1、创意策略（续）A、提出问题B、找出解决方案C、问题解决了A、消费者B、对消费者的好处C、创意表现有头皮屑用海飞丝头皮屑不见了(例)·22·2、创作表现——足够理由支持品牌利益——触及消费者的心灵深处·23·3、创意评估测验·24·三、促销策略（SP）1.会议与会展（新闻发布会、产品展示会、招待会、订货会）2.报价让利（商店折扣、印刷品折扣折扣券、减价）3.馈赠（买一赠一、赠样品、邮赠、包装内外赠品、品偿赠品）·25·4.各种激励（竞赛、抽奖、退款、酬谢包装、购物获利）5.印刷品（信函DM、宣传单、陈列）6.店面促销（POP）（各种店面招贴、挂旗、灯箱、装饰）7.资料库行销三、促销策略（SP）（续）·26·三、促销策略（SP）（续）对中间商的促销拆让减价、店面宣传、竞赛、促销会、广告资料8.电话推销9.电视购物10.网络销售11.电子邮件·27·公关宣传策略（PR）1.宣传（通过媒体进行各种报道无偿）2.赞助（体育、教育、社区）3.举行演讲会4.出书或专业文章5.公益事业6.文化活动·28·四、媒介策略（发布）（一）媒体调研（二）媒体规划（三）媒体购买、执行（四）媒体监测·29·（一）媒体调研1.消费者最喜爱的媒体是什么？2.媒体特征是什么？效果是什么？3.媒体受众有多大？（收视、收听、读者）4.竞争对手的媒体策略·30·（二）媒体规划•什么形式？•什么时间？•什么范围？•多少次？•多少钱？即分析、评估媒体效益，确定媒体目标。·31·（三）媒体购买、执行1.时间确定2.规格3.价格4.位置5.数量·32·（四）媒体监测消费者效果受众效果受众效果受众效果位置、材料收听率、时段、长度读者人数、位置收视率、时段资料库网络印刷邮递户外广播报刊电视监测·33·五、广告评估1.知名度（产品和品牌的认知度）2.销售度（销售额、市场占有率，即行动和购买力）3.美誉度即广告后的效果。广告效果=创意×媒介策略·34·六、广告的“五说”1.向谁说？（找准目标消费者）2.说什么？（创意策略）3.如何说？（创作与表现）4.什么时间、地点说？（媒介策略）5.说后的效果（广告评估）·35·广告是为销售广告就是做最好的销售员广告创造感性利益产品创造理性利益