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移动MM营销策划方案创意给力营销型动创造未来008践行者团队队员：指导老师：时间：2011/3/13移动MM平台推广方案方案概要：在信息化的今天，随着手机在社会中的普及，手机自身所附带的功能已经不能满足广大用户的需要。对于消费者特别是大学生来说，拥有一部能按照自己意愿来选择功能的手机无疑会给自己的学习，工作带来无穷的乐趣，使以后的生活变得更为便捷。中国移动在这种大背景下推出移动移动应用商场手机应用软件下载平台，提供各种类型的手机应用软件，使广大用户能更方便的依据自己的需要下载心仪的软件，以满足强大的市场需求。我们此次策划的目的就是在激烈的竞争中对移动MM应用平台进行推广，扩大网站的知名度进而扩大市场占有率，增加应用下载量。环境分析:一企业宏观环境的分析1政治法律环境2008年5月24日，国家工信部，财政部，发改委，发布《深化电信行业体制改革的通告》，同年行成，移动，联通，电信三大通讯公司。国家政策积极鼓励通讯行业发展，2009年三家通讯公司获得3G运营牌照。政策上，政府是大力关心和支持通讯行业的发展的。2经济环境中国进入21世纪后，通讯行业迅猛发展。特别是移动通讯行业发展最为快速，截止到2010年，中国手机用户以达7.84亿。伴随着中国居民经济水平的提高，人们对手机的要求，趋向智能化。这就出现的一个巨大的手机应用市场。来自于艾媒市场咨询的数据，全球2009年全球手机软件销售收入以及相关费用约28亿美元，到2013年，将猛增到180亿美元。中国手机应用软件的市场规模将达到近450亿元（2011年），因此手机应用的市场前景非常广阔。3社会文化环境主要是人口因素的影响。伴随着改革开放浪潮成长起来的80，90后，是最容易接受新生事物。数据表明24-28岁是智能手机普及率最高的客户人群，该年龄段的客户数量非常庞大，是场前景广阔。种类繁多的手机应用也迎合了80，90后追求个性，追求潮流的文化特点。4技术环境第三代移动通信系统，即是3G通信系统发展已经趋向成熟，用户数量大增。宽带互联网技术成熟，上网非常便利。目前应用在手机上的操作系统主要有PalmOS、Symbian、Windowsmobile、Linux和Android、iPhoneOS,黑莓七种。手机应用市场发展的技术支持，已经相当完备。二．微观环境分析1市场需求：在信息化的今天，随着手机在社会中的普及，手机自身所附带的功能已经不能满足广大用户的需要。对于消费者特别是大学生来说，拥有一部能按照自己意愿来选择功能的手机无疑会给自己的学习，工作带来无穷的乐趣，使以后的生活变得更为便捷。中国移动MobileMarket（下称MM），不仅是开发者一站式服务平台，同时也是中国移动应用程序的一站式销售渠道。截止2010年8月，累计注册用户数已达1300万，聚集约3万个手机软件、游戏、主题等应用，累计应用下载量达4000万次，覆盖手机终端500多款。2竞争环境：2.1FreeWAP的出现，已经动摇了移动门户提供商的战略地位；2.梦网产品同质化严重，业务客户界面不统一，客户吸引力不足；3.FreeWap的冲击：85％的wap流量是由freewap产生的，而梦网产生的流量仅占15％，梦网作为移动业务门户的吸聚能力逐渐降低；4.内容代收费模式的利益驱动，引发客户投诉量增加，客户满意度下降；5.技术滞后性、不稳定性，使得对SP管控力度不足；一直陷于查缺补漏的境地；6.现有运营模式导致我们成为代收费通道的角色，而无法掌控渠道和内容；7.合作伙伴仅包含SP，种类较为单一，市场过于集中，有效竞争无法形成，服务提供创新能力不足。8.手机终端种类丰富，通过终端内置应用软件的市场逐步扩大，对移动梦网业务带来了强大的冲击，但自有定制终端市场占有率只有20%，终端支撑不足。9.赢利模式的单一，无法有效激励和吸引更多的内容开发商、应用开发商及个人开发者参与到业务与内容的开发；10.仅面向单一SP，而缺乏有效的合作模式与平台，无法吸引和引导CP/AP与移动建立紧密合作关系；3行业分析：①在巨大的诱惑下，越来越多的中国软件程序人员扎堆手机应用软件开发行列。根据艾媒估算，目前中国从事手机应用软件开发的个人已经超过10万，每年正以超过35%的速度吸引越来越多的开发者投身其中②国内手机平台开发游戏更是只赔不赚，连大型企业都赚不了钱。③截至2010年6月，中国联通应用商店应用软件商店已经拥有780款应用，而中国电信天翼空间全站所有应用有1250款，中国移动MM全站所有应用为18000款。4.竞争状况分析现有竞争者：①自从2008年7月推出AppStore后，苹果的应用软件商店发展迅速②2009年4月，RIM公司也开始提供应用程序商店BlackBerryAppWorld。截至2009年10月，AppWorld软件数量扩大至3,000种以上，意大利、法国等30个国家的用户已可使用。据悉，RIM未来将全力扩充音乐、新闻、游戏和社群网站方面的软件应用。而且，为了减少应用软件的开发难度，RIM将推出第五版的黑莓手机平台系统。③诺基亚推出应用程序商店OviStore。④LG正式推出了测试版的应用程序商店LGApplicationStore⑤三星宣布正式启动其AppStore⑥中国新生手机厂商宇龙酷派今年10月，宇龙酷派宣布正式向第三方开发者公布SDK，借此鼓励开发者为酷派智能手机和酷派Coolmart应用商店、行业应用信息一体化解决方案开发应用程序。⑦在国内，从中国移动MM商城，⑧中国电信天翼空间商城⑨谷歌的AndroidMarket⑩摩托罗拉的智件园、潜在的进入者：Google、雅虎还是微软都开始在手机平台上攻城略地，作为现有互联网战场的延伸。微软位于北京的微软亚洲研究院中，已有多项基于WindowsMobile的技术走出了实验室，形成了产品。移动领域面临的机会和话题甚至比互联网更加广泛。三，企业内部环境分析1.企业资源状况：中国移动的教育培训工作已经形成了“四个一”的工作布局。即明确一个目标,做好一个规划,建立一个保障体系,健全一套激励机制。中国移动通信公司于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。2009年，中国移动营业额为人民币4521亿元，增长9.8%；净利润达人民币1152亿元，增长2.3%；客户总数超过5.22亿，净增用户6503万户，增长14.2%。2.技术信息：中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大服务品牌。3.管理状况：中国移动通信公司实施集中管理的管理模式。首先，中移动集中管理的前提是需要寻找到成本最大的业务活动并发现可以共享的组织行为。其次，中移动利用平衡的集权和分权机制顺利运行集中管理模式。再次，中移动实行激励和监督机制，是集中管理的润滑剂。最后，高度的信息系统支持，是中移动集中化管理的系统性基础4.营销技术开发：中国移动实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力（1）价值创造：服务与业务领先（2）可延展：营销网络的建设（3）难以模仿：赢得客户忠诚（4）自学习：共享品牌（5）采取营销策略联盟（6成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。（7）品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，选择品牌经营，使中国移动通信运营商赢得通信市场竞争夺得先机。5.核心能力：保持业务领先，中国移动在满足客户需求、引导消费、推出市场主流产品方面始终处于领先地位。占据核心市场，即占据产业价值链中最擅长的位置、最有价值的用户群和价值最大的业务领域。。推进资本运营，是中国移动增强核心能力，提高运营水平的关键措施。实施人才工程，为中国移动的持续发展提供智力支持。实现企业信息化，提高管理效率和企业决策水平，提升企业的核心能力。6.竞争优势一基础建设策略——网络优势是中国移动在市场上同其他运营商竞争的一个天然优势。二品牌策略中国移动品牌策略自动感地带成功推出以后开始有意业务为定位标准提升到以用户为定位标准。三广告宣传策略——展示专业品质.四客户服务策略——体现差异服务五销售渠道策略——注重运营支撑六成本压制策略——割划竞争鸿沟7.企业文化：中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。核心价值观——“正德厚生臻于至善”彰显了中国移动追求卓越、勇担责任的社会时代精神；企业使命——“创无限通信世界做信息社会栋梁”体现了中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感；“愿景，及时、充分而有效的沟通是人类实现资源共享、社会实现集约快速发展的必要条件。市场细分首先要确定细分变量，根据前期的调查，我们的细分变量选择以下几个方面：1根据年龄来细分，2根据职业细分，3根据收入细分4根据消费习惯的心理变量细分。根据变量我们把目标群体定位在18—28岁之间的年轻人，他们接触新型事物多，对流行事物感兴趣，要么是大学生要么是新生代的打工者，使用手机看书玩游戏是他们打发时间的重要手段。目标市场评估：目前智能手机的应用下载成为一种趋势，其增长空间巨大，由此也带来了巨大的竞争，各大手机生产商和电信运营商都投入资源进行开发，因此这个市场有很强的吸引力同时也有着激烈的竞争。SWOT分析优势：①物力财力技术优势强大。移动用户全球第一，公司资本，人力技术方面相当成熟。②企业基础设施健全，网站，营业终端遍及全国。③集中管理的管理模式，广阔的营销渠道劣势：①市场占有率低仅为4%左右，与行业领先者差距明显。②知名度低，受接受程度小机会：手机应用下载的需求增长迅速移动的用户基数大的天然优势移动的3G技术趋于成熟威胁：手机应用的开发商众多，其中不乏实力强大者移动MM应用商城属于新进入者目前市场占有率偏低Freewap的冲击梦网流量缩减，吸聚能力下降运营模式的缺陷，盈利模式单一营销目标：提高移动应用商城的市场占有率，增加网站的应用下载量营销战略组合：1)产品策略移动MM平台，所出售的产品为虚拟的手机应用，他的供应商为众多的应用开发爱好者。所以应用的质量主要在于应用开发者的水平。因此产品策略的重心，转移到了如何吸引高水平开发者的问题上。归根到底重心还在MM平台知名度的推广上。因此产品策略与广告推广策略基本趋同。但是为了保证现阶段MM平台上的应用水平和质量。可以采取下面这个方案。以中国移动的名义，联系比较出名的应用开发公司和个人，以相对优惠的条件，吸引他们把应用放在MM平台上销售，如原来的移动公司与开发者销售分成可以由三七分成，优惠到二八分成。或者给出一定期限，前期收入归消费者，后期应用产权完全归移动所有，比如三年内，开发者应用销售收入完全归开发者所有，三年后产权完全属于移动公司。这些措施是为了保证现阶段移动MM平台应用质量，以保证移动MM平台的竞争力。2)价格策略针对不同的产品制定不同的价格，适应不同收入的消费者。但总体的思想是制定价格要合理，不能太低，也不能太高。根据主要以前期市场调查问卷所得调查结果。根据应用的具体类型，适用人群，制定适合的价格。另外，还可以参考竞争者如苹果，黑莓，诺基亚的应用商城的应用价格，制定贴近市场的价格。3)销售渠道销售渠道主要以移动MM平台为主，吸引消费者到移动MM网站上下载。除此之外可以采用多种方式来拓宽销售渠道。首先，可以与手机制造商合作，在手机出厂时所自带的应用中，添加MM商城手机客户端，方便消费者下载。其次，积极建立MM手机WAP网站，方便消费者通过手机终端，登录下载应用。除此之外可以采用促销，价格方式拓宽销售渠道如1，限时或者限次试用，满意后再付费。2，在移动用户增值业务里面，增加一个MM应用达人的增值业务，给与应用开通者优惠特权，如八折下载应用或者率先试用新应用等特权。3，采用价格，如打折，节日买增活动。4）促销策略公关方案：根据对前期市场调查的结果，移动MM平台之所以现在发展状况不是很好，在行业内还没有占据领先地位主要是因为知名度不够，受消费者关