营销策划报告

谨呈：巨野县昊泽汽车产业发展有限公司营销策划报告二零一六年十二月一十八日---991营销策划报告目录一、市场背景分析及机会研判…………………………………………………………99—02二、基本策略…………………………………………………………………………………99—22三、产品策略………………………………………………………………………………99—29四、价格策略………………………………………………………………………………99—35五、通路策略………………………………………………………………………………99—36六、推广策略………………………………………………………………………………99—39七、推盘节秦………………………………………………………………………………99—49八、营销模式及招商策略…………………………………………………………………99—65九、销售执行……………………………………………………………………………………99—72十、推广计划汇总…………………………………………………………………………99—92---992营销策划报告一、市场背景分析及机会研判（一）宏观背景解读城市概况：巨野县，是山东省菏泽市下辖县。地处鲁西南大平原腹地，位于菏泽东部，因古有大野泽而得名。全县辖15个镇、2个街道办事处、1个省级经济开发区，人口101万，总面积1308平方公里，耕地面积114.9万亩城市特质：巨野县经济社会发展迅速，先后荣获“全国最具投资潜力中小城市百强”、“全国最具城市品牌建设发展潜力城市”，被评为“全国科技进步先进县”。资源优势：煤、石油、天然气、石灰岩经济发展：2015年地区生产总值增长9.5%，公共财政预算收入增长7%，规模以上固定资产投资增长16%，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别增长8%和9%---993营销策划报告城市规划：规划形成“一心、两轴、四重点、四区”的城镇空间结构。一心：巨野中心城区。两轴：依托327国道形成的东西向城镇发展轴、依托能源大道形成南北方向的煤化工产业发展轴。四重点：龙固镇、大义镇、万丰镇、谢集镇四个重点镇。四区：综合经济区、煤炭资源开发区、农业综合发展区、建材加工和旅游区。---994营销策划报告---995营销策划报告城市交通交通是汽车及其配件产业发展的首要因素，巨野县城以麒麟大道为主干道，贯穿城市东西，东接济宁，西通菏泽，津沪铁路、京福高速，西邻京九铁路、日南高速。新石铁路、327国道横贯全境，日东高速和济广高速在城北交汇。便捷的交通将为汽配产业提供强大的物流保障。---996营销策划报告总结：1、以第二产业为主导的城市属性决定了消费客群的特质，消费需求大、投资能力强都将为本项目未来的顺利去化提供重要支撑；2、项目地块处在城市发展专业市场主流动线上，发展前景看好，伴随区域交通优势的进一步凸显，对专业市场经营及汽车关联产业发展有较大利好；3、整个巨野县商业发展整体处在大升级阶段，不仅仅表现在城市商圈的多核发展，也同时表现在新型业态的逐步引导上，本案与城市商业发展趋势准确契合。---997营销策划报告（二）汽车市场分析从中国改革开放以来，中国汽车工业发展迅速，已经形成了完整的的工业体系，同时也是中国的支柱性行业。到2009年中国汽车产销量已经排到了世界第一的位置！到2012年，我国汽车市场保持平稳增长态势，全年累计产销超过1900万辆，再次刷新全球历史纪录。中国汽车保有量已经突破1亿辆，汽车保有量的迅速增加会引发新的商机，特别是盈利能力较强的汽车后市场板块。---998营销策划报告有关报道1：”汽车”中国污染的替罪羊,中国汽车工业协会表示，中国计划扩大汽车限购的城市数量，以治理环境污染，缓解交通拥堵，这将影响到汽车的销售，（但只会在天津、深圳、杭州、成都、石家庄、重庆、青岛、武汉城市出台，如果出台短期内将会出现汽车井喷现象！但同时因为城市的限购也会使许多品牌经销商逐步迈向城市进城发展快的三四线城市，这对我们下一步大品牌的招商引进无疑也是一个机会！有关报道2：“钱荒”对中过车市来讲影响很大，因经济增长放缓，订购车辆必须付全款，经济负担重、资金周转慢、对经销商来讲面临很大阻力，所以经销商担忧经济会延续很长，目前大多经销商都在急于打折，处理汽车库存，并达到中期目标！然而面临目前经济现状，承担过多的汽车经营成本，相信会有许多经销商通过选择投资商铺，再去办理抵押贷出资金，可以缓解资金压力！虽然目前国家经济速度开始逐渐放缓，但未来汽车产业的发展依然是国民经济发展的重点产业之一，汽车零部件业作为中国汽车产业中最为关键的一环，在其整车的拉动下，必将迎来一个新的飞跃。同时也会催生一大批汽车城、汽配城等项目。---999营销策划报告巨野汽车市场分析/汽车4S店、经销店/空间分布目前巨野的4S整体较少，品牌缺失很大。4S店都集中五里墩附近内，少数几家位于项目对面；目前的汽车城已无法满足4S店的需求；汽车城内现有经销店多为二级经销商巨野市场高端车型受外地市价格影响，客户流失较多---9910营销策划报告地点凤台路、金港路沿线商户数量130家左右物业形态一层或二层商铺为主商铺面积30-60平米租金范围20-30元/平米/月主营范围汽配/汽修/新能源车批零结构零售为主周边配套筑美商贸城凤台路以汽车修理、汽车配件为主，门面较小，零散经营为主；金港路沿线（327国道）以交通便利为优势，主要经营大车销售、改装及物流。---9911营销策划报告地点前进路沿线商户数量150家左右物业形态一层或二层商铺为主商铺面积80-300平米租金范围20-50元/平米/月主营范围摩托车、电动车、自行车、新能源车销售批零结构批发零售目前巨野县电动车经营主要集中的区域市场街至商业街，大多为品牌代理商表现较为突出的是新能源车销售，年销量持续增长一般是需要靠近城市核心商圈，依托庞大消费客群支撑，无外迁意向。---9912营销策划报告商铺类型分析商铺类型一拖二层商铺所占比重最大，约占58%，纯一层占32%，三层及三层以上商铺较少，这主要是市场缺乏整体规划，多是自发性经营，沿街分布，商铺形态多是二层；商铺面积以60-120平米最多，超过70%，主要是中型商铺为主，说明目前巨野汽配汽修商业的经营整体较为粗放，小店居多，缺乏大户、品牌店的市场带动；32%58%7%3%一层二层三层三层以上0%10%20%30%40%60-40㎡60-120㎡120-300㎡300㎡以上---9913营销策划报告租金承受范围被调查商户中，总体租金承受能力不高，10-20元/平米/月水平居多，很多商户选择租金水平相对较低的城市支路经营；0%10%20%30%40%50%60%70%40元以上20-40元10-20元10元以下系列1---9914营销策划报告批零结构分析巨野汽配市场主要以零售为主，批发为辅的方式经营，主要针对市区的众多中小汽修店。批发为主,11%零售为主,68%批零结合,20%其他,1%批发为主零售为主批零结合其他---9915营销策划报告市场总体总体认知调查巨野大部分汽配商家认为整体太分散，经营一般，需要政府的统一规划，市场升级；凤台路、前进路、及其他经营车类的客户是本项目需要重点整合争取的商户资源；需要一个大市场整合升级太分散，发展一般没有统一规划，环境差现有市场挺好，各自经营0%10%20%30%40%50%---9916营销策划报告(三)消费群体需求分析本次调查采取的是市场调研、来电访问等调研方式。大部分受访者是巨野县品牌商户、个体经营户、及随机客户等。消费群体基本情况调查1.调查对象的年龄段情况：据调查结果表明，30岁—40岁占46.7%；20岁—30岁和40岁—50岁占的比例一样，为21.7%；50岁以上只有8.7%，20岁以下只有1.1%，基本与我们预测的消费群体的年龄段相符。消費年龄调查２０岁以下1.10%５０岁以上8.70%４０岁—５０岁占21.70%２０—３０岁占21.70%３０岁—４０岁占46.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%12345系列1---9917营销策划报告2.消费群体的月收入调查：据调查结果表明，在受访者中月收入在3000—5000元有61.5%，他们基本上是企业职工，个体经营等；5000—8000元以上的占13.2%，他们基本上是企、事业单位的中高层人士及部分经营户。8000元以上的只占受访者的6.6%，3000元以下的占18.7%。进一步探询得出：巨野县目前购房主力消费群是事业单位的公务员（如政府、中学、医院），第二部分消费群为乡镇一些富裕家庭和外出务工人员，第三部分消费力量为县城个体经营户。18.7%61.5%13.2%6.6%3000元以下3000-5000元5000-8000元8000元以上---9918营销策划报告消费需求特征分析1.您购买商铺会选择的建筑面积据调查结果表明，受访者选择建筑面积在40㎡以下的有15%，选择建筑面积在60-40㎡的有18%，选择建筑面积在60-80㎡的有26%，选择建筑面积在80-120㎡的有23%，选择建筑面积在120-150㎡的有11%，选择150㎡的有7%。商铺建筑面积调查0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%40㎡以下60-40㎡60-80㎡80-120㎡120-150㎡150㎡以上---9919营销策划报告2.您购买住宅会选择的建筑面积据调查结果表明，受访者选择建筑面积在110—118㎡的有34%，选择建筑面积在100—110㎡的有31.8%，选择建筑面积在90—100㎡的有25.8%，选择建筑面积在120—130㎡的有8.4%。住宅建筑面积调查８０－９０m2占4.30%１８０m2以上0.90%１４０－１８０m2占9.80%９０－１００m2占14.00%１００－１２０m2占31.20%１２０－１４０m2占39.80%123456---9920营销策划报告（四）项目SWOT分析SWOT优势Strength劣势Weak处在城市东进西扩的发展方向上，市场潜力较大。有人民医院选址开工的极大利好，便于项目的知名度开展；巨野县汽车存量以及销量上升速度较快，相关后市场发展空间充足巨野县整体的汽车市场容量有限，发展有一定的滞后性，客源外流现象突出项目总体规模较大，行业资源整合略显不足，项目区位形象展示较弱。机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势目前巨野还没有专业的汽车城/汽配城，市场空白度高；巨野汽配、汽修、美容、装饰市场整体较为散乱，有待于整合升级，对项目来说是良好机遇充分利用好周边及327国道汽配、汽修商脉引导客户聚集；有效整合、捆绑吸纳本土商户资源，填充市场空白；市场规模较大，选择差异化定位与周边发展趋势、市场需求及商户认同度融合思考。规划特征相对复杂，既要科学规划，也需政府支持威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁苏南商贸城长期招商不利，不排除其与本项目展开竞争，争取客源；周边菏泽、济宁等地汽配市场的转型将会吸纳我项目客源，造成截留!充分利用区位交通商脉等优势，先行一步，快速推进，实现市场优先占位发展视野不局限于巨野本地，应放眼大区避免大而全、无核心竞争力的定位规划，选择一点或几点、做深、做细，重点突破。研究外流客群特征，挖掘市场机会点，有效滞留本地客群---9921营销策划报告总结巨野县城市相对较小，人口并不集中，但作为能源城市，其第三产业的快速发展，带动了居民收入高、消费高的特点，释放了小汽车、高档轿车市场的消费潜力，未来这方面可深度挖掘；目前巨野县汽车市场仍缺乏整体规划，经营散乱，还没有一个专业的汽车城/汽配城，汽配/汽修/美容/装具主要集中在前进路、凤台路及金港路附近；本项目必须抓住市场机遇，借市场整合、市场升级之势，快速实现市场占位；从目前汽车经营品牌来看，主要汽车品牌都在本县有经营场所，但经营资质也大多属于二级经销商，整体实力相对较弱，较为规范的4S店也仅有5家左右，像奥