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2016年远洋五里河项目营销策略汇报事业二部2015.11关于2016年五里河项目营销思路2016年整体工作安排一二目录3关于2016年五里河项目营销思路2016年整体工作安排一二一、整体市场表现整体市场解读及预判洋房市场表现万元以上高层产品表现2万元以上别墅产品表现竞品市场梳理二、客户定位三、项目整体策略价值梳理整体销售策略项目2016年销售目标推售节奏四、项目营销推广方案目录4目录关于2016年五里河项目营销思路2016年整体工作安排一二一、整体市场表现整体市场解读及预判洋房市场表现万元以上高层产品表现2万元以上别墅产品表现竞品市场梳理整体市场表现——政策动向国开行计划投300亿元支持成都棚户区改造。全国6城市试点共有产权住房，居民与政府合伙买房，成都在试点城市之列两会热议楼市：拟双向调控热点城市继续限购3月10日4月15日国务院发布资本市场新国九条5月10日6月16日，央行定向下调存款准备金率0.5个百分点，支持三农和小微企业6月9日6月5日11月24日中国人民银行宣布,自2014年11月22日起,下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。其中,金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%,一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.75%。2015152015年政府“救市积极”，自9.30政策到8.26降息降准，五次降息，政府逐步释放利好，促进房地产良性回归，对市场起到积极作用。央行再次宣布降息,决议自2015年5月11日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.1%;一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.25%。2015年5月11日自2015年8月26日起，下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，以进一步降低企业融资成本。其中，金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.6%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至1.75%；其他各档次贷款及存款基准利率、个人住房公积金存贷款利率相应调整。2015年8月26日9月30日209月30日，央行、银监会公布通知，对我国房贷政策作出调整，规定对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭执行首套房贷款政策等。对此，市场有声音称这是“救市”之举自2015年6月28日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，以进一步降低企业融资成本。其中，金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.85%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2%；其他各档次贷款及存款基准利率、个人住房公积金存贷款利率相应调整。央行、住建部、银监会30日联合下发通知，对公积金首付实现最低二成、商贷未结清的二套首付实现四成。同时，财政部、国家税务总局也联合发布消息，二手房免收营业税由原来的5年减到2年。年3月30日2015年6月28日年3月1日央行2月28日发布通知，自2015年3月1日起，将金融机构人民币贷款和存款基准利率各下调0.25个百分点。其中，一年期存款基准利率由2.75%下调至2.5%，一年期贷款基准利率由5.6%下调至5.35%央行同时宣布自2015年9月6日起，下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，以保持银行体系流动性合理充裕，引导货币信贷平稳适度增长。同时，为进一步增强金融机构支持“三农”和小微企业的能力，额外降低县域农村商业银行、农村合作银行、农村信用社和村镇银行等农村金融机构准备金率0.5个百分点。2015年9月6日整体市场表现——政策解读自9.30政策之后，政策端对改善类物业的利好较为突出，尤其以3.30政策的落地，更加速了改善类需求的全面释放。首置：短期利好，长期效应取决于房价的走势首套房使用公积金贷款最低首付成数降至两成，购房门槛降低后，客户对楼市的关注度提升，房价上涨预期或将增强，短期内将释放部分首套房需求。由于房价为首置客户首要关注因素，政策利好效应能否持久，取决于未来房价的走势。改善：利好改善市场，改善需求或将全面释放改善客户较为关注购房资金的分配方式，首付比月供更为重要。二套房首付比例降低将为改善客户减少二、三十万元的一次性支出，对改善客户的促动作用较大。允许偿清首套房贷款的改善客户使用公积金贷款购房，且首付仅需三成。利用公积金的较低利率刺激改善需求释放。二手房：利好二手房市场，供给或将增加，“次新房”加剧改善类新房市场竞争免征营业税后，符合入市资格的房屋增加，且减免的税收为二手房创造了抬价空间，二手房供给量或将增加。部分“次新房”在地段、配套或品质上优于新房，改善客户在购房时可能会综合考虑，对比新房和“次新房”优劣势。“次新房”供应量的加大将刺激改善类新房市场。近期新政：从9月1日起，个人购买首套面积低于168㎡的住房，按1.5%的税率缴纳契税；若是非唯一住房则按3%的税率缴纳契税，对于168㎡以下且200万总房款以下产品为重要利好，政府刺激改善产品去化意图明显。7整体市场表现——供需表现2015年1-10月，沈阳市商品住宅供应总面积为3907万平方米，2014年1-10月，沈阳市商品住宅供应总面积3778万平方米，同比上涨3%；2015年1-10月，沈阳市商品住宅成交面积为996万平方米，2014年1-10月，沈阳市商品住宅成交面积为800万平方米，同比增长24.5%。2015年以来，沈阳商品住宅成交均价一直处于稳健回升趋势至四月市场放量后价格有所回落，增幅降幅不大，2015年1-10月，商品住宅成交均价为6836元/平方米，2014年1-10月，商品住宅成交均价为6894元/平方米，同比下降0.7%。数据来源：新峰2015年1月-4月成交量明显上升，3.30利好刺激4月成交高峰后小幅度回落，至10月出现全年最高峰，1-10月同比增长24.5%。2014年1月至2015年10月商品住宅成交均价走势沈阳商品住宅（不含保障性住房）批准上市面积走势整体市场表现——库存情况经2014年9月库存峰值2981万平后，2015年4月回落至2792万平，库存虽有明显回落但仍处于高峰，截止2015年10月库存仍处高位，高库存仍是影响整体市场量价表现的重要因素。2014年1月-2015年10月沈阳商品住宅去化情况从整体数据走势看，全市库存随价格变化波动较为明显，以价换量仍是现阶段市场去化库存的重要手段，库存仍持续高位，未来去库存仍是各家房地产商的首要任务。数据来源：新峰4540353025201531000000300000002900000028000000270000002600000025000000102400000052300000002014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月2014年6月2014年7月2014年8月2014年9月2014年10月2014年11月2014年12月2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月2015年5月2015年6月2015年7月2015年8月2015年9月2015年10月库存量26001192257646542559680225368348263356802735045828186580289761122981586029779306296467922961204629267338290471642851575627920150281347402859160228314596291979182992011229105280去化周期（月）22263537353235373736322723243240352927262726整体市场表现——成交结构120-144㎡供应589万方，成交270万方，库存319万方，2015年1-10月成交量与2014年全年成交量持平，120-144㎡成交量有所增加，预计提升10%，144-180㎡供应345万平，成交149万平，库存195万平，2015年成交量同比有小幅上升，全市供需仍集中在60-120平，刚需仍为主力，180㎡大面积产品去化较困难。数据来源：新峰全市主力产品仍为60-120平产品，180以上供应成交均较少，库存压力较大。2014年-2015年10月各面积段销售供应情况140001200010000800060004000200001800000016000000140000001200000010000000800000060000004000000200000002000000060㎡以下60-90㎡90-120㎡120-144㎡144-180㎡180-220㎡220-260㎡260-300㎡300㎡以上供应面积4900443181073651167305758942083454697165437912087037698352142056成交面积13843618079066551054227013241497512652054369594147693357319库存面积35160821002829961625153192884195718510023258391096221421784737成交价格66126024658773148139930292861075612762中央及地方政府多次利好政策促进房地产市场平稳健康发展，且逐步刺激改善需求的释放，预计明年政策会持续利好；大市场环境逐步回暖，预计未来沈阳房地产市场出现大幅度波动情况可能性较小，平稳发展会成为明年市场的主基调，但库存压力依然较大，价格依然是左右成交的主要因素；120—144㎡区间产品为改善性市场的主力，144-180㎡为其次，基于项目的本身定位，在120—144㎡改善需求逐步增加的情况下，建议项目增加此面积段产品配比，增加市场占有竞争机会；整体市场表现——整体市场预判2012年-2015年（1-10月）沈阳市洋房产品销售情况2012年-2015年（1-10月）沈阳市整体洋房供应量逐年上升，去化量受2014年整体市场下行影响有明显下降，随年政策刺激，洋房市场逐渐恢复2013年销售水平，但整体销售价格逐年下滑，且整体洋房库存市场依然压力较大。整体市场表现——整体各年洋房市场表现18000009400160000092001400000120000090001000000880080000060000086004000002000008400082002012年2013年2014年2015年（1-10月）总供应量(㎡)1310129134953614180151548696销售量(㎡)353385470931315434427331库存量(㎡)95674387860511025811121366销售均价(元/㎡)8603930089018757整体市场表现——2015年洋房市场具体表现60㎡以下60-90㎡90-120㎡120-140㎡140-160㎡160-180㎡180-220㎡220-260㎡260-300㎡300㎡以上成交量（㎡)33108096702041755279433636656213231094941782753均价(元/㎡)5582725083678581886187941006010301114881377502000400060008000100001200014000160001800001600001400001200001000008000060000400002000002000002015年1-10月洋房各面积段成交情况60万60~7070~8080~9090~10100~1110~1120~1130~1140~1150~1160~1170~1180~1190~2200~2210~2220~2230万以下万万万0万10万20万30万40万50万60万70万80万90万00万10万20万30万以上销售面积(㎡)181921873423784415545386540473451523759322326367311488211257113076830709966414249销售套数271163198344412303