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17章CASHANDRECEIVABLESChapter2营销策划方案营销实务市场（第二版）上兵伐谋。——《孙子兵法》之《谋攻》篇营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社【理论学习目标】通过本章学习，应了解营销策划的基本概念和内容，并掌握营销策划方案的设计与方案执行的方法、技巧。【实践训练要求】通过本章学习，应学会制订企业营销策划方案。重点营销策划方案的设计与撰写。难点营销策划方案设计中，对市场的分析方法、对新产品的创意及概念的描述、市场策划方案的执行与控制方法。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社引例市场营销实务东北财经大学出版社策划卖书一位出版商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要亏大本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错。”这一来出版商如获至宝，大作宣传道：“现有总统喜爱的书出售。”他还把“这书不错”四个字印在封面上。于是，手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，又给总统送去了一本。总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道“这书糟透了”。结果总统还是上了出版商的圈套。出版商还是借机大肆宣传道：“现有总统讨厌的书出售。”人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉了。引例市场营销实务东北财经大学出版社第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而，出版商还有话说。这次他的宣传词是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。【引例思考】有人说，方法比理论重要，而思想比方法更重要。通过本案例，你怎样看待和理解营销策划？市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十七章第一节营销策划概述•营销策划的含义•营销策划的特点市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十七章一、营销策划的含义“运筹帷幄，决胜千里”市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十七章营销策划，是指对企业即将开展的市场营销活动做全盘的安排与谋划。营销策划最终成果：营销策划书。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十七章二、营销策划的特点•1.营销策划的基础是市场调查•2.营销策划是一个系统工程•3.营销策划的核心是创新•4.随着市场竞争日益激烈，好的营销策划确已成为了企业创造并保持市场竞争优势的重要手段。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十七章第二节营销策划的内容和原则•营销策划的基本内容•营销策划的原则市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十七章一、营销策划的基本内容根据企业的现状以及不同的需求，营销策划有着不同的层次与类别。（一）营销策划的三个阶段菲利普·科特勒第一阶段，选择价值第二阶段，提供价值第三阶段，传播价值市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十七章（二）营销策划的两个层次营销策划可分为战略层次和战术层次两种。1.营销战略策划营销战略策划指在市场调研的基础上，规划企业的业务战略方向和目标市场的营销战略，它主要包括市场细分、目标市场选择、市场定位三方面的内容。2.营销战术策划营销战术策划指为实现企业营销的战略目标，在服从和服务于整体营销战略的前提下，对企业营销活动涉及的各个环节及具体策略进行策划，它包括产品策略策划、价格策略策划、渠道策略策划、促销策略策划，即4Ps组合策略策划。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十七章（三）营销策划的内容菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中，对营销策划的内容做了以下描述：1.当前营销状况2.机会和问题分析3.营销战略4.财务目标5.执行控制市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十七章二、营销策划的原则1.系统性原则2.创新原则3.切实高效原则4.随机应变原则5.与环境协调原则6.团队协作原则市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十七章【案例17－1】策划脑白金软文脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效。这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而喻。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十七章读者很自然地接受了脑白金，并对它产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生了试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息融于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这也许正是脑白金策划的亮点吧。【案例思考】软文运用得好，将具有十分强大的市场杀伤力，为什么软文有如此神奇的效果？软文运用有什么技巧？市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十七章第三节营销策划方案•营销策划的流程•营销策划方案编制的原则•营销策划方案的基本内容一、营销策划的流程界定营销问题，明确策划方向展开市场调研激发营销创意，形成营销构想形成营销方案撰写营销策划方案方案的执行与控制总结与分析二、营销策划方案编制的原则1.符合逻辑思维。2.简洁且具有实效。3.具有可操作性。4.新颖独特。三、营销策划方案的基本内容1、封面2、概要3、目录4、前言5、市场分析市场分析宏观制约因素分析市场概况产品分析竞争状况分析分销渠道情况分析6、市场机会与问题分析SWOT分析：营销机会（Opportunities）营销威胁（Threats）营销优势（Strengths）营销劣势（Weaknesses）知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。《孙子·谋攻篇》7、营销目标营销目标包括：市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。明年我们的销售额要增长10%8、营销战略市场细分（Segmentation）选择目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）目标9、营销组合策略目标市场产品价格渠道促销ProductPricePromotionPlace4Ps组合策略：10、执行方案11、费用预算12、执行控制13、附录本章提要营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。市场营销实务东北财经大学出版社练习与思考1.市场营销策划方案应该包括哪些内容？2.营销策划包括哪几个步骤？市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学策划“野战饮料”以下案例是北京叶茂中营销策划有限公司对湖南红豆食品有限公司进行营销策划的案例概要，该实例曾被评为“中国十大经典策划案例”。第一部分策划分析1.“劲王枸杞汁”卖什么红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料。它在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品上市后市场未能全面启动，企业处于停产观望阶段。市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学市场诊断：※产品概念诊断（1）这种枸杞饮料卖给谁？中老年人对枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体；而易拉罐饮料的主力消费群——青少年，却没有喝保健饮料的意识。（2）卖饮料还是卖保健品？企业确定的主营是饮料，那么消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。（3）饮料卖的是什么？可口可乐销售的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴，而是“27层过滤”带来的健康保障；“劲王枸杞汁”卖什么?“劲王枸杞汁”要做的卖点是80％纯天然，即饮料中枸杞含量达到80%并且是纯天然的。公司决策层认为：只要货真价实，就一定能够得到市场的回报。市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学※产品实体诊断“劲王枸杞汁”没有经过严格的口味测试，只是在产品出来之后给一些亲朋好友及同事做了一些品尝，既未选定目标消费群，也无科学的测试方法。亲朋好友碍于面子连说“不错，不错”，但真实的情况却是：由于原料含量过高，口感很涩，不爽口，消费者往往是喝几口就不愿再喝下去了。2.找出销售问题症结通过对长沙、岳阳等地的走访，发现产品的销售问题有以下几点：市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学（1）由于产品本身的缺陷，促销、广告等支持力度不够，以及没有合理、有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售人员的工作无目的性，没有条理。（2）销售人员不敢选择甚至不敢接触网络力量强大的经销商，销售人员欠缺专业销售技能，在经销商的选择上屡屡失误，在岳阳只选择了一家夫妻店作为经销商。（3）在长沙，铺点工作稀稀拉拉，而公司却在当地招聘了大量的人员帮助这些经销商铺货，费时、费力、费资金、事倍功半。（4）缺乏有力的专业销售管理人才，销售工作很盲目。例如，销售人员连基本的销售台账都没有规范建立，缺乏规范化的管理，同时也因为缺乏管理技巧，处事不当，导致销售队伍不团结，人心不稳。致使通路推力呈弱势，虽然在几个市场有很多重点终端，但产品一直无法进入，大大降低了产品的有效铺货率。市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学第二部分市场策划1.枪毙“劲王枸杞汁”，到市场中去寻找新产品“劲王饮料”项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。项目小组整天泡在各大超市、便利店、副食品批发市场、娱乐场所、旅游区、学校等地方，与消费者、营业员、经销商进行深度访谈，就饮料的产品概念、口味形态、包装形式、心理价位、通路促销等问题进行了详细的沟通、探讨。将每一种畅销饮料与滞销饮料一一搜集，就其口味、包装、价位、广告、促销、理货、布点等情况一一解剖、分析。经过分析发现，碳酸饮料和水饮料市场占据着饮料市场的大半壁江山，而且市场已形成强势品牌，如可口可乐、娃哈哈、乐百氏等垄断品牌，而果汁饮料、果味饮料、茶饮料等则处于市场竞争的初始期，市场还有较大空间和较大潜力。市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学将目标消费者定为在校学生和刚从学校毕业走向社会的青少年，他们无家庭、经济负担，精力旺盛，容易接受新鲜事物和文化，手中有不闻断的小额零花钱，用钱无计划性，多为冲动性购买。其消费心理特点是易受同伴影响，攀比心态强烈，想法较天真，对未来充满幻想;开始厌烦父母，极想摆脱父母的管束；总认为自己已经很成熟，处理事情总想以成年人的模样来表现，特别想显示自己能独立，但又做不到像真正的成年人一样。市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学2.新卖点：“酷”文化浮出水面在10～20岁的青少年中“混”了一段时间后，我们发现了一个有趣的现象：就是在青少年中间不再像以前那样以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣。“很酷”是青少年使用频率最高的词之一。所谓的“酷”，就是独特、冷峻、有个性的意思。“酷”文化源于香港，很快便风靡内地，形成了一股不可忽视的潮流。青少年喜欢说“够酷”的话，做“很酷”的事，抽“酷极了”的烟，穿“酷毙了”的衣服，长期无人问津被认为是老土的军用品，因沾了“够酷”的光突然火了起来，军警靴、迷彩手表、迷彩马夹成了“酷哥”、“酷姐”的时尚用品。市场营销实务东北财经大学出版社案例与教学3.新主张：“酷”是感觉出来的，不是装出来的新饮料的气质问题基本得到了确定，但要表现“酷”却不能直接喊“酷”。如果你傻傻地叫一声“XX饮料，酷!”那就完蛋了。青少年认为“装酷”而“酷”，是他们最大的忌讳。青少年需要的是我们通过各种手法使产品感觉