酒店营销

中国饭店微型销售主讲人———申峻熙市场营销的定义及演变市场调研及细分营销方式营销的弊端营销中注意的事项饭店营销？1、市场营销的定义及演变市场营销（一）市场营销的含义营销就是通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。其职能是：1、识别未满足的需求2、确定需求量的大小3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场4、决定适当的产品、服务和计划，为目标市场服务菲利普·科特勒:市场营销过程:•市场调查与预测•选定目标市场•产品开发•定价•促销•分销•售后服务饭店市场营销•一.饭店市场营销学•是市场营销学的分支学科,是运用市场营销学的理论和方法,研究饭店经营主体的行为,即如何适应不断发展变化的饭店市场,满足饭店者的需求和欲望,以实现自己的目标,以及在实施这些行为中的运行手段和管理过程的一门学科.•二.饭店产品与饭店市场:•1.饭店产品特点:无形性不可分割性非同质性不可储藏性不可转移性需求弹性2.饭店市场饭店市场=人口+购买能力+购买欲望1、是由消费者构成的2、有购买能力的消费者构成的3、有购买欲望的消费者构成的三.饭店市场营销观念的演变一、以企业为中心的营销观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念二、以消费者为中心的观念4、市场营销观念三、以社会长远利益为中心的观念5、社会营销饭店市场营销观念演变的五个阶段：1.生产观念:饭店业发展初期，典型思想是：我生产什么就卖什么重生产，轻市场生产决定消费前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期•福特汽车公司说•不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！2.产品观念:典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜.口号是：酒香不怕巷子深不足是：轻视市场的需求，营销近视症整洁高档的客房上乘质量的餐饮方便舒适的交通3.推销观念:饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来越激烈典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，破坏企业整体形象不足是：以产定销，忽略需求4.市场营销观念:消费生产（规模与方向）盲目生产有目的的生产（市场调研）口号是：消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务行动是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。案例：推销与营销观念的对比:起点焦点途径结果推销观念工厂现有产品销售促销通过增加销量获得利润营销观念市场顾客需要整体营销通过顾客满意而获利5.社会营销观念:社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。饭店企业游客社会思想是：三者和谐发展•五种营销观念的异同营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益四.饭店市场营销组合传统4P策略产品价格地点促销目标市场•4P策略:•产品:Product•价格:Price•销售渠道:Place•促销:Promotion•6P策略:•权力:Power•公共关系:Publicrelations•4C策略•消费者Consumer•成本Cost•方便性Convenience•沟通Communication“4P”转向“4C”•多想想顾客需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“产品”(Product)；•多想想顾客满足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“价格”(Price)；•多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；•多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。•4R策略•关联Related•反应速度Responsespeed•关系Relation•回报Return4P产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）4C顾客问题解决（customersolution）、对顾客的成本（customercost）、便利(convenience）、沟通（communication）4R关系（relationship）、反应（reaction）、关联（relevancy）、回报（reward）4V差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（Value）、共鸣（vibration）以满足市场需求为目标4P以追求顾客满意为目标4C以建立顾客忠诚为目标4R以提高企业核心竞争力为目标4V2、市场调研及市场细分四、营销调研•SWOT分析•竞争对手的调研大型会议、大客户的分析和去向、顾客的投诉海底捞第四期门店服务质量检查分报告-北京.pps28练习四：分析酒店资源（地理位置、人力资源、服务技术、酒店设施）强弱机威？优势（superiority）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threaten）宏观环境分析–文化环境–人口环境–经济状况–自然环境微观环境分析–饭店组织内部环境–饭店的供应商–饭店中间商–竞争者产品和服务状况–公众的公共关系（一）饭店市场营销环境分析饭店的市场调查–区域饭店业的竞争状况–当地的消费习俗、文化价值观念–目标顾客群体的消费偏好–饭店的宾客满意度–饭店的品牌形象和认知度–整个饭店业市场的趋势走向（二）饭店市场调查与预测饭店市场细分–以地理与人口的统计为特征以心理与行为等可变因素为依据。–依据应与目标一致–必须有高度的细分–根据不同细分市场的特征，制定出不同的市场营销组合策略。饭店目标市场选择–评估细分市场（宾客特征分析、竞争对手分析、市场机会和营销机会分析）–选出最佳的目标市场（市场的可进入性、可衡量性、充足性、可行动性以及稳定性）（三）饭店市场细分与目标市场选择我的营销观点•先卖理念，后卖产品。•销售就是找人，且要找对人。找出他们在哪里上班？哪里办事？哪里吃饭？哪里娱乐？•寻找店里的销售明星，激励他／她。•不要让客户认定你每次都是去推销产品的，要让他／她认为你是去提供信息和服务的。•不要光在办公室里想着客人从哪里来，先研究住在酒店的客人为何而来？•我们销售的目的不是为了多卖一间房，多挣一分钱，而是塑造更多的忠诚客户。•成功的销售就是无论市场变化，你总是比对手做的好。更成功的销售就是你还能不断比自己做的更好。一、谁是你的上帝—找到客源•你可以永远取悦一部分人或者在短时间内取悦所有的人，但你不可能取悦所有的人。•酒店的上帝不是芸芸众生，只能是一小部分。•市场细分的基础标准•市场细分就是放弃市场•酒店的客源市场•政务、会务、商务消费多少标准的的政务、会务和商务的客源是酒店的市场？酒店为自己的客源市场设计了哪些产品？选择目标市场的因素•饭店的资源•市场的同质性•产品同质性•产品生命周期•竞争者数目•竞争者的营销策略3、营销模式差异化目标市场营销策略针对不同细分市场制定不同营销组合策略优点:使饭店的营销策略“有的放矢”，满足不同顾客群体需求,利于规避风险。缺点:营销成本和费用过大，需强大的营销实力。整体性目标市场营销策略特点:求同存异在供小于求的卖方市场或者推出具有较强生命力的新产品时采用优点:营销费用低廉，节约营销成本缺点:不能满足宾客差异化和个性化的需求选择一个或几个需求相近且最具潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，实现“小市场，大份额”优点:利于开发市场和挖掘市场深度，扩大影响力知名度，缺点:具有较高的风险性，集中目标市场营销策略(四)饭店目标市场营销策略形象制胜战略一营销战略模式饭店企业形象设计形象定位形象塑造形象标志饭店形象推广原则统一性针对性效益性策略整合营销沟通、权变营销、顾客全程追踪营销策略营销战略模式差异化战略低成本战略集中营销战略市场领先战略二、竞争优势战略不同与认同营销战略模式三、品牌支撑战略饭店品牌塑造饭店品牌营销战略管理品牌决策有形设计品牌设计服务提升饭店或饭店产品的品牌力要素：品牌认知、品牌活力北京凯莱国际酒店集团成功的秘诀凯莱国际酒店管理有限公司成立于1992年,名列全球酒店管理300强,凯莱已拥有16家不同星级的连锁酒店，管理客房超过4500间,拥有凯莱大饭店、凯莱大酒店、凯莱度假酒店、凯莱商务酒店四大品牌。营销战略模式四、网络营销战略开展网络营销必须实现两大转变经营理念营销方式网络营销又称在线营销，即饭店利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。三、酒店新型营销理念•一、主题营销–主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。乐橙商务酒店•江西赣州乐橙商务酒店，是一家四星级连锁酒店，橙，乃维生素营养水果、果实，代表成功与收获。乐橙酒店主要服务对象为时尚白领、大学生、艺术家、企业家、年轻的商场才俊，彰显个性、领风气之先的实力消费人群，即“橙子族”。乐橙品牌提倡微笑服务，快乐分享，自由放松的消费理念，发扬快乐，成功，时尚，温馨，环保，拼搏，潮流的文化氛围。•二、品牌营销–品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。–特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。•三、分时营销–所谓分时营销，英文为“TimeShareMarketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。•四、机会营销–机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。–机会营销活动的产品组织。–机会营销活动的宣传推广。–机会营销活动的客源组织。•五、网络营销–英文为“cybermarketing”或“onlinemarketing”。它是指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。•六、绿色营销–绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。Reducing（减量）Reusing（再使用）Replacing（替代）Research（研究）Reserve（保护）Recycling（循环使用）6R•七、服务营销–营销不仅是吸引宾客，更要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。四、酒店营销战略模式•一、形象制胜战略•1、饭店形象设计•2、饭店形象推广原则：针对性、统一性、效益性策略：整合营销沟通、权变营销、顾客全程追踪营销策略形象定位形象塑造形象标志•二、竞争优势战略•1、差异化战略•2、低成本战略•3、集中营销战略•4、市场领先战略•三、品牌支撑战略•1、饭店品牌塑造••2、饭店品牌营销战略管理饭店或饭店产品的品牌力要素：品牌认知、品牌活力品牌决策有形设计品牌设计服务提升北京凯莱国际酒店集团凯莱国际酒店管理有限公司成立于1992年,名列全球酒店管理300强,凯莱已拥有16家不同星级的连锁酒店，管理客房超过4500间,拥有凯莱大饭店、凯莱大酒店、凯莱度假酒店、凯莱商务酒店四大品牌。五、酒店营销创新•一、营销观念的创新–1、大市场营销•指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济的、心理的、政治的和公共关系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。•具