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CopyrightbyIntegrationsh学习科学发展观运用营销诊断方法，提高营销效率主讲人：袁学娅上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官CopyrightbyIntegrationsh营销诊断方法简介这是一个专业的系统工具，和财务审计方法一样，可以帮助酒店明确营销现状和找到未来营销的新方向。这种工具的使用，在国际酒店业十分流行，酒店一般会要求一个专业的第三方，为酒店进行全面的诊断。诊断的方法包括对于现有的销售结果的审核、对于营销人员的对话交流、对于营销管理系统（相关电脑报告的数据量化分析）等等。整个系统有13个模块。大约1,000个问题。下面对于系统作一个简单介绍。给各个酒店学习一种新的思路和方法。CopyrightbyIntegrationsh一.市场计划综合审议MarketingPlan1.IsthereaMarketingPlan酒店是否有书面的市场计划2.Isthatupdatedannually,andadjustedmonthly市场计划是否每年更新，每月调整3.Isthatmarketingplancrossallthesegmentationandoutlets市场计划是否包含所有分类市场和所有餐饮和其他产品4.Isthatmarketingplanthroughbrainstorming市场计划是否有各个部门参与意见CopyrightbyIntegrationsh一.市场计划综合审议MarketingPlan1.市场研究（政治形势、经济形势、全球、本国、本地）2.竞争对手分析（确认竞争对手、摸底行动、产品比较、分类市场占有率分析、产品打分）3.SWOT分析，酒店策略构想—XXX练习题—S——酒店的优势（如何发扬光大）W——酒店的劣势（如何转变和回避）O——酒店的机会（如何充分的利用）T——酒店的威胁（如何正确对待）CopyrightbyIntegrationsh一市场计划综合审议MarketingPlan4.市场定位(Positioning)（重新定位Repositioning–每年预算的时候是最好的机会）目标市场的确定，目标客户群的确定5.细分市场的确定(MarketSegmentation)散客、预定中心、公司合约、团体、会议、长住客（找出酒店的高端客源）6.价格定位(Pricing)（考虑性价比）门市价、折扣比例、对象条件7.出租率预测(ForecastofOccupancy)CopyrightbyIntegrationsh一市场计划综合审议MarketingPlan可供出租房数（1）实际出租房数（2）平均出租率（3）=（2）/（1）平均房价（4）=（5）/（2）客房收入额（5）=（2）x（4）RevPAR=（1）全年客房收入额/全年可供出租房数（2）平均出租率x平均房价（3）追求价值123456789101112月份/合计*季节因素*黄金周影响*当地特色活动*当地重大活动CopyrightbyIntegrationsh一市场计划综合审议MarketingPlan市场分类\年份200920102011天房数客房数平均单价客房收入天房数客房数平均单价客房收入天房数客房数平均单价客房收入散客团体会议长住房年天数365/366月天数28/30/31CopyrightbyIntegrationsh一市场计划综合审议MarketingPlan8.销售计划(SalesBudget)（1）具体促销活动内容（国际促销、国内促销、预订网络，在线预定）（2）日期安排（3）经费预算（4）人员落实9.公关计划(PublicRelationPlan)（1）具体公关活动的内容（2）日期安排（3）经费预算（4）媒体落实CopyrightbyIntegrationsh一市场计划综合审议MarketingPlan10.广告计划(AdvertisingBudget)（1）根据酒店的目标市场决定广告的投放方向（杂志、报纸、电视台、电台、户外,……）（2）日期安排（3）经费预算（4）合作专业公司选择市场计划是整个酒店经营管理策略规划的一部分，而销售计划是市场计划的一个部分。CopyrightbyIntegrationsh二.MarketandSalesTrend市场和销售趋势RoomsMarket客房市场有关市场增长1）过去3年的市场趋势/06/07/08供应和需求2）你们酒店在三年中的市场份额情况优于整个市场？等同于整个市场？有悖于整个市场？有关经营3）酒店过去3年平均出租率/平均ADR/平均RevPARCopyrightbyIntegrationsh二.MarketandSalesTrend市场和销售趋势4)酒店目前一年中周日的平均出租率/平均ADR/平均RevPAR周末的平均出租率/平均ADR/平均RevPAR5）酒店的保本点在什么状态？40%x600元50%x500元60%x400元有关客户6）根据每个分类市场进行客户分析（从大到小排位）7）根据分类市场进行客户增长率分析（从大到小排位）8）客户消费详细分析CopyrightbyIntegrationsh二.MarketandSalesTrend市场和销售趋势9）根据酒店历史进行大客户排位分析10）酒店最新客户是哪家，为什么选择贵酒店11）酒店是否有意愿改变客源结构12）在目前的特殊阶段，是否存在丢失大客户的可能13）酒店是否有跟踪不确定潜在客户的事例，属于偶尔还是建有制度14）酒店10大客户的流失率15）有多少客户是分散各酒店预订的，多少客户是专一预订的CopyrightbyIntegrationsh二.MarketandSalesTrend市场和销售趋势16）如何根据客户量来估算流失客户的风险17）如何来控制客户的忠诚度18）酒店是否真实掌握客户的满意度、排他度和忠诚度有关竞争19）贵酒店是如何来确定竞争对手的业务增长/市场份额/目标市场/出租率/平均房价20）竞争对手的客户历史有关机会21）酒店以什么原则来看现在和未来的市场机会22）酒店以什么原则来看现在和未来的市场威胁23）酒店详细的综合的SWOT分析CopyrightbyIntegrationsh二.MarketandSalesTrend市场和销售趋势2.MICEMarket会展奖励旅游市场3.RestaurantsMarket餐饮市场1）本地餐饮的趋势、价格、特点的分析尤为重要2）婚宴和其他餐饮的比例4.Others其他CopyrightbyIntegrationsh1.FacilitiesandServices硬件设施和软件服务关于客房1）各类房型的数量2）每层楼面的数量3）SignalRoom/DoubleRooms的数量和比例4）KingSize/QueenSize的数量和比例5）吸烟和不吸烟的客房数量以及比例6）街面房和花园房的数量和比例7）审核和实际情况有出入的所有印刷品文字8）不同房型是如何在合同以及售房谈判中使用的三.ProductsAnalysis产品分析CopyrightbyIntegrationsh三.ProductsAnalysis产品分析9）对于客房，你的销售重点是什么10）贵酒店客房的优势在哪里11）贵酒店客房的劣势在哪里12）贵酒店客房产品有无独一无二的内容13）你自己最喜欢客房的哪一点14）竞争对手的客房优势和劣势15）是否有过从竞争对手那里赢得顾客的例子16）客房的SWOT分析CopyrightbyIntegrationsh三.ProductsAnalysis产品分析关于会议设施17）审核所有和会议设施有关的容易引起争议的印刷文字18）会议设施是如何在合同、谈判和收入最大产出中应用的19）在销售会议设施时，重点卖什么20）贵酒店会议业务的优势和劣势是什么21）会议设施有无独到之处22）你最喜欢你的会议设施的哪个方面23）竞争对手会议设施的优势和劣势有关餐饮24）共有多少餐饮设施25）审核所有容易引起争议的印刷品内容26）如何在销售合同、谈判和最大收入产出中运用餐饮设施27)你的餐饮的最大卖点是什么CopyrightbyIntegrationsh三.ProductsAnalysis产品分析28）餐饮的优势和劣势29）是否有独特的餐厅、酒吧、会议厅、场地30）你认为本市最好的餐饮是哪家31）你认为你们酒店的餐饮比其他好，理由是什么，没有其他好的原因关于康健设施32）贵酒店有哪些康健设施33）审核所有容易引起争议的印刷品内容34）如何在销售合同、谈判和最大收入产出中运用康健设施35）贵酒店康健设施的卖点是什么CopyrightbyIntegrationsh三.ProductsAnalysis产品分析36）贵酒店康健设施的优势和劣势37）有无独一无二的康健设施38）你平时回去使用康健设施吗38）如果让你花费90分钟使用康健设施，你会使用什么40）竞争对手的康健设施的优势和劣势关于其他设施41）酒店有无线上网吗42）商务中心44）商场、礼品店CopyrightbyIntegrationsh三.ProductsAnalysis产品分析关于其他服务45）洗衣46）干洗、熨烫47）擦鞋48）礼宾49）泊车服务50）照看小孩服务51）审核所有容易引起争议的印刷品内容52）有无独特的服务和卖点CopyrightbyIntegrationsh三.ProductsAnalysis产品分析关于地理位置53）酒店是否容易找到54）周边和市中心的关联点55）是否提供免费班车、贵宾车、出租车56）竞争对手的地理位置和你相比是优势还是劣势57）顾客认为贵酒店有地段的优势吗2.Positioning市场定位–自我和竞争对手关于定位1)可以用矩阵图和分析2)潜在市场定位3)从顾客满意度定位4)性价比定位CopyrightbyIntegrationsh三.ProductsAnalysis产品分析5）主要品质和主要利益定位6）产品差异定位关于市场领袖7）豪华程度和价格优势8）服务质量和体验质量9）闪光点和独到之处10）设计亮点和方便顾客关于优势11）什么是酒店的长期优势12）什么是酒店短期卖点CopyrightbyIntegrationsh三.ProductsAnalysis产品分析3.Branding品牌1）酒店是否有企业文化和使命宣言•我们是绅士和淑女，我们为绅士和淑女服务•随时随需（Whatever/Whenever)•干净、温馨–不同的城市，一样的家•超健康、超舒适、超价值、超期望•时尚、经济、实惠•WhoWeare/WhatWeBelieve/HowWeSucceed/HowWebehaveCopyrightbyIntegrationsh三.ProductsAnalysis产品分析2）是否你的销售团队和合作团队了解你的企业文化和使命宣言3）企业文化和使命宣言和酒店品牌是否匹配4）好否所有宣传品传达了企业的文化和使命宣言5）所有宣传品的设计是否真实，是否独特、是否统一和一致6）销售团队是否都同宣传品的口径在进行销售4.SalesArguments销售争议点1）酒店的销售争议点是硬件设施还是软件服务、还是品牌2）争议点是竞争调查结果还是顾客陈诉CopyrightbyIntegrationsh四.PricingReview价格审议1.RoomPrice客房价格关于定价和政策1）有无年度完整价格系列2）季节价、房型价、平日和周末价、含佣金和净价、净房价和包早餐价、门市价和协议价、3）自己网页、售房中心、网络销售的挂牌价4）是否有价格保证金政策和可变性政策5）价格和售房数量是否有限制条款6）贵宾房价政策、婚宴方价格政策、会员价格政策、儿童价格政策、其他和房价捆绑的促销政策7）所有价格在销售部、预订部及前台是否有效沟通CopyrightbyIntegrationsh四.PricingReview价格审议关于竞争的价格8）是否有完整的和竞争对手比较的价格9）直接消费顾客和预订中心对于价格的反馈10）哪家竞争对手的价格在顾客询价中提到最多11）过去三年的历史