营销策划-4市场分析

营销策划-4市场分析一、消费群体文化二、消费者购买行为一、消费群体文化文化核心：价值观变化的次文化：美国代别成熟时代婴儿潮时代X时代定义责任我时代为什么是我庆祝胜利青春无所不知成功原因奋斗得到天生而来两份工作风尚团队成员自扫门前雪白手起家企业家奖励赚来的该得的需要的工作义务探险之旅困难挑战生命中意外有好有坏全是好的全是坏的休闲工作的奖励生命的意义放下心来教育一个梦想本来的权利超越他人手段未来未雨绸缪“现在：更重要不确定，可处理财务储蓄花掉障碍‘Program’社交活动不拘小节的人软件各世代生活概念•X世代•N世代•Y世代•B世代•M世代•语文补习•打电玩•KTV•吃零食•看艺术•电影•音乐•商展•化妆•V8•逛夜市•海外旅游•汽车兜风•种花盆栽•泡老人茶•看电视•国剧•看休闲书•交际舞•打工•烹饪美食•宗教信仰•散步•打麻将•编织插花•宠物•DISCO•演唱会•上网•PC•漫画书•玩模型•玩乐器•MTV•有氧•产品展•国内旅游•自助旅游•聊天•烤肉•看专业书•照相•邮轮旅游•逛街购物•机车兜风•书画•爬山•算命•才艺班•社团•骑单车•电子宠物•拼图•集邮•钓鱼•下棋•书法•演讲12知性力活动力世代心理想要的赚钱累积财富寻找人生的意义媒体偏好看电影、运动类及偏好人生感受及西片活动兴趣影音娱乐观光旅游商品消费基本功能概念厂商信赖感时代行销：中国青年九十年代（50后）九十年代60后九十年代（70后）消费观统一、朴素、严谨、从众求新、求异、求变个性化、审美偏好、个人利益最大化就业观国有单位、服从分配、哪里艰苦到那里去公司、托关系走后门公共部门、竞争、获取能力和经历、准备跳巢择偶观忠诚、老实、艰苦朴素、政治上进、出身好、外表次要家庭条件、学历、不再欣赏“老实”、重视外表素质、气质、竞争能力、发展潜力、外表、关爱程度所罗门、卢泰愚改编课堂讨论，谈谈你家乡的文化！用一个词语概括家乡人的特征（宁德、三明、龙岩、南平、福州、莆田、厦门、泉州、漳州）子文化实证：福建地方文化与营销福州漳州莆田厦门泉州靠吃“皇粮”小富即安斤斤计较与世无争宁为鸡头循规蹈矩稳健经营精打细算孤芳自赏敢拼会赢“靠”文化“安”文化“精”文化“静”文化“拼”文化福建地方文化与营销每个小组选取一种或两种最能代表你家乡文化特点的小吃，并对其进行推广。二、消费者购买行为虚拟人物：珍尼·佛劳斯珍尼·佛劳斯档案——已婚大学毕业大型包装公司品牌经理希望找到一种新的业余活动，来放松一天工作的疲劳考虑购买一部照相机进行业余摄影活动拥有大量遗产、出身显赫的达官贵人来自中产阶层、高薪、能力非凡、有遗产平民出生、关心“职业前途”、高层白领中等收入的白蓝领、做与身份相符的事过劳动阶层的生活、常需他人帮助刚刚过贫困线、干无技能的活、收入极低经常失业，长期依赖救济、工作不感兴趣动机Motivation心理因素珍尼心理因素培育爱好显示才能重新感觉年轻对推销员的印象对各种品牌的概念明确相机是自我表现实现载体/寻找相关线索/购买使用后验证认为尼康相机照相效果好日本相机最好，要买就要买好的好交际、积极、创造性年龄和家庭寿命周期阶段AgeandFamilyLifeCycleStage中年、空巢型职业和经济条件Occupation&EconomicCircumstances职业妇女、中等收入对消费行为的影响:家庭寿命周期阶段单身新巢满巢I满巢II满巢III空巢I空巢II孤巢I孤巢II未婚、独居新婚、无子女六岁以下子女六岁以上子女子女未独立子女离家、户主工作子女离家、户主退休鳏或寡、尚在工作鳏或寡、退休无负担、观念新购买力最强家用品采购高峰经济状况改善经济状况好经济富裕、兴趣旅游收入减少收入尚保证渴望关怀、保健轻松消费筑巢消费学习消费实惠消费成熟消费休闲消费盘算消费简单消费节约消费认识问题寻找信息评估替代方案购买决策购后行为消费者购买过程珍尼购买过程生活改变要有新爱好朋友建议学摄影须买一部相机收集相机广告、征求他人意见、查阅相关资料到商店看样品标准：照片质量好、相机大小适中、操作方便、价格$300上下形成品牌购买意向；她先生的意见、突然发生的意外情况看相片效果、他人议论、自我感觉与预期比较课后作业课堂报告：小组营销策划项目的市场分析