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唐博王小飞Page2商业地产基本概念商业地产是以“商品卖场”为主要开发和经营形态的（或主要形态之一）的不动产。“商品卖场”为主要形态“不动产”界定范畴特性Page3商业地产三大范畴侠义商业地产零售店模式例如：百货店、超市、专业市场泛商业地产零售店+相关行业零售店+相关行业+多功能底商写字楼、地上住宅楼、HOPSCA、综合商业街商业地产范畴广义商业地产零售店+多功能服务例如：购物中心、shoppingmallPage4商业地产行业本质产业性质金融性质“卖场”是“盈利工具”，商家“经营产品或服务”，从而获取经营收益的盈利手段“卖场”是“投资产品”，可以带来“租金收益”或“物业升值”的投资工具，一种能够创造利润的“实物资本”“投资产品”是以“盈利工具”为依托的，“投资产品”的收益也是“经营商品或服务”收益的再分配。商业地产只有当其“商业盈利”实现时，“盈利工具”和“投资产品”价值得以实现，“地产价值”最终得以显现。Page5商业地产“产业要素”商业地产人气物业商品功能管理商圈+口岸+需求+竞争业态+定位+品牌餐饮+文化+娱乐+休闲理念+系统+规则选址+规划+规模++++Page6商业地产“都市机能”1改善城市“个性与美感”，提升城市形象2提升“地段价值”，促进“城市繁荣”总体上增强“城市综合服务机能”4具有“购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、旅游”等综合价值5对“建筑、制造、服务”等相关产业起到拉动作用6促进城市“商流、物流、资金流和信息流”的发展7吸引投资商，提高城市“融资与融物”的能力8促进城市充分就业9促进GDP与财政收入不断增长3Page7商业地产与住宅地产比较要素主要方面综合方面市场结构产业模式回收方式使用价值盈利空间投资风险运营难度都市机能物业设计住宅地产一级市场容易复制销售即回收入住后即实现较高不大相对简单一般满足建筑要素商业地产三级市场难以复制商业盈利后回收“成活期”后回收很高很大相当复杂很强满足建筑及业态要素商业地产与住宅地产比较及联系“住宅地产”所聚集“人口数量”与“消费水平”是“商圈及商业中心”形成的先天条件，是商业价值形成的基础；“成熟的商业地产”可以拉升“住宅地产价值”。区别联系Page8商业地产运营程序商业运营“四部曲”零售管理阶段项目开发阶段战略发展阶段资本运作阶段1234•市场分析、选址•商业规划（定位、业态、动线、物业）•招商（主力店、次主力店）•工程建设•运营模式执行（销售、租赁、自营）•开业•百货管理•超市管理•MALL管理•等等八大业态管理•连锁经营•产业扩张•资产证券化Page9代群基本概念代群指的是同一代的人的人口群体,他们有类似的生长环境，或处于相同的人生阶段，在消费观念和行为上也具有相似的特征。年龄阶段人生历程消费特征13岁前童年、少年小学及前期——成长期、启蒙棋、学习期养育消费期，消费意识萌生，消费主要取决于抚养人的消费观念和消费能力13—18岁青少年中学读书期——成长期、学习期青春期指导消费期，消费意识逐渐清晰，但缺乏消费能力，通常在家长指导下消费，呈现青春消费、流行消费的特征18—40岁中年深造工作期——深造期、工作期、恋爱期、婚育期旺盛消费期，具有自主消费意识和一定的经济能力，呈现多元消费、时尚消费、享乐消费的特征40—60岁中年社会定型期——事业稳定期、养育子女期、儿女成人期成熟消费期，事业有成，生活稳定，具有较好的消费能力，呈现享受消费、务实消费、健康消费60—75岁中老年离退休期——家庭生活期、修养生期、儿孙满堂期休养消费期，社会活动减少，消费支出下降，呈现休闲消费、保健消费、务实消费的特征75岁后颐养天年期——养老器、医疗期赡养消费期，身体逐渐老化，消费意识下降，消费主要取决于赡养人的消费观念和能力消费中坚力量市场细分市场细分是按照一定的标准，把所有的消费者组成的整体市场，划分成不同的消费群体组成的若干子市场的过程。细分标准细分变量地域条件国家；地区（沿海、内地、东部、西部….)；城区（一线、二线、三线、城市中心、郊区….);乡镇；农村（富裕、小康、贫困…);气候（寒带、热带、潮湿、干燥、多雨…)人口统计性别；年龄；代群；职业；收入家庭生活周期；教育；名族；宗教；国家心里因素个性（内向、外向….)；观念（传统、新潮…)；态度（积极、中立、消极）；兴趣；偏好；感受；情感；动机行为特征购买方式；购买数量；消费时间（季节、节日、白天、夜晚）；消费经历（长久消费、短暂消费…);消费频率；消费习惯；消费所得（求得品牌、质量、优惠、满足）消费类别日用品消费；生活时尚品消费；综合与休闲消费社会阶层高层市场（高级官员、大型企业老总、影视明星…);中层市场（中级官员、医生、公务员、白领….);下层市场（工人、农民、小职员…..)生活方式职业状态；消费层次；生活倾向；行为追求市场细分的运用Page11没有哪一种细分标准是绝对有效和唯一不变的会随着经济发展、年龄增长、收入提高、需求增加变化而变化实际的市场细分中，通常不是按一个标准，而是同时按几个标准来进行，这就是市场细分标准组合组合性动态性市场细分原则Page12可衡量性：细分的标准及变量要明确，细分的市场必须有类似的需求且能够清晰的界定可执行性:对于细分市场及拟定业态，要能够有效的组合商品与服务，满足细分市场需求可进入性;细分后的市场要具有准入的可行性有效性：细分后的市场要有一定的消费规模、盈利空间和市场前景细分原则目标市场选择Page13目标市场：就是在细分市场中选择打算进入的市场；是企业准备以“商品与服务”满足其需要的一个或者若干个子市场。观点内容目标市场选择市场细分基础目的集中化进入商品专业化市场专业化选择化进入市场全覆盖目标市场选择策略三级市场结构Page14项目投资市场零售消费市场招商市场二级市场（招商市场）：是商业物业的招商市场，二级市场的经营主体是提供商品服务的厂家和商户一级市场（投资市场）：是与物业产权相关的资本市场，一级市场的投资主体有投资客、自营商家、公务员、医生等三级市场（零售市场）：是商业地产的终极市场，三级市场的消费主体是经营定位所指向的消费群项目竞争态势Page15创新理论『竞争态势模型』品牌资源与多功能项目条件现有竞争项目正在经营的典型商家潜在进入者市场需求投资市场招商市场零售消费市场正在开发的竞争项目多业态的市场分流更多竞争考量法Page16波特模型潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商购买者项目之间直接竞争Page17更多竞争考量法Sowt矩阵内部条件外部条件优势S劣势W机会O威胁TS1S2S3W1W2W3O1O2O3T1T2T3增长策略强化策略防御策略避险策略GDP与城市级别划分Page18城市GDP一线城市，如北上广深二线线城市，一般省会城市如天津、重庆、武汉、杭州、长沙、沈阳等三线城市，一般地级市如芜湖、珠海、东莞等四线城市，一般县级市如英德、红安、麻城等城市能量与市场准入Page19050015003000GDP（RMB：亿万）萌动型市场：500亿元以下成长型市场：500—1500亿元以下繁荣型市场：1500—3000亿元以下发达型市场：3000亿元以上Page20发展阶段阶段一阶段二阶段三阶段四原始形态传统商业现代商业广义商业特点消费者对价格敏感满足单一购物需求综合商业形态满足多种需求转型商业形式，个性消费表现形态马路市场、地摊、集贸市场百货商场、商业街、批发市场、超市、街铺零售店ShoppingMall、大型购物中心、专卖店、精品店旅游地产、商务地产、物流人均GDP（美元）低于11001100-20002000-44004400以上原始形态现代商业广义商业商业发展曲线1100美元2000美元人均GDP传统商业8000以上美元4400美元欧美参考的主要判断元素为人均GDP、城市家庭汽车拥有量和公共交通条件；在国外人均GDP3000－4000美元时，家庭汽车拥有率15－20％，商业地产发展（ShoppingMall为例）才开始进入发展阶段；人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60％，才是成熟发展阶段。商业发展与GDP城市综合指标分析Page21城市综合指标城市消费指标城市存量指标城市增量指标社会消费品零售总额社会人均消费品零售总额社会消费品零售总额增长率居民人均可支配收入居民储蓄存款企业利润、财政收入固定资产投资房地产开发投资指标类型消费特征指标举例消费指标现实消费（第一层次消费）社会消费品零售总额等存量指标潜在消费（第二层次消费）居民人居可支配收入、存款等增量指标预期消费（第三层次消费）固定资产投资、房地产开发投资零售饱和指数IRSPage22零售饱和指数：是测定各城市（或商圈）商业物业单位面积产出的指标，用以衡量商业物业的生产能力和经营效率，也用来评价各城市（或商圈）商业物业饱和程度公式一:CXRERFIRS=IRS——城市（或商圈）的饱和指数C——城市（或商圈）的潜在客群数量RE——城市（或商圈）每一客户平均购买额RF——城市（或商圈）可比商场经营面积总和公式二:IRS=城市（或商圈）可比商场销售总额城市（或商圈）可比商场经营面积总和公式三:多业态饱和指数=城市（或商圈）可比物业销售总额城市（或商圈）可比物业经营面积总和千人拥有商场面积Page23千人拥有商场面积=各业态商场面积及商场总面积千人表达模型:业态与人口关系典型三业态百货店超市Mall人口（万人）可支撑面积（万㎡）人口（万人）可支撑面积（万㎡）人口（万）可支撑面积（万㎡）约40—50约3约10—15约1.5约50—60约10千人拥有商场面积基础值（㎡）约60—80约100—150约170—200千人拥有商场面积也可以表述为人均拥有商场面积，是用来衡量城乡常住人口享有商业资源多少的一项指标，也是评价商业物业规模及其饱和度一项指标逐级消费市场理论Page24农村消费群乡镇消费群县市消费群地市消费群省会消费群各类经济中心（北上广深等）A逐级消费市场结构图中国广大城乡的消费市场，呈逐级消费的市场特征，行政级别越高辐射的能量越强，产生的市场容量也越大，我们称这种市场消费特征及规律为逐级消费的市场理论。Page25逐级消费市场理论的指导价值投资开发与连锁发展下一级别的市场在投资和开发商业地产项目，在经营业态、项目定位及品牌资源上都可以适当模仿和学习上一级别市场市场能量与行政辖区在中国，逐级消费市场模式，逐层分解着中国近8亿的农村及乡镇购买力，商业项目在商品行销、物业租赁、商铺销售是都可以适当考虑这一广阔的目标市场指导价值Page26商圈【商圈】：指商业中心或经营卖场，有效的吸引消费者的地域范围【划分方式】：商圈主体影响区域交通方式市场贡献购销行为依存方式经营实践城市商圈、项目商圈、消费商圈城市商圈、城区商圈步行商圈、机动车商圈、非机动车商圈核心商圈、次级商圈、边缘商圈售卖圈、购买圈行为商圈、心理商圈理论商圈、实际商圈商圈的形成与发展Page27发展阶段市场表现经营模式标志节点起步期结构调整期快速发展期稳步发展期各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集中、规模化商业形式演变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由街铺、步行街向集中商业发展，新商业出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺基本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销售成为核心赢利手段销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入百货等购物市中心区域市中心区域市中心区域赢利模式百货为主专业市场餐饮、休闲休闲、娱乐经营业态城市商圈与适合业态Page28核心商圈边缘商圈次级商圈百货店、超市大卖场、专业市场、社区商业、MALL、商业街百货店、精品、商务超市、家电卖场、MALL、商业街、HOPDCA社区商业、超市大卖场、家居卖场、仓储式超市商圈级别适合业态城市商圈的存在方式Page29单一商圈并存商圈交叉商圈子母商圈项目商圈的结构Page30项