搜索
第四专题：国际市场营销营销学堂课程导入美国人说：“到中国去。中国正在成为饥饿的国际投资者们面前诱人的一道大餐。”欧洲人说：“到中国投资不需要勇气。”日本人说：“到中国去，放弃日本的一切到中国发展都值得。”韩国人说：“韩国靠出口美国创造成长的时代过去了，我们要赶快投资中国，创造第二个成长的春天。”跨国企业，为什么要跨？原始动机：1：原材料，自然资源的控制2：追逐更大的市场分额3：全球范围内优化资源配置，降低成本国际市场营销的动机表现：1：充分发挥技术创新优势2：极大地发挥商标品牌优势3：有效地利用规模经济的优势4：极大地占有低成本资源5：促进核心竞争力的扩散或转移跨国企业，凭什么跨？凭技术？凭资金？凭人才？凭渠道？凭品牌？哪个最为重要？国际市场营销战略的流程1：确定企业经营领域2：评估目标经营领域的优势3：确定国际化进程4：期望目标的预测国际化营销的环境因素一、国际贸易体制二、政治法律环境三、经济环境四、地理、社会、传统文化环境讨论：本土企业和跨国企业的经营环境谁更有优势？跨国公司行销中国的特征行业原材料制造成品制造服务业零售业？？？？地理长三角珠三角环渤海？？？怎么进行国际市场营销？（一）出口进入方式1.间接出口2.直接出口（二）合同进入方式1.许可证贸易2.特许经营3.管理合同4.建筑或交钥匙工程合同5.合作生产（三）投资进入方式1.独资经营2.合资经营（四）对等进入方式1.补偿贸易2.易货贸易（五）加工进入方式1.来料加工装配贸易2.进料加工贸易影响企业进入国际市场方式选择的因素外部：1.目标国家或地区市场因素（1）市场容量（2）市场竞争结构（3）营销基础结构的质量和可利用情况2.目标国家或地区生产因素3.目标国家或地区间接环境因素4.本国环境因素到2005年4月沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家：美国、加拿大墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎哥、德国、英国、韩国、中国。美国数量沃尔玛商店1,353沃尔玛购物广场1,713山姆会员商店552沃尔玛社区店85合计：3,703国际化扩张战略在向国际市场进军过程中，外商可以运用两种战略：§全球化战略高度集中的管理方式，标准化的经营活动，优势在于快速扩张和规模经济§多国化战略分权化管理，差异化经营，优势在于获得所在国更多的市场份额市场邻近性三角形的建立外商对某个海外市场产生吸引力通常具有以下3方面原因。(1)具有地理邻近性；(2)具有文化邻近性；(3)母国市场与东道国市场都达到了适当的经济发展水平。外资直接投资对外扩张市场选择:市场邻近性模型法国家乐福国际扩张的地理偏好母国区域1：海外扩张的零售商数量区域2：海外扩张的零售商数量法国西班牙47比利时47德国30瑞士27意大利26平均＝35葡萄牙16荷兰28丹麦2奥地利10平均＝14法国家乐福超市国际扩张的文化偏好母国区域1：海外扩张的零售商数量区域2：海外扩张的零售商数量法国西班牙47比利时47瑞士27意大利26葡萄牙16平均＝33德国30荷兰28丹麦2奥地利10平均＝18案例:外资超市在中国如何迅速扩张一、零成本扩张，用中国人的钱抢占中国的市场.一些外资企业通常在开第一家店时投资是到位的，而在开第二家、第三家之后，就不用自己掏腰包了，而靠拖欠货款、向中国供货商收取名目繁多的进场费、赞助费就可以连续地开店。在广州，一个2万平方米的大卖场，每天销售额可达100万元，两个月就能进账6000万元，而开设这样一个大卖场的投资大约也在6000万元左右，因此，外资大卖场一般把货款结算期定为2个月，然后拿这6000万元再新开一家店。除了拖欠货款，外资大卖场还向供货商收取各种进场费用，累积起来，数额相当可观，不必靠批零差价利润，就可以稳赚一笔利润。二、以亏损战略挤垮竞争对手以本土成熟市场的盈利，来弥补新兴市场的亏损，凭此支撑其快速扩张。如一家外资超市巨头本土公司销售额的比重为77.38％，净利润比重却高达88.58％，国外公司销售额的比重为16.29％，净利润比重仅为11.42％，这表明，这家外资超市巨头是以本土企业77.38％的销售额创造了88.58％的净润，本土市场明显对海外市场有补贴的。三、提前进入，违规开店有人说，外资企业是跑步进入我国市场的，甚至不惜以各种变通手段，违规提前进入。加入世贸组织前，我国对外资商业企业的进入有严格的审批程序，开店必须经国家有关部门批准，而加入世贸组织后，我国承诺，在第一年即2002年，外国服务提供者仅限于以合资企业形式在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门和海南）和6个城市（北京、上海、天津、广州、大连和青岛）提供服务。实际上，外资商业企业无论是股权设置，还是开店区域，都已大大突破了这些限制，至2001年9月，经国家正式批准的外资商业企业是40家，实际多达356家，这意味着约九成外资商业企业均属违规设立。